B2B marketing – nové príležitosti na prilákanie a udržanie firemných klientov. Marketingová organizácia v B2B podniku

Základy B2P marketingu

Federálny zákon Ruskej federácie „o reklame“ uvádza: „Reklama je informácia šírená akýmkoľvek spôsobom, v akejkoľvek oblasti a akýmikoľvek prostriedkami, určená neurčitému okruhu osôb a zameraná na upútanie pozornosti na inzerovaný predmet, generovanie alebo udržiavanie záujem o ňu a jej presadzovanie na trhu“.

Bohužiaľ, väčšina ruských inzerentov a reklamných agentúr interpretuje zvýraznenú časť tejto definície príliš doslovne a skutočne adresuje svoje marketingové správy neurčitému okruhu ľudí, ktorí majú potenciálny záujem o kúpu ich produktu alebo služby.

A takto bude obchodník definovať efektívnu reklamu: „Efektívna reklama je informácia adresovaná presne vymedzenému okruhu ľudí s podobnými vlastnosťami a potrebami, šírená komunikačnými prostriedkami známymi tomuto okruhu ľudí, ktorých cieľom je urobiť z inzerenta určitý druh akcie v smere stanovenom inzerentom.“

V definícii efektívna reklama predmetom reklamy je úkon, ktorý je možné vykonať okamžite a bezplatne. A čo je najdôležitejšie, účinnosť takejto reklamy sa dá ľahko vypočítať, čo sa o klasickej reklame povedať nedá.

B2B marketingové výzvy

1. Prieskum vášho cieľového zákazníka.
2. Identifikácia problému cieľového zákazníka a nájdenie spôsobu, ako ho vyriešiť pomocou vašich produktov a služieb.
3. Napísanie bezplatného vzdelávacieho minimanuálu, ktorý popisuje riešenie problému klienta a pomáha mu rozhodnúť sa v prospech vášho produktu alebo služby.
4. Vytvorenie „vstupnej“ stránky, na ktorej bude „vydaný“ váš minimanuál výmenou za určité používateľské údaje. Čím hodnotnejší materiál poskytnete potenciálnemu klientovi, tým viac údajov máte právo požadovať.
5. Organizácia reklamnej kampane s cieľom prilákať návštevníkov na vstupnú stránku. Hlavne prostredníctvom systémov kontextovej reklamy (Yandex.Direct, Google adwords) kúpou lacných dopytov.
6. Testovanie vstupnej stránky s cieľom zvýšiť počet stiahnutí minipríručky. Otestujte všetko od nadpisu až po text popisu na tlačidle formulára. Niekedy nahradenie jedného slova môže zvýšiť konverzie stránok až o 20 %.
7. Žiadosť o komerčný návrh. Pozvite potenciálneho klienta, ktorý si preštudoval vaše školiace materiály, aby sa dozvedel viac o vašich produktoch a službách.
8. Vývoj programov rozvoja zákazníkov pre tých, ktorí práve nie sú pripravení na nákup. Podľa toho, ako klient motivoval odmietnutie nákupu, zaraďte ho do príslušného programu.
9. Opakované ponuky. Na konci ďalšieho cyklu zákazníckeho rozvojového programu urobte opäť návrhy. Niekedy má zmysel ponúknuť lepšie podmienky na obmedzený čas.

Ako vytvoriť efektívny marketingový plán a efektívne ho implementovať

Christopher Ryan - generálny riaditeľ Fusion Marketing Partners a uznávaný odborník na B2B marketing. Winning B2B Marketing je návod na vybudovanie predvídateľného a spoľahlivého marketingového motora na základe dvadsaťpäťročných skúseností autora a jeho kolegov. Kniha podrobne popisuje základy marketingového plánovania, positioningu a rozvoja stratégie, poskytuje rady pri organizácii práce marketingového oddelenia a rozoberá aj rôzne nástroje a life hacky, ktoré pomáhajú úspešne propagovať produkt. So súhlasom spoločnosti SmartReading zverejňujeme súhrn – „zhustenú“ verziu – bestselleru Christophera Ryana Víťazný B2B marketing.

SmartReading- projekt spoluzakladateľa jedného z popredných ruských vydavateľstiev obchodnej literatúry "Mann, Ivanov a Ferber" Michaila Ivanova a jeho partnerov. SmartReading publikuje takzvané summari – texty, ktoré stručnou formou zhŕňajú kľúčové myšlienky bestsellerov žánru literatúry faktu. Teda ľudí, ktorí z nejakého dôvodu nevedia rýchlo čítať plné verzie knihy, môžu sa zoznámiť s ich hlavnými myšlienkami a tézami. SmartReading využíva pri svojej práci obchodný model predplatného.

1. Základ úspechu

1.1. Aký by mal byť moderný B2B marketér

Aby marketér nielen prežil, ale aj uspel v meniacom sa marketingovom prostredí, musí mať tieto vlastnosti:

Schopnosť prestať robiť veci, ktoré sú neúčinné, bolestivé alebo nepríjemné... Pokojne povedzte manažmentu alebo partnerom, že dlhé správy a hodiny stretnutí sú stratou času, ak si to naozaj myslíte (nezabudnite na presvedčivé argumenty). Niekedy je lepšie zmeniť prácu, ako napodobňovať hektické činnosti namiesto práce na výsledku. Nepracujte s nespoľahlivými a neproduktívnymi ľuďmi.

Usilujte sa o víťazstvo, využívajte všetky príležitosti, ktoré ponúka B2B marketing, bez ohľadu na okolnosti... Aj počas hospodárskej krízy má každé odvetvie víťazov a porazených. Ak sa k sebe správate ako k obeti okolností a snažíte sa „zostať nad vodou“ len v ťažkých časoch, nevyhnutne zlyháte. Len tvrdá práca a snaha byť najlepší vedie k úspechu.

Sústreďte sa na jednu vec... Keď si človek povie, že tá či oná úloha je nad jeho sily, jednoducho sa mu nechce opustiť komfortnú zónu a sústrediť sa na ťažký problém. Autor ponúka brutálny, ale účinný spôsob, ako sa sústrediť a popasovať sa so svojou najťažšou výzvou: povedzte si, že ak nedosiahnete svoj cieľ, zomrie ten, koho milujete najviac na svete.

Odolajte stereotypom a väčšinovému názoru... Všeobecne sa uznáva, že dobrá znalosť propagovaného produktu alebo služby je kľúčom k úspechu. V skutočnosti je oveľa dôležitejšie pochopiť priania, potreby a zvyky zákazníkov. Iba toto porozumenie pomôže vytvoriť marketingové posolstvo, ktoré bude poháňať zákazníkov k akcii.

Robte to, čo potrebujete, nielen to, čo sa vám páči alebo robíte lepšie... V ťažkej situácii je jednoduchšie nechať všetko tak, ale skutočný profesionál robí to, čo je pre podnikanie najlepšie. Niekedy musíte prepustiť ľudí, s ktorými je príjemné hovoriť a ktorí si nerobia svoju prácu.

1.2. Sedem „hriechov“, ktoré B2B marketing neodpúšťa

Sú veci, ktoré sú ako biblické smrteľné hriechy, ktoré by obchodník nikdy nemal robiť.

Strata objektivity voči sebe (voči vašej spoločnosti)... Mali by ste vedieť nielen svoje silné stránky, ale uvedomte si aj to, v čom presne vy a vaša spoločnosť nie ste silní a kde vás vaši konkurenti prevyšujú. Účinný nástroj introspekcia (analýza vašej spoločnosti) je SWOT analýza: určenie silných a silných stránok slabiny príležitosti a hrozby.

Buďte perfekcionista... Po prvé, marketing je oblasť, v ktorej nie je možné dosiahnuť dokonalosť a vždy je čo zlepšovať. Po druhé, šéfov perfekcionizmus demotivuje zamestnancov: bez ohľadu na to, čo ľudia robia, šéf je nešťastný. Po tretie, perfekcionizmus je subjektívny: niekedy v noci bdiete a zdokonaľujete to, čo robíte, ale ukáže sa, že niekto iný robí to isté lepšie ako vy.

Žiť v minulosti... Spomienky na to, ako úspešne ste používali určité techniky, nástroje a metódy pred 20, 10 alebo 5 rokmi, sú deštruktívne. Ako uvádza Andy Grove vo svojej knihe Only the Paranoid Survive, dobrí obchodníci sú vždy paranoidní, pretože neustále hľadajú nové veci, ktoré im pomôžu predbehnúť konkurenciu.

Zanedbajte výpočty... Obchodníci niekedy zabúdajú, že informácie sú ich najlepším priateľom a začínajú merať úspech svojej práce odmenami za kreativitu. Sú to však údaje o tom, koľko ľudí oslovilo, koľko odpovedí bolo prijatých a koľko nových zákazníkov bolo pridaných, čo robí vašu spoločnosť konkurencieschopnou.

Nerobte testy... Aby sme pochopili, čo presne je potrebné zlepšiť, je potrebné otestovať každý prvok marketingovej kampane: cieľové publikum, propagácie, médiá, reklamné texty, reklamná grafika a pod. Autor radí, aby sa testovanie stalo súčasťou marketingovej stratégie a rozpočtovania: vyčleniť 90–95 % rozpočtu na niečo, čo sa už osvedčilo, a zvyšných 5–10 % minúť na nové programy, akcie a cieľové publikum.

Buďte pasívni... Neexistuje ideálny čas na spustenie kampane, uvedenie na trh alebo vypracovanie marketingovej stratégie. Dobrý obchodník je agresívny obchodník a najlepší zážitok a znalosti sa získavajú v priebehu práce, a nie čítaním inteligentných kníh, myslením a analýzou trhu. Okamžite vstaňte od stola, opustite kanceláriu a choďte tam, kde bývajú vaši súčasní a potenciálni klienti.

Sústreďte sa na to, na čom skutočne nezáleží... Veci ako správy, stretnutia, krásny dizajn webových stránok, priateľstvá s kolegami, veľkosť stánku na veľtrhu v odbore sú samé osebe zbytočné. Spotrebúvajú vaše základné zdroje, čas a peniaze.

V skutočnosti je v práci obchodníka skutočne dôležité:

• počet prilákaných klientov, ktorí následne uskutočnili predaj;
• najímanie alebo outsourcing efektívnych pracovníkov;
• zníženie plytvania časom a peniazmi;
• opakované predaje starým zákazníkom;
• zlepšenie konverzie stránok z hľadiska predaja;
• zníženie nákladov na prilákanie klienta;
• zvýšenie ziskov.

1.3. Ťažké otázky

Pred začatím akejkoľvek marketingovej kampane je užitočné odpovedať na otázky týkajúce sa uvedenia na trh. Pomôže to pochopiť, ako je spoločnosť pripravená zachytiť trh.

Otázka 1. Čo je skvelý nápad?

Je dôležité pochopiť, čo presne je jedinečnosť vášho produktu, čo to je lepšie ako točo ponúkajú konkurenti. Správne umiestnenie je oveľa dôležitejšie ako krásne slogany, texty a dizajn.

Otázka 2. Kto je vaša cieľová skupina?

V zásade sa táto otázka skladá z dvoch otázok:

aké organizácie a ľudia s nami budú riešiť (kúpiť produkt, využívať služby, pripojiť sa k našej organizácii...)?

aké organizácie a ľudia s nami nebudú obchodovať?

Keď dostanete odpovede, zamerajte svoj čas a peniaze na prvú skupinu a na druhú zabudnite.

Ak chcete zúžiť svoje cieľové publikum, môžete sa pozrieť na svojich existujúcich zákazníkov a určiť, čo majú spoločné: do ktorého odvetvia patria, či sú malé, stredné alebo veľký biznis, ich umiestnenie, pozícia kontaktnej osoby, jej demografické charakteristiky (vek, pohlavie, vzdelanie) atď.

Otázka 3. Aké sú vaše ciele?

Ciele sú to, pre čo niečo robíte a na čo míňate peniaze, to je váš cieľ pri vývoji stratégie a písania marketingový plán... Sú nasledujúcich typov:

Stanovenie cieľov- súvisí so zlepšením vnímania vašej spoločnosti zákazníkmi. Zamyslite sa nad tým, ako lepšie informovať zákazníkov, ako prekonať konkurenciu v positioningu. Cieľ na určovanie polohy môže byť niečo také: zabezpečiť informovanie existujúcich zákazníkov o nových službách spoločnosti prostredníctvom mailing listu.

Vertikálne marketingové ciele- odrážať rast, na ktorý sa zameriavate. Na takéto účely sa vždy objavujú úroky, čísla, sumy peňazí. "Zvýšiť podiel na trhu z 12 na 14 % do konca roka 2017" alebo "Zvýšiť v roku 2017 zisk z predaja účtovného softvéru nemocniciam a klinikám z 500 000 na 600 000 rubľov."

Príjmové ciele- nie sú výlučne v kompetencii marketingových špecialistov, ale je optimálne, ak sa na ich formulovaní podieľajú spolu so špecialistami z finančného servisu a obchodného oddelenia. Tieto ciele by mali byť špecifikované čo najviac, berúc do úvahy produktový rad, región atď.: „Poskytnúť príjem 10 miliónov rubľov ročne z predaja produktov X v regióne Y“.

Ciele na určenie okruhu potenciálnych zákazníkov- oplatí sa ich zahrnúť do ročných aj mesačných cieľov s prihliadnutím na kategóriu marketingu. Určte potrebu produktu X medzi pracovníkmi v oblasti Y žijúcimi v oblasti Z.

PR ciele- tieto ciele pomáhajú merať výkonnosť PR profesionálov, posilňujú marketingovú stratégiu a môžu zahŕňať: pozitívne ohlasy v tlači, určitý počet publikácií v odborových publikáciách, vystúpenia na priemyselných konferenciách a pozitívne zmeny vo vnímaní vašej spoločnosti/produktu pravidelnými a potenciálnymi zákazníkmi.

2. B2B marketing a plánovanie

2.1. Marketingový výskum

Typický marketingový prieskum pozostáva z ôsmich krokov:

• Definícia cieľov výskumu: bez toho, aby ste poznali ciele, nebudete klásť správne otázky.
• Hľadajte sekundárne zdroje informácií: Publikovanie výsledkov výskumu od vládnych agentúr, obchodných združení a neziskových organizácií je lacný a časovo náročný zdroj užitočných informácií.
• Priama identifikácia zdrojov informácií: individuálne rozhovory, online prieskumy, fokusové skupiny, telefonické prieskumy, papierové dotazníky.
• Príprava výberového prieskumu. Ak 40 % z vašich cieľové publikumžije na Sibíri, asi 40% respondentov musí žiť na Sibíri, inak nebudú mať výsledky štúdie žiadnu hodnotu.
• Návrh vzorových otázok, ich testovanie v cieľovej skupine a príprava konečnej verzie dotazníka.
• Zber informácií: Čím rýchlejšie vykonáte prieskum, tým lepšie, pretože akékoľvek údaje sa rýchlo stanú irelevantnými.
• Spracovávanie informácií a: triedenie a organizovanie, pri jednoduchých projektoch môžete pracovať s informáciami manuálne, ale teraz existuje veľa možností na počítačové spracovanie a analýzu údajov.
• Analýza a podávanie správ: dôležité je vybrať informácie, ktoré potrebujete, a stručne ich interpretovať, čím kratšie a jednoduchšie správy, tým lepšie.

2.2. Marketingový plán

Dnes sa čoraz častejšie hovorí, že úspech v podnikaní dosiahne ten, kto rýchlo reaguje na zmeny situácie a nie sú potrebné také „pohlcovače času“. Úspešní obchodníci však majú vždy plán, ktorý:

• pomáha určiť priority, pretože ich je príliš veľa marketingové metódy a fondy;
• obsahuje informácie o postupnosti a trvaní všetkých akcií;
• udáva smer činnosti prostredníctvom jasne definovaných cieľov;
• pomáha merať pokrok smerom k cieľom;
• umožňuje určiť finančne efektívnymi spôsobmi propagácia produktov;
• poskytuje marketingovému tímu scenár akcií a definuje oblasť zodpovednosti každého člena tímu;
• šetrí čas pri rozhodovaní.

Existuje mnoho variácií marketingových plánov, tu je len jeden z nich:

Časť 1. Vysvetlivka - prehľad plánu.

Časť 2. Situačná analýza - popis vývoja (regresia, stagnácie) vašej spoločnosti za posledný rok.

Časť 3. Hlavné programy a položky výdavkov v bežnom roku a dostupné výsledky.

Časť 4. Marketingové ciele: positioning, vertikálny marketing, získavanie zákazníkov, PR a ziskovosť.

Časť 5. Kreatívne stratégie: Jedinečné obchodná ponuka, platformy a hlavičky.

Časť 6. Určenie medzery na trhu; zoznam všetkých známych segmentov: produkt, odvetvie, lokalita, veľkosť spoločnosti atď.

Časť 7. Propagačné stratégie, aké mechanizmy použiť: online propagácia, priamy marketing, tlačené publikácie, televízna a rozhlasová reklama atď.

Časť 8. Iné marketingové aktivity: prieskum, veľtrhy a všetko, čo nie je uvedené v časti 7.

Časť 9. Marketingový rozpočet Sammari: výdavky na každú položku plánu a celková suma.

Do plánu si môžete pridať sekciu „Riziká“, ktorá bude nielen vypisovať možné problémy, ale tiež vysvetlené algoritmy akcií v konkrétnej situácii.

2.3. Hodnotenie úspešnosti marketingovej kampane

Aby ste pochopili, aký úspešný je váš b2b marketing, musíte si najprv čestne odpovedať na nasledujúce otázky:

Máte dobre formulovanú hodnotovú ponuku, ktorá je súčasťou všetkých vašich marketingových správ a propagácií? Môžu všetci členovia tímu v prípade potreby na jej základe vytvoriť bleskovú prezentáciu?


Je vaša značka/imidž akceptovaný trhom? Zhoduje sa váš pohľad na produkt / spoločnosť s názorom existujúcich a potenciálnych zákazníkov?


Má vaša spoločnosť dohodu medzi predajom a marketingom o počte potenciálnych zákazníkov generovaných marketingom? Je počet klientov dostatočný na dosiahnutie vašich cieľov v oblasti zisku?


Aké percento potenciálnych zákazníkov, ktorých odkazujete, nakoniec uskutoční nákup?


Vyberáte si správne cieľové publikum pre svoju konkrétnu kampaň? Vediete databázu potenciálnych a skutočných zákazníkov?

Ste rovnako úspešní v rôznych fázach vašej marketingovej kampane? Aké sú vaše slabé stránky?

Nasledujúce metriky tiež pomáhajú merať úspech marketingu:

• náklady na požiadavku klienta;
• percento konverzie žiadostí na potenciálnych zákazníkov;
• percento potenciálnych zákazníkov, ktorí v konečnom dôsledku dosahujú zisk;
• efektívnosť predaja v závislosti od územia;
• priemerná veľkosť šeku;
• trhový názor o vašej spoločnosti a produktoch;
• uznanie vašej značky v porovnaní s konkurenciou;
• celoživotná hodnota zákazníka.

Krátkozrakí marketéri považujú za hlavné kritérium úspechu počet zákazníkov, ktorí nakúpia v dôsledku marketingovej kampane. Skutočná zručnosť obchodníka v skutočnosti spočíva v premene osoby, ktorá kedysi nakupovala bežný klient... Progresívne organizácie vynakladajú veľké úsilie na udržanie zákazníkov, pretože je to ziskové. Náklady na marketing na opätovný predaj sú 5-10 krát nižšie ako náklady na prilákanie nového zákazníka.

3. Stratégia

3.1. Branding a umiestňovanie

Branding a positioning sú zamerané na vytváranie názoru zákazníkov a potenciálnych zákazníkov o spoločnosti a jej produktoch. Možno, potenciálny klient nikdy som o vás a vašej spoločnosti nepočul. Nie je to zlé, pretože máte možnosť prezentovať sa ziskovo. Je oveľa ťažšie bojovať proti negatívnym alebo mylným predstavám o spoločnosti a produkte. Najhoršie však je, ak o vás potenciálni zákazníci vedia, no vnímajú vás ako „obchodníka so spotrebným tovarom“. V každom prípade ich musíte presvedčiť, že ponúkate niečo špeciálne.

V B2B marketingu úspešná stratégia budovania značky a pozície začína čestnými a podrobnými odpoveďami na nasledujúce otázky:

• Aký je rozsah značky (organizácia, produktový rad alebo produkt)?
• Aké miesto na trhu by ste obsadili v ideálnom svete, kde konkurenti, peniaze a čas nie sú dôležité?
• Aký je momentálne váš špecializovaný trh? Opýtajte sa zamestnancov, klientov a potenciálnych klientov.
• Aké miesto zaberá každý z vašich konkurentov? Porovnajte kvalitu, služby a ceny.
• Nakoľko opodstatnené je positioning produktu (firmy) z hľadiska postavenia firmy na trhu?
• Je stratégia umiestňovania produktov alebo služieb v rozpore s poslaním a princípmi spoločnosti?
• to Nový produkt alebo druh už známeho produktu alebo služby? (Kupujúci sa pýta: "Aký druh produktu je to?" Alebo sa pýta: "Ako sa tento model líši od predchádzajúceho?")
• Ste schopní ponúknuť nižšiu cenu ako vaša konkurencia?
• Môžete vyplniť požadované miesto, berúc do úvahy odpovede na predchádzajúce otázky?

Skôr než prejdete k ďalšiemu kroku (vytvorenie kreatívnej platformy), prediskutujte výhody a výhody značky s financiami, marketingom, predajom, vývojármi a zákazníckym servisom. Nakoniec sa uistite, že vaša značka a umiestnenie spĺňajú štyri kritériá:

• Značka/pozícia vás odlišuje od ostatných.
• Značka / pozícia má jasné, presvedčivé výhody.
• Značka / pozícia sa vyznačuje maximálnou originalitou.
• Značka / pozícia je ľahko vnímateľná.

3.2. Vytvorenie kreatívnej platformy

Než sa pustíte do písania a grafiky, musíte si nájsť čas na vytvorenie kreatívnej platformy, ktorá pozostáva z nasledujúcich prvkov:

• Určite rozsah kampane: aký problém sa snažíte vyriešiť.
• Špecifikácia hlavnej a sekundárnej cieľovej skupiny.
• Určenie cieľov: predstaviť produkt, prilákať potenciálnych kupcov, predať atď.
• Vytvorenie zoznamu výhod produktu / služby.
• Formulácia hlavnej myšlienky predaja: v čom spočíva vaša jedinečnosť a prečo si ľudia budú chcieť kúpiť váš produkt.
• Predstavu o alternatívach, ktoré môžu ponúknuť vaši konkurenti.
• Písanie kreatívna téma: ako môže marketingová správa, história produktu/služby a ponuka motivovať k akcii.
• „Náčrty“ kreatívnych detailov: aké budú dizajnové prvky (použitie grafiky, fotografií, výber farieb atď.).

3.3. Písanie efektívneho textu

O tom, ako písať silné texty, vyšli desiatky kníh a stovky článkov. Neexistuje však univerzálny algoritmus, pomocou ktorého vytvoríte text, ktorý určite zarezonuje v duši potenciálneho klienta. Zároveň existuje niekoľko tajomstiev, ktoré prispievajú k efektívnosti copywritera.

V prvom rade musí byť copywriter majstrom komunikácie: musí sa postarať o to, aby sa potenciálny kupujúci nielen dozvedel o vašom produkte alebo firme, ale aby aj na 100% presne rozumel tomu, čo sa v texte píše. Osvedčený vzorec AIDA pomáha dať myšlienky na papier (v textovom súbore):

• Pozor- upútanie pozornosti grafikou, originálnymi otázkami atď .;
• Záujem- udržať záujem, napríklad rozprávaním o výhodách produktu;
• Túžba- vzbudiť túžbu dostať to, čo ponúkate;
• Akcia- push to action (vyplnenie online formulára, hovor atď.).

Copywriter by si mal byť vedomý dôležité pravidlo: najprv emócie, potom logika. Ak v texte vsadíte na vymenovanie výhod produktu, existuje veľké riziko, že potenciálny kupujúci nedočíta text do konca. Rozhodnutie o kúpe sa spravidla robí na emocionálnej úrovni: chcem to - nechcem to, páči sa mi to - nepáči sa mi to.

Špecifikácie a ďalšie podrobnosti budú potrebné neskôr na potvrdenie správneho výberu.

3.4. Atraktívna ponuka

Ponuka je pomer toho, čo potenciálnemu kupujúcemu sľúbite, a toho, čo by mal dať na oplátku. Tu je 6 kritérií pre efektívnu B2B ponuku:

Funguje to, to znamená, že dosiahne plánovaný výsledok.

Je v súlade s umiestnením vašej spoločnosti.

Je dostatočne presvedčivý na to, aby odolal zaujatosti trhu a spotrebiteľov. Ľudia dostávajú denne stovky ponúk. Nebudete vypočutí, pokiaľ ponuka nebude skutočne jedinečná.

Zacieľuje na správne publikum. Veľa závisí od pozície zástupcu záujemcu. Priemerný zamestnanec s väčšou pravdepodobnosťou zaujme návrh, ktorý mu môže pomôcť povýšiť sa, získať vplyv v oddelení alebo spoločnosti a urýchliť a zjednodušiť prácu. Vrcholového manažéra inšpiruje možnosť zvýšiť tržby a znížiť finančné a časové náklady.

Mala by byť zameraná na konkrétnu fázu predajného cyklu.. Informatívne ponuky sú účinné vtedy, keď potenciálny klient o prípadnej kúpe iba uvažuje a ponuky s uvedením ceny sú optimálne v predvečer výberového konania.

Musí si to vyžadovať okamžitú pozornosť.: "Zavolajte hneď teraz a získajte skvelú ponuku!" V závislosti od vašich cieľov môžu byť účinné rôzne typy ponúk, tu je len niekoľko z nich:

Ponuka priameho predaja- výmena tovarov alebo služieb za peniaze, ale v modernom svete tento typ ponuky je neúčinný.

Špeciálna cenová ponuka- účinné vo vzťahu k existujúcim zákazníkom alebo potenciálnym kupujúcim, ktorí už poznajú váš produkt alebo službu.

Uvádzacia ponuka- špeciálna cena pre nových klientov; táto ponuka môže fungovať na prilákanie nových zákazníkov, ale je riskantná z hľadiska zhoršenia vzťahov so zákazníkmi, ktorí nakupujú za vyššiu cenu.

Ponuka špeciálnych podmienok- kúpte si produkt hneď teraz a získajte bezúročný splátkový kalendár na 6 mesiacov.

Špeciálna motivačná ponuka- ten, kto uskutoční rýchly nákup, získa bonus (napríklad „Prvých 10 kupujúcich kancelársky nábytok dostane 10% zľavu“).

Záver

Ak chcete vytvoriť spoľahlivý marketingový mechanizmus, musíte položiť pevný základ, starostlivo naplánovať kampaň a rozvinúť jej stratégiu.

Efektívny internetový obchodník musí: byť schopný prestať robiť to, čo je neúčinné, bolestivé alebo nepríjemné; vždy sa usilovať o víťazstvo, vedieť sa sústrediť na jednu vec, odolávať názorom väčšiny a ustáleným stereotypom a robiť to, čo je v danej chvíli potrebné. Okrem toho by mal odolať týmto „hriechom“: zaujatosť voči sebe samému (voči svojej spoločnosti), perfekcionizmus, pokušenie žiť v minulosti, zanedbávanie kalkulácií, nechuť testovať, pasivita a nesústredenosť na to, čo je dôležité.

Pred začatím marketingovej kampane je dôležité odpovedať na nasledujúce otázky:

• Čo je skvelý nápad?
• Kto je vaša cieľová skupina?
• Aké sú vaše ciele?

Fáza plánovania zahŕňa:

Marketingový výskum.

Vypracovanie marketingového plánu, ktorý pomáha určiť priority, smer činnosti, postupnosť a trvanie všetkých akcií, ako aj meranie pokroku pri dosahovaní cieľov, navrhuje spôsoby propagácie produktu, scenár akcií, zodpovednosť každého tímu členom a šetrí čas.

Stanovenie kritérií úspešnosti kampane.

Vytvorenie kreatívnej platformy zahŕňa: určenie rozsahu kampane, primárneho a sekundárneho cieľového publika, cieľov, vymenovanie výhod produktu, vyjadrenie hlavnej myšlienky predaja, nájdenie alternatívnych možností, ktoré ponúka konkurencia, napísanie kreatívnej témy a premyslenie kreatívnych detailov. .

Efektívna kópia by mala byť absolútne jasná, upútať pozornosť, udržať záujem, vzbudiť túžbu po produkte a podnietiť akciu. Primárne apeluje na emócie, nie na logiku.

Efektívne B2B ponuky sa vyznačujú efektívnosťou, konzistentnosťou s positioningom spoločnosti, presvedčivosťou, zacielením na konkrétne publikum, zameraním na konkrétnu fázu predajného cyklu a schopnosťou upútať pozornosť.

Za vzťahy s existujúcimi zákazníkmi sú tradične zodpovední obchodní manažéri, podpora a pracovníci zákazníckeho servisu. Aký je problém s týmto prístupom?

1. Pre špecialistov týchto oddelení je úloha sekundárna a spravidla je daná „v náklade“. Výsledkom je, že iniciatívy na udržanie vzťahov so zákazníkmi a rozvojové iniciatívy sa neimplementujú alebo sa implementujú na zvyšku.
2. Ak sú k obchodnému manažérovi priradené desiatky klientov, nie je možné plnohodnotne pracovať s každým zo zamestnancov osobne.
3. Na efektívne riadenie vzťahov so zákazníkmi je potrebná jednotná komunikačná stratégia a koordinácia činností medzi zainteresovanými oddeleniami. Väčšinou s tým vzniká problém – zamestnanci rôznych oddelení konajú autonómne a nie sú koordinovaní.
4. Pri práci s veľkými klientmi sú úlohy formovania vzťahov s klientskými zamestnancami v kompetencii manažérov pre prácu s kľúčových klientov... Tento prístup má však medzery. Po prvé, na strane klienta môžu byť zapojené desiatky zamestnancov, s každým nie je možné pracovať individuálne a po druhé, account manažér nemá marketingové kompetencie potrebné na komunikáciu s klientmi rôznymi kanálmi.

B2B marketing – prilákať alebo udržať

Zdalo by sa, že B2B marketéri by mali venovať vážnu pozornosť práci s existujúcimi zákazníkmi a úzko spolupracovať s oddelením predaja a služieb zákazníkom. Realita je však taká, že vo väčšine spoločností sa marketingové oddelenie prakticky nezapája do procesu obsluhy zákazníkov. Tento stav je výsledkom viacerých systémových príčin a subjektívnych okolností. Poďme sa na ne pozrieť bližšie.

• Nevyvážený motivačný systém... Systém KPI pre obchodníkov je často postavený tak, že prioritou je prilákanie nových zákazníkov a opakovaný predaj je považovaný za samozrejmosť alebo za oblasť zodpovednosti predajcov. Podľa prieskumov sa efektivita marketingového oddelenia meria predovšetkým počtom nových potenciálnych zákazníkov a potenciálnych obchodov, čím sa obchádza efektivita práce s existujúcimi zákazníkmi. Výsledkom je, že väčšina marketingového rozpočtu ide na prilákanie nových zákazníkov a posilnenie značky – reklama, PR, výstavy, firemný sponzoring. Marketingové náklady na prácu s existujúcimi zákazníkmi nie sú porovnateľné s nákladmi na získanie nových zákazníkov.
• Nedostatok vyspelých procesov a integrácie medzi oddeleniami. Jednanie s existujúcimi zákazníkmi je náročné a vyžaduje si koordináciu procesov riadenia vzťahov so zákazníkmi v rámci predaja, marketingu a služieb zákazníkom. Pre mnohé spoločnosti sa to stáva jednou z kľúčových prekážok budovania efektívnych CRM procesov.

Na celom svete prechádza B2B marketing fázou aktívnej transformácie. Jeho úloha je výrazne posilnená. Vznik konceptov, ako je správa založená na účte (ABM), vážne ovplyvňuje prístup k prilákaniu a udržaniu B2B zákazníkov, ktorý poskytuje aktívne riadenie vzťahov so zákazníkmi – od generovania potenciálnych zákazníkov až po popredajný servis.

Tento prielom je do značnej miery spôsobený objavením sa nových nástrojov a konceptov. Uvažujme o najdôležitejších z nich.

CRM systém

Marketingová automatizácia

Marketingová automatizácia je nová paradigma riadenia marketingových aktivít s využitím všetkých dostupných kanálov komunikácie so zákazníkmi. Marketéri môžu implementovať automatizované scenáre pre prácu s každým zamestnancom klientskej organizácie na základe dynamickej segmentácie a analýzy jeho činnosti. To vám umožňuje výrazne znížiť zaťaženie obchodných manažérov, „zahriať“ záujem o riešenia spoločnosti, zvýšiť lojalitu zákazníkov a stimulovať predaj.

Automatizačné nástroje sa môžu značne líšiť v závislosti od softvéru. V rámci práce s existujúcimi klientmi sa využívajú predovšetkým manažérske schopnosti klientela... Vyzdvihnime tri hlavné funkcie, ktoré sú v kontexte procesov CRM najviac žiadané.

Segmentácia na základe preddefinovaných kritérií a histórie interakcií pre maximálnu personalizáciu interakcie so zákazníkmi.

Bodovanie(Scoring) - kvantitatívne hodnotenie klienta z hľadiska jeho záujmov. Závisí od profilu, aktivity na webovej stránke spoločnosti a mnohých ďalších parametrov. Scoring vám umožňuje identifikovať potreby a oblasti záujmov klientov, ich ochotu dokončiť transakciu, ich tendenciu k churn atď.

Formovanie záujmu(Nurturing) - proces formovania a rozvíjania záujmu zástupcu spoločnosti prostredníctvom content marketingu, mailingu, SMM, marketingových kampaní.

Čo je podľa vás náročnejšie – prísť s produktom alebo nájsť oblasť podnikania? Nepravda. Najťažšou časťou je b2b marketing.

Pretože vy, majitelia, tomu neveríte a v dôsledku toho nechápete, ako to funguje. Ale márne.

Aj keď to neprináša rýchle výsledky v podnikaní, časom vám poskytne také zrýchlenie predaja, že za deň, keď ste sa do toho pustili, poďakujete osudu.

A okamžite by sa tento materiál mohol stať dokonalým, ale nebude to fungovať, pretože aj v B2B sa všetky predaje navzájom líšia.

Preto sa vám pokúsim poskytnúť základy, samozrejme, neobídu konkrétne rady a na tomto základe si ľahko vytvoríte svoj prístup.

Neprehrávam sa

Chápem váš nejednoznačný postoj k offline a online marketingu v oblasti B2B. Ako som povedal, všetky obavy začínajú stavať na dlhodobých investíciách.

A z toho vyplývajú ďalšie ťažkosti, ako je zložitosť posudzovania výsledkov a problémy kontroly akcií na takú veľkú vzdialenosť.

A skôr, ako začneme, aby ste ma nepovažovali za laika v B2B, vyslovím rysy celého prístupu.

To nás priblíži a čo je najdôležitejšie, na základe týchto vlastností vám budem naďalej hovoriť, ako musíte konať v tejto ťažkej dobe. Zdôrazňujem hlavné body, ostatné si z nich môžete jednoducho zostaviť:

1. dlhý transakčný cyklus;
2. Viacstupňové schémy predaja;
3. Rôzne;
4. Rôzni rozhodovatelia v jednej spoločnosti;
5. Provízie a iné osobné dohody;
6. Veľa závisí od obchodného oddelenia.

Aby sme boli konkrétnejší, my sami ako marketingová agentúra robíme b2b predaj. Preto kto, ak nie my, by mal vedieť o všetkých funkciách.

Navyše konkurencia v našom okolí je krvavá, čo znamená, že keby sme robili nezmysly, nedosiahneme také výsledky ako teraz. Ale dobre, rozhovor nie je o našich blízkych.

BRZDA

Skôr ako začnete brať do rúk šable, meče a sekery (hovorím o marketingových nástrojoch), musíte sa rozhodnúť o zásadných veciach marketingu pre firmu.

Nebudem vás zaťažovať vysokoškolskou teóriou, dám vám len dve hlavné témy na predbežné zamyslenie. Nepreskakujte tieto kroky, aj keď sú nudné.

1. Marketingové ciele

Prečo to potrebuješ? Myslím to vážne. Cieľ so zvýšením predaja je už jasný. Musíte byť konkrétnejší, oveľa konkrétnejší. Podrobnejšie sme o tom hovorili v článku.

A kým tento problém nevyriešite, nemôžete sa pohnúť ďalej. Absolútne zakázané.

Som si istý, že pre mnohých sa cieľ marketingu po rozpracovaní uberie nejasným smerom.

Napríklad výrobca pochopí, že potrebuje propagovať produkt nie v očiach svojich zákazníkov – maloobchodných predajní.

A hneď aj do myslí koncových zákazníkov. Ak si totiž konečný spotrebiteľ svoj tovar nekúpi, tak ho obchody odmietnu dať do regálov.

2. Segmentácia publika

Pamätám si, ako som vokalizoval špecifiká v B2B marketingu. Jeden z nich je iný. A ja sa svojich slov nevzdávam.

Tu hovorím o niečom inom. Musíte vedieť, kto je váš klient. Nie efemérne, ale konkrétne podľa charakteristík: odvetvie, počet zamestnancov, sezónnosť, pracovné skúsenosti a pod. Inak, ak nevieš pre koho, nevieš čo, kedy a kde.

V tomto prípade mám obľúbený life hack. Nie je riešením na všetky problémy, ale bolesť hlavy otupí na prvýkrát.

Aby ste to dosiahli, musíte spomedzi všetkých vyzdvihnúť ideálneho klienta. Práve ten nakupuje najviac, za veľké množstvo a bez problémov. A keď ho definujete, nasmerujte naň všetko svoje úsilie.

https://youtu.be/tKhP5geLfmY

Pretaktovanie

Dlho som rozmýšľal, ako túto tému podať tak, aby bola univerzálna pre rôzne biznisy v b2b a zároveň mala praktické využitie.

A napadli ma dva prístupy, v rámci ktorých si môžete naplno vybrať marketingovú stratégiu a nástroje na implementáciu. Používame ich dôsledne, ako som ich napísal v tomto materiáli.

Do 100 km

Zvážte fázy rozhodovania o kúpe v b2b. A na ich základe vytvoríme bázu akcií, ako môže marketing pomôcť obchodnému oddeleniu pri implementácii produktu.

Navyše, každý stupeň sa dá ďalej rozkladať na menšie, no aj akcie okolo nižšie spomínaných vám vystačia na niekoľko rokov práce.

Dôležité. Klient môže byť v ktorejkoľvek fáze prvého kontaktu s Vami.

1. Uvedomenie si potreby

Všetky produkty podnikania môžeme zhruba rozdeliť na tie, ktoré riešia existujúci problém (napríklad atrament do tlačiarne), a na tie, ktoré odstraňujú nevedomý problém (napríklad).

Samozrejme, každý produkt, v závislosti od situácie klienta, bude v jednom alebo druhom stave. Ale je dôležité, aby sme pochopili, čo klient teraz má.

A ak váš produkt patrí do existujúci problém, a čo je ešte lepšie, dostanete kladnú odpoveď na otázku: „Bolí to veľmi?“, čo znamená, že máte šťastie.

A ak sa problém nerealizuje, tak v prvom rade treba klienta previesť do stavu „Uvedomujem si, že je tu akútny problém a treba ho riešiť“. A marketing v tejto veci by mal pomôcť.

Myšlienky klienta:

1. Máme problém?
2. Ako veľmi to bolí?
3. Treba konať?

• výstavy;
• v štýle „zoznamovania“.

2. Možnosti riešenia

Keď si daná osoba uvedomí rozhodnutie, musíte klientovi ukázať, že vaša voľba je najlepšia. V tomto kroku bude rozhodnuté - prijať svoju alebo inú možnosť.

Navyše, rozhovor nie je o výbere firmy, ale o riešení. Napríklad, ako zlepšiť predaj personálu?! Školenie, scenár alebo dokonca nový vedúci oddelenia?!

Možno budete mať opäť šťastie, ak váš produkt áno jediné rozhodnutie... A to sa často zaznamenáva pri nevedomých problémoch.

Ale zo skúsenosti, takýto maratón radosti nepotrvá dlho. V akejkoľvek oblasti, kde sú peniaze, sa skôr či neskôr objavia konkurenti, ktorí prichádzajú s vlastnými produktmi a snažia sa ich odlíšiť od vašich.

Myšlienky klienta:

1. Aké riešenia existujú?
2. Na aké kritériá by ste sa mali spoliehať?
3. Ktoré riešenie je podľa našich kritérií najlepšie?

Protimarketingové akcie:

• Video recenzia;
• Porovnávacia tabuľka;
• Testovacia jazda;
• Ocenenia;
• Hodnotenie;

3. Výber spoločnosti

Nemôžete mať už tretíkrát šťastie, že ste mi dali kladnú odpoveď na otázku: "Je váš produkt jedinečný?"

S najväčšou pravdepodobnosťou máte konkurentov, a aj keď majú trochu iný produkt ako váš, zákazníci vás stále porovnávajú.

A tu rozhovor nie je o porovnávaní na úrovni produktov, ale o výbere medzi spoločnosťami (dodávateľmi).

Môžem kúpiť rovnaký stôl od vašej spoločnosti, alebo môžem od OOO Sweet Pies. A práve tu musíte presvedčiť, že vaša spoločnosť je tou správnou voľbou.

Robíte to od čísla, koľko rokov ste na trhu, končiac tým, ktorý zo zamestnancov podporuje ktorý futbalový klub. Existujú akékoľvek platformy a spôsoby poskytovania informácií.

Myšlienky klienta:

1. Aké sú riziká pri práci?
2. Môžete spoločnosti dôverovať?

Protimarketingové akcie:

• Stretnutie v kancelárii;
• História formácie.

4. Prihadzovanie a realizácia

Keď sa klient rozhodol spolupracovať s vašou spoločnosťou, zvážte, že je vo vašom vrecku.

Zostáva len dohodnúť sa na nákladoch. Navyše by bolo správnejšie povedať, že klient to musí akceptovať.

A kým s ňou súhlasí, budete počuť otrepané výrazy ako „Dajte zľavu“ a „Ostatní majú lacnejšie“.

Po odsúhlasení nákupu budete mať ešte fázu realizácie zmluvy. Zámerne som to nevybral samostatne, pretože sa tomu budeme podrobnejšie venovať v nasledujúcej kapitole.

Už teraz však viete, že aj počas realizácie môže klient odskočiť, alebo čo je najdôležitejšie, nevrátiť sa k vám po prvýkrát.

Myšlienky klienta:

1. Spokojný s cenou?
2. Prečo taká cena?
3. Dostaneme hodnoty za ohlásenú cenu?

Precvičte si otázky pomocou marketingových akcií:

Do 300 km

Môžete povedať, že ste sa práve naučili postaviť veľmi rýchly bicykel. Teraz s vami vyvíjame auto alebo dokonca lietadlo.

Poďme hlbšie do detailov, ktoré ukážem na reverznom predajnom lieviku. Tento pojem je na trhu celkom nový, no jeho koncept otvára všetky brány v b2b marketingu.

Koncepčne: dôsledne vedieme klienta cez 7 typov nástrojov, z ktorých každý plní svoju vlastnú úlohu a maximalizuje návratnosť vo svojej fáze.

B2 Bmarketing, inak nazývaný priemyselný marketing, ako proces riadenia výrobných a marketingových aktivít, prebieha na trhu s priemyselným tovarom. Teda B2 Bmarketing sa zaoberá tým tovarom, ktorý spoločnosť alebo podnikateľ predáva nie konečnému spotrebiteľovi na osobnú spotrebu, ale iným podnikateľom na ďalšie použitie v podnikaní. B2B marketing sprevádza produkt vo všetkých fázach jeho životnosti: od momentu vytvorenia nového produktu až po jeho úplnú spotrebu (zničenie, likvidácia atď.). V dôsledku toho priemyselné B2B marketing veľmi úzko súvisí so stratégiou spoločnosti a užšie ako B2C marketing interaguje priamo s výrobou, inžinierstvom a riadením zásob. B2B marketing predpokladá, najmä v ruských podmienkach, vznik osobitného vzťahu medzi predávajúcim a kupujúcim.

Keďže trh s priemyselným tovarom je špecifický trh a iba v niektorých jeho črtách je podobný bežnému trhu, B2 Bmarketing sa tiež líši od marketingu vo všeobecnosti. Niektorí ľudia vo všeobecnosti popierajú potrebu marketingu na B2B trhu, ale toto je mylná predstava: kompetentní B2 Bmarketing dokáže firme zabezpečiť víťazstvo v konkurenčný boj pre kupujúceho, vidieť nové perspektívy výroby tovaru a rozsah jeho použitia, študovať požiadavky a očakávania spotrebiteľov produktov spoločnosti, získať komplexné informácie o konkurenčných firmách existujúcich na trhu a ich ponukách. S týmito informáciami môže firma budovať svoju prácu a vykonávať ju reklamná kampaň berúc do úvahy špecifické očakávania trhu a v závislosti od návrhov konkurentov klásť potrebný dôraz na úžitkové vlastnosti vášho produktu. B2 Bmarketing vytvára jedinečnú obchodnú ponuku, pomáha spotrebiteľom orientovať sa v množstve podobných ponúk tovarov a služieb na priemyselnom trhu, vidieť a zvýrazniť špecifickú ponuku konkrétnej spoločnosti, ideálne vyhovujúcu existujúcim potrebám a potrebám podnikateľa-kupujúceho . Dá sa teda volať B2 Bmarketing umenie tvoriť konkurenčná výhoda na priemyselnom trhu.

Zároveň je dnes čoraz zreteľnejšie, že suchá racionalizácia ustupuje v otázkach brandingu kreatívnemu prístupu, kým predtým B2 Bmarketing bola zameraná len na racionálnu zložku. Zákazníci v segmente B2B sú dnes dobre informovaní o vlastnostiach a možnostiach tovarov a služieb, preto sa zvýšila úloha imidžu predajcu a jeho reputácie. Predbežné monitorovanie dodávateľov, ktoré vykonávajú mnohé spoločnosti pred uzavretím obchodu, je dnes pomerne bežnou praxou. To je dôvod, prečo marketingové nástroje B2B musia zahŕňať propagačné techniky, ako sú jedinečné predajné miesta, štúdie technickej realizovateľnosti, centrá excelentnosti, popredajný servis atď.