Čo je jedinečný predajný návrh. Čo je jedinečný predajný návrh (USP)

Nedostatok USP je veľký zármutok pre podnikanie. Pozrite sa na tieto stránky:

Okrem dizajnu sa navzájom prakticky nelíšia - všade nízke ceny, vysoká kvalita a rýchla inštalácia. Je to škoda pre ľudí, ktorí si chcú objednať strečové stropy - nájdenie vhodnej možnosti bude trvať dlhšie ako jednu hodinu, kým sa preplietajú džungľou klonovacích miest.

Preto musí existovať niečo, čo odlišuje podnikanie od davu - jedinečný predajný návrh. Konkurenti sa vás budú báť ako oheň a potenciálni zákazníci sa častejšie rozhodujú vo váš prospech.

Mimochodom, ceny s nimi môžu byť o niečo vyššie ako ceny iných spoločností: ak ponúkate zákazníkovi produkt, ktorý vyrieši jeho problémy, bude pripravený za to zaplatiť viac.

Existujú iba tri „buts“ - USP funguje, ak:

• jedinečný - konkurenti to neponúkajú;
• špecifický - užívateľ okamžite chápe, o čom je reč;
• cenný - potenciálny klient vidí svoj úžitok.

V roku 2014 sme uviedli všeobecný scenár, podľa ktorého je možné USP vytvoriť. Dnes sa podelíme o nové vzorce a príklady z praxe, aby bolo ešte ľahšie prísť alebo zdôrazniť vetu.

Kde začať?

Analýza cieľového publika. Čo je dobré pre vášnivého rybára, nie je dobré pre mladú ženu na materskej dovolenke. Preto musíte začať vyvíjať USP tak, že sa zoznámite s cieľovým publikom - čo sa obáva vašich potenciálnych zákazníkov, aké sú ich problémy a záujmy?

Príklad: Povedzme, že pre internetový obchod online musíte prísť s USP. Ženy sa najčastejšie zaoberajú nákupom domácich chemikálií, jedál, dekorácií a iných vecí. Tí, ktorí nemajú čas, si to všetko objednajú online, čo znamená, že vaše hlavné publikum pracujú ženy vo veku 25 až 45 rokov. Čo by ich mohlo zaujímať? Určite sa vám bude páčiť, ak dodáte tovar rýchlo a zadarmo. Preto je dobré USP „Doručenie zdarma v Irkutsku do 2 hodín“.



Celkom dobrá ponuka. Môže však byť posilnená - napíšte, ako rýchlo bude objednávka doručená, alebo uveďte, že dodávka je nepretržite.

Podvodné horniny

Pamätajte: cieľová skupina nie je len pohlavie, vek, úroveň príjmu a ďalšie parametre. Musíte pochopiť, čo a komu predávate, aké problémy pomáhate ľuďom riešiť: v ideálnom prípade by mal mať v hlave jasný portrét kupujúceho.

Premýšľať o špecifiká podnikania. Možno je hotový USP pod nosom, stačí si ho všimnúť. Na tento účel úprimne odpovedzte na niekoľko jednoduchých otázok:

• Z čoho sú vaše výrobky vyrobené?
• Ako presne sa výrobky vyrábajú?
• Aké vybavenie používate?
• Aké sú jedinečné vlastnosti výrobkov?
• Ako komunikujete so zákazníkmi?
• Ako je organizovaná práca na objednávke?

Je pravdepodobné, že uvidíte dôležitú výhodu, ktorá vám umožní odlíšiť sa od konkurencie. Mimochodom, niekedy môžete urobiť USP nevýhodou: „Domáce koláče s krátkou trvanlivosťou - iba prírodné prísady.“

Príklad: Povedzme, že laserom rezáte kov. Podmienky, ceny a dodacie podmienky sú rovnaké ako v iných spoločnostiach. Používate však moderný optický laser - umožňuje dosiahnuť maximálnu presnosť až 0,1 mm. Nie je to USP? „Presnosť rezania laserom je až 0,1 mm - používame optickú inštaláciu Ruchservomotor LaserCut 3015.“



A tento návrh sa dá posilniť - aby sme pridali, aký presný je výsledok.

Podvodné horniny

Nikto nepozná špecifiká podniku lepšie ako jeho majiteľ - preto premýšľajte starostlivo a čestne na otázku, prečo ste v pohode. Obchodník alebo copywriter vám môže pomôcť využiť výhody.

Pozeráme sa na konkurentov. Vykonajte podrobnú a objektívnu analýzu - porovnajte svoje podnikanie a ponuky hlavných konkurentov. Tu je hrubý zoznam parametrov na porovnanie:

• ceny;
• vernostný program;
• rýchlosť dodania;
• s láskavým dovolením personálu;
• ľahkosť objednania;
• pravidelnosť propagácie;
• záručná doba;
• možnosť odloženej platby.

Získate vizuálny obraz - bude jasné, v akých parametroch strácate a v ktorých ste nadradení svojim konkurentom. Výherné kritériá sa môžu považovať za základ USP stránky.

Príklad: Povedzme, že ste vlastníkom obchodu s pneumatikami. Dodanie trvá 1 až 7 dní, pretože niektoré položky z katalógu predávate na objednávku. Zatiaľ neexistuje vernostný program, ceny sú rovnaké ako u konkurentov. Ale každý má záruku 1 - 3 roky a ste pripravení dať vám neurčitý - "Predaj pneumatík s neobmedzenou zárukou: bezplatná výmena v prípade náhodného poškodenia."

Výhodná ponuka, súhlasíte? Jediné, čo môžete urobiť, je práca na jeho návrhu - skúste zladiť názov do jedného riadku, odstrániť výkričníky.

Podvodné horniny

Je dôležité nechcieť „ako konkurenti, len lepšie“ - ak iná spoločnosť má podobný USP, čo jej zabráni v tom, aby bola chladnejšia ako tá vaša? Napríklad ponúknite doručenie do 30 minút namiesto 1 hodiny. Buďte objektívni a pokúste sa nájsť niečo vlastné.

Pýtame sa klientov. Ak ste už dostali objednávky, opýtajte sa, prečo si ľudia vybrali vašu spoločnosť. Klienti niekedy môžu poskytnúť cenné informácie.

Mimochodom, oplatí sa z času na čas vykonať takéto prieskumy: pomôže to zlepšiť služby a mať pozitívny vplyv na dobré meno spoločnosti.

Príklad: Povedzme, že ste pred týždňom otvorili kozmetický salón. Môžete požiadať zamestnancov, aby sa opýtali zákazníkov, prečo si vybrali vás. Ak zákazníci hovoria, že máte pohodlný pracovný čas, urobte z neho čip. Nechajte salón otvorené od 12:00 do 22:00 a nie od 09:00 do 19:00 ako všetci ostatní v okolí. USP: „Kozmetický salón s pohodlným pracovným harmonogramom: na vás čakáme každý deň od 12:00 do 22:00“.



Veľmi dobrá USP - to môže ponúknuť iba niekoľko salónov krásy.

Podvodné horniny

Je ťažké riadiť sa touto radou, ak nemáte vôbec žiadne objednávky. Nič však nie je nemožné - prehľadávať tematické fóra, sociálne siete, hovoriť s potenciálnymi klientmi. Vaším cieľom je zistiť, čo priťahuje zákazníkov.

Po všetkej tejto časovo náročnej práci budete mať prinajmenšom silné výhody, nanajvýš praktické USP.

Zamerané na býčie oko: 5 vzorcov na vytvorenie USP

Dokonca aj dobrá výhoda sa dá ľahko pokaziť, ak je myšlienka formulovaná nesprávne. Porovnajte dve ponuky: „Doručenie zdarma v Irkutsku za 2 hodiny“ a „Garantujeme vašu objednávku dodať do 2 hodín. Doručovanie po celej Irkutsku “. Význam je rovnaký, ale prvý je oveľa ľahšie čitateľný a pochopiteľný.

Ak chcete sformulovať jasný a krásny USP, môžete bezpečne použiť jednu zo šablón:

Nemusíte presne sledovať vzorce. Môžete bezpečne zmeniť akýkoľvek vzorec alebo prísť s niečím úplne novým - to všetko závisí od špecifík podnikania. Je dôležité mať na pamäti prínos klienta: hlavnou úlohou je ukázať presne to, čo získa, a nie aký druh bielej a našuchorenej spoločnosti máte.

Pozeráme sa na USP očami klienta: 6 fatálnych chýb

Nepravdivé vyhlásenie. Chybne vyložili fakty alebo použili kritériá, ktoré by mali byť predvolené. Napríklad USP „Profesionálni lekári so skúsenosťami 3 a viac rokov“ nie je vhodný pre stomatológiu - to sa už očakáva od kliniky.

Ako to opraviť: pozrite sa na ponuku ako potenciálny zákazník. Čo očakávate od profesionálnych lekárov? Pravdepodobne správne a bezbolestné ošetrenie. Pokúste sa priniesť túto myšlienku do USP. „Bezbolestné zubné ošetrenie so zárukou 3 a viac rokov - pracujeme pre nás profesionálov“ je už lepšie, však?

Nedostatok výhody. Použité pochybné výhody. Pre internetový obchod s posteľnou bielizňou je zbytočné pochváliť sa sortimentom: „Internetový obchod s posteľnou bielizňou„ Sweet Dream “- máme 1 000 produktov.“ Vždy bude existovať spoločnosť, ktorá má ešte viac produktov.

Ak je však sortiment skutočne jedinečný, možno ho zdôrazniť: napríklad 10 000 ručne vyrábaných hrncov od majstrov z celého sveta. Len buďte opatrní - uistite sa, že to vaši konkurenti neponúkajú a v blízkej budúcnosti to nebudú schopní ponúknuť.

Ako to opraviť: nájsť ďalšiu výhodu. Povedzme, že predávate bavlnenú posteľnú bielizeň. Zdôraznite to - „Posteľná bielizeň pre ľudí s citlivou pokožkou: hypoalergénne súpravy z organickej bavlny“.

Razenie. Vybrali sme vágne znenie - „rýchle dodanie“, „skutoční profesionáli“, „vysokokvalifikovaní odborníci“, „nízke ceny“ atď. Zoznam je nekonečný. Podobné frázy sa nachádzajú na stovkách lokalít a ľudia sú na nich zvyknutí tak, že ich jednoducho nevnímajú.

Ako to opraviť: pridať špecifiká - „Kytice s dodaním do 60 minút“, „Porcelánové dlaždice zo 450 rubľov. na 1 m² - sme oficiálnym predajcom 5 značiek “. Dokážte výhodu faktami a skutkami, a ak to nevyjde, zvoľte si iného USP.

Nesprávny prízvuk. Hovorili iba o jednej skupine výrobkov, pričom ich je desať.

Napríklad: „Rýchlo schnúci lak na nechty: obnovte manikúru za 60 sekúnd.“ Je to zlé, ak okrem lakov predávate aj rúž, očné tiene a riasenku - hrozí im riziko, že si ich nevšimnete. Ak vám lak na nechty robí 80% zo zisku, je dovolené sa na ne zamerať. Ak je predaj všetkej kozmetiky zaujímavý, musíte zmeniť USP.

Ako to opraviť: sformulovať USP pre internetový obchod ako celok. Ak existuje príliš veľa skupín výrobkov, zamerajte sa na túto službu: „Dekoratívna kozmetika s dodávkou do domu: pracujeme nepretržite.“

Busta s objemom. Skúsili sme a napísali USP veľkosť odseku: „Tabuľky z masívneho dreva od 3 895 rubľov: ceny sú nízke, pretože vyrábame nábytok z našich vlastných materiálov - na severe Irkutskej oblasti je píla a stolárska výroba. Nájdite lacnejšie - poskytneme zľavu a vrátime rozdiel v nákladoch. ““

Ako to opraviť: rezať nemilosrdne. Pre USP stačí jedna veta - „Tabuľky z poľa od 3 895 rubľov: rozdiel vám vrátime, ak to zistíte lacnejšie.“ Zvyšok informácií by sa mal uviesť v nasledujúcom odseku - koniec koncov je dôležité vysvetliť, prečo máte také prijateľné ceny.

Opakovanie konkurentov. Ušetrili sme čas na analýzu konkurentov a dostali sme klon - identickú alebo veľmi podobnú ponuku. Zlé, pretože všetka práca bola vykonaná zbytočne.

Ako to opraviť: bohužiaľ, v ideálnom prípade musíte začať odznova - analyzujte cieľové publikum, premýšľajte o špecifiká podnikania a porovnajte svoj internetový obchod s podobnými. Ak dôjde čas, skúste neúspešný program USP rozšíriť: nahradte výraz „internetový obchod s obuvou dodávkou“ za „internetový obchod s obuvou s dopravou zdarma do 2 hodín“.

V USP sa nenašli žiadne chyby? Je príliš skoro na radosť - ponuka môže byť neúčinná, aj keď sa vám zdá byť veľmi atraktívna.

Ako zistiť, či bude USP fungovať

Odpovedzte na pár otázok a overte si životaschopnosť ponuky:

• Vyzerá návrh realisticky? Napríklad výrok „Kontaktná jazyková škola - naučte sa angličtinu za 1 hodinu“ je veľmi pochybný. Tomuto USP však už možno dôverovať: „Kontaktujte jazykovú školu - angličtinu pre odpočinok v zahraničí za 5 hodín.“
• USP odpovedá na otázku, prečo sa oplatí vybrať túto zo všetkých podobných ponúk? Ak áno, všetko je v poriadku.

Môžete tiež vyskúšať USP na klientoch - vytvorte zoznam adries s rôznymi možnosťami a vyberte si ten, ktorý reagoval na väčšinu ľudí. Túto možnosť niekedy používame - mimochodom, prihlásili ste sa na odber nášho spravodajcu? Ak nie, chýba vám veľa dobrôt.

Nájdite si čas a vytvorte jedinečný predajný návrh - ak strávite niekoľko hodín hľadaním ideálu, získate navždy kľúč od srdca potenciálnych zákazníkov. Ak potrebujete pomoc, kontaktujte nás - vytvoríme efektívnu ponuku.

Chcete urobiť zabijáka USP a urýchliť svoje podnikanie?

Od roku 2013 je vo svete registrovaných približne 10 miliárd značiek. A každý z nich chce, aby ste boli ich klientom. Každý sa snaží niečo predať. Ako si ich pamätať, ako ich rozoznať?

Každý z vašich potenciálnych zákazníkov čelí tomuto problému. V každom výklenku, nech je to čokoľvek: predaj automobilových dielov; výroba stavebných materiálov; Kozmetické salóny a kadernícke salóny; súkromné \u200b\u200bnemocnice a tak ďalej, atď. funguje mnoho rôznych spoločností. Každý z nich ponúka rovnaké alebo takmer identické výrobky alebo služby. Ako si vybrať? Ako to povedať? Na koho sa obrátiť? Ako si zapamätať, ak ste sa už takmer rozhodli?

Každá spoločnosť, bez ohľadu na to, či je veľká alebo malá (tým viac!), Musí vyniknúť od svojich konkurentov. Logo je iba polovicou bitky. Musíte prísť s nejakou jedinečnou špeciálnou ponukou, ktorá vás odlíši od všeobecného zázemia a pomôže vám kričať na klienta v celkovom hluku.

Tu je návod, ako prísť a vytvoriť si svoj vlastný jedinečný predajný návrh alebo USP, a bude sa o ňom diskutovať v tomto článku.

Čo je USP a ako sa používa pri marketingu a predaji

USP je jedinečný predajný návrh. Znamená to určitú osobitnú charakteristiku značky alebo produktu, ktorá sa pre klienta predstavuje ako výhoda alebo dodatočná výhoda. Používajú ho obchodníci USP pri príprave reklamnej kampane - často je založená na tejto konkrétnej funkcii, aby odlíšila spoločnosť od svojho druhu na trhu.

Túto koncepciu ako taký predstavil americký reklamný špecialista Rosser Reeves. Tento koncept vyvinul ako alternatívu k chvále v reklame, ktorú spotrebitelia jednoducho prestali veriť. Podľa jeho koncepcie by USP mala:

• vysielať skutočné výhody pre klienta;
• zvýšiť lojalitu cieľového publika k;
• byť jedinečný, špeciálny a svojho druhu na trhu.

Ak hľadáte funkciu od konkurenta a prezentujete ju s vlastnou omáčkou, nebude to silný USP. Bude to len ukradnutý nápad, napodobenina.

Zdá sa, že má jedinečný predajný návrh, ale 9 z 10 konkurentov má to isté

USP je dôvod, prečo by si vás mali spotrebitelia vybrať. A každá spoločnosť to potrebuje. Iba ten, kto uvádza na trh nový, inovatívny, revolučný produkt, ktorý jednoducho nemá analógy, sa bez USP dokáže zaobísť. V tomto prípade je tento produkt jedinečnou ponukou.

Vo všetkých ostatných prípadoch - odpojte alebo zomrite, parafrázujte klasiku.

Prečo podnik potrebuje USP?

• odlíšiť sa od konkurencie;
• získať ocenenie cieľového publika;
• vytvárať silné propagačné materiály () a vypracovať marketingovú stratégiu;
• na rozlíšenie vášho produktu od mnohých podobných.

Rozlišujte medzi skutočným a falošným USP. Pravda je skutočná jedinečná charakteristika produktu, ktorú nikto iný na trhu v tomto výklenku už nemá. Toto obsahuje samotný produkt. Falošné dávky sú fiktívne dávky bez skutočného rozlíšenia. Takto sa hovorí o tomto produkte. Vo väčšine prípadov sa podnikatelia uchýlia k práve takému USP. Čo ak však ponúkate rovnaký produkt a službu ako ostatní? Ak ste nevymysleli niečo jedinečné, nejaký druh exkluzívneho produktu, musíte obrátiť hlavu a dobre premýšľať o tom, ako môžete zákazníkov priviazať.

Odpojenie od konkurencie je kľúčom k úspechu reklamnej kampane. Jedinečná ponuka by mala jasne uvádzať výhody pre zákazníkov, na ktorých bude správa postavená, ktorá sa bude v budúcnosti vysielať v reklame, na sociálnych sieťach a iných propagačných materiáloch.

Ako vytvoriť jedinečný predajný návrh

Mnoho majiteľov firiem si myslí, že je ľahké napísať USP. Existujú dve zrejmé cesty, ktorými sa vydávajú:

„Máme najnižšie ceny!“

Cenový závod je pochybnou výhodou z dvoch dôvodov. Po prvé, vždy bude niekto, kto je lacnejší. Druhou - pri nízkych cenách, priťahujete zodpovedajúci klient - platobne neschopný a príliš ekonomický, nehovoriac inak.

„Máme kvalitné služby!“

V skutočnosti je koncept kvality pre každého úplne iný. A nie vždy môžete zaručiť túto službu - ľudský faktor hrá veľa. Ale aj keď áno, skutočne pracujete svedomito, práve táto fráza „kvalitné služby“, „najlepšia služba“ nastavila zuby na hranu tak, aby len preleteli okolo uší.

Ak práve začínate - áno, pri rýchlom predaji môžete tieto tromfy stále nejako poraziť v rámci nejakej propagácie. Napríklad najnižšia cena. Ak však chcete dlhodobo budovať silnú značku, musíte vývoj USP brať vážne.

Vo všeobecnosti je akýkoľvek jedinečný predajný návrh postavený na troch základných princípoch.

1. Propagačná správa musí spotrebiteľovi priniesť konkrétne výhody. To je pravda, musíte odoslať USP nie vo svetle vašich výhod, ale najmä výhod pre klienta. Samotný taliansky tapeta sa nezaujíma o pohľad na svoju izbu, na ktorú sa táto tapeta vzťahuje. Predajte mu teda krásnu opravu, ľahkú starostlivosť o tapety, ktoré sú umyté a nezmiznú, a nie samotné tapety. Ale to je všetko vyššie uvedené, môže získať iba nákupom tých istých tapiet od vás.

Iba ak je výhodné spolupracovať s vami, zákazníci si vyberú vašu spoločnosť.

2. Prínos pre zákazníka musí byť jedinečný na pozadí iných podobných produktov, ako sú tie vaše. Tu je všetko jasné - táto zásada je zakomponovaná do samotnej definície. Chceš byť iný? Poďte s niečím, čo vaši konkurenti nemajú. Iba tým, že ste iní, len ponúknete niečo, čo nikto iný neponúka, môžete byť iní. Výsledkom bude, že váš produkt bude vybraný (ak je výhoda dobre popísaná) a zapamätá sa.

3. Dávky musia byť zmysluplné, to znamená, že je dostatočne atraktívny, aby sa klient mohol rozhodnúť v prospech svojich produktov bez ďalšieho váhania. Prínos by sa mal zdôvodniť a nemal by byť vymyslený alebo nasávaný z tenkého vzduchu. Preto musíte dokonale študovať svoje cieľové publikum, poznať svojich zákazníkov, ich bolesti a na základe toho.

Ak viete, aké problémy majú vaši zákazníci, môžete im ponúknuť riešenie v podobe tejto jedinečnej výhody.

Príklady kompilácie USP

Často môžete nájsť USP, ktoré sa absolútne nehrajú do rúk podnikania: sú príliš všeobecné a nepriťahujú pozornosť.

Ako vytvoríte návrh, ktorý sa stane srdcom a motorom vášho obchodného úspechu?

1. Povedzte niečo o tom, čo vaši konkurenti mlčia.

Ak existujú stovky firiem, ako je tá vaša, je veľmi ťažké nájsť niečo skutočne jedinečné. Ale možno existuje niečo, o čom vaši zákazníci jednoducho mlčia?

Tak to bolo v mojej praxi. Spoločnosť sa zaoberá výrobou žulových pamiatok. Zákazníkom sa ponúka „predvolená“ služba - vývoj 3D modelu budúceho produktu a zdarma. Ostatné firmy poskytujú túto službu, ale o tom sú skromne tiché. Neboli sme ticho. Výhoda videnia plnohodnotného trojrozmerného obrazu budúcej pamiatky dobre funguje pre mnohých klientov spoločnosti.

A žuvačka, Orbit, ktorá neobsahuje cukor? Prečítajte si zloženie iných podobných gumičiek - je to rovnaké. A tiež bez cukru. Orbit to však prezentuje ako USP.

2. Naznačte novosť alebo inovatívnosť

Ak ste vymysleli nový spôsob riešenia problému zákazníka alebo ak ste aktualizovali svoj produkt alebo do neho pridali nejakú novú zložku, nebuďte ticho. Je potrebné urobiť USP a rýchlo, kým to niekto neurobí pred vami.

Pomyslite na reklamu na akýkoľvek nový šampón alebo krém. Najprv prišli s novým zložením, potom pridali keratín, potom niektoré l-lipidy, o ktorých nikto nepočul, ale ak veríte reklamám, šampón posilní vlasy. A krém vyhladí vrásky raz alebo dvakrát. Všetko vďaka inovatívnej formulácii. Zoberte zbrane.

3. Vzorec Johna Carltona

Tento vzorec je veľmi jednoduchý na vypracovanie USP, najmä ak poskytujete služby. Vzorec je zostavený podľa typu:

Produkt ___ pomáha ___ tsa ___ vyriešiť problém ___ naznačiť výhody.

Napríklad:

Nový krém pomôže ženám bojovať proti prvým vráskam a vyzerať mladšie.

Marketer Andrey Zinkevich - ako sa efektívne odlíšiť od konkurencie

Ak otvoríte nejakú dobrú marketingovú knihu alebo sa zúčastníte odbornej prípravy, pravdepodobne 99% narazíte na pojem jedinečný predajný návrh. Prečo všetci obchodníci hovoria o dôležitosti USP? Zdá sa, že odpoveď je zrejmá: ukážte potenciálnemu zákazníkovi rozdiely medzi produktom a výhodami jeho použitia a uskutoční nákup. Ale tu je hlavný úskalie: ako identifikovať tieto jedinečné rozdiely a ako ich prezentovať vo forme výhod? Čo ak sa váš produkt alebo služba nelíši od konkurencie? Známy obchodník Andrey Zinkevich rozprával o tom, ako formulovať USP.

Andrey Zinkevich, podnikateľ, marketingový poradca. Zakladateľ projektu ... Geografia klientov zahŕňa 9 krajín sveta. Viac ako osem rokov obchodných a marketingových skúseností s Kimberly Clark a Biosphere Corporation. Autor kníh “Dopravca zákazníka », « Tajomstvo zamerania na zákazníka "A" Ziskové internetové projekty ».

História problému

Reeves bol jedným z najjasnejších študentov slávneho Clauda Hopkinsa a bol prívržencom „predajného“ štýlu. Veril, že reklama môže mať iba jeden účel - predaj. Nie lojalita, neuznanie, nie popularizácia a ďalšie podmienky, ktoré inzerenti milujú, ale predaj!

Reeves vo svojej knihe zdôraznil, že účinnosť reklamy (čítanie, predaj) závisí od jedného faktora: reklama musí okamžite upútať pozornosť potenciálneho klienta jednou, ale veľmi silnou ponukou, ktorú konkurenti nemôžu ponúknuť; návrh, ktorý prinúti príjemcu reklamy k vykonaniu cielenej akcie.

Táto myšlienka tvorila koncept, ktorý Reeves nazýval „jedinečný predajný návrh“. Je pravda, že dnešný koncept Reevesa je zarastený nepravdepodobnými mýtmi; jedna z nich - v súčasnosti je konkurencia omnoho silnejšia a je takmer nemožné nájsť rozdiely medzi konkurenčnými výrobkami.

Je to naozaj? Samozrejme, že nie. Pozrite sa na väčšinu známych značiek alebo spoločností, všetky majú jedinečný predajný bod a od toho vynikajú.

Pokúsme sa prísť na to, ako vyzdvihnúť charakteristické vlastnosti vašich výrobkov a služieb a zmeniť ich na USP.

Podrobné pokyny na vytvorenie jedinečnej ponuky predaja

Prvým krokom je definovanie najdôležitejších charakteristík pre našich zákazníkov.

Prvým krokom pri príprave jedinečnej ponuky predaja je výber charakteristík produktu alebo kritérií, ktoré ovplyvňujú rozhodnutie zákazníka.

Tento krok je najdôležitejší (aj keď je často jednoducho vynechaný), pretože osud USP závisí od zvolených charakteristík: bude to skutočne ukazovať výhody vášho produktu alebo vás bude rovnať „ostatným“.

Našou úlohou v prvej fáze je preto analyzovať naše výrobky alebo služby a určiť desať najdôležitejších charakteristík pre zákazníkov v každej z nich. Najlepším spôsobom, ako to dosiahnuť, je viesť rozhovor s existujúcimi zákazníkmi, ktoré vlastnosti výrobkov sú pre nich najdôležitejšie a aké kritériá / faktory ovplyvňujú ich rozhodnutie o kúpe.

Ak je zákaznícka základňa príliš veľká, je múdre vzorkovať a robiť rozhovory s najvernejšími alebo najziskovejšími zákazníkmi.

Ak zavádzate nový produkt a ešte nie sú žiadni zákazníci, môžete brainstorming a nezávisle určiť charakteristiky, ktoré sú pre klienta najdôležitejšie. Alebo pohovor s tými, ktorí s najväčšou pravdepodobnosťou kúpia váš produkt.

Keď sa objavia skutoční zákazníci, môžete zopakovať analýzu a vybrať charakteristiky na základe skutočných údajov.

Všetky prijaté odpovede od respondentov musíte zadať do samostatného súboru.

Druhý krok - prijaté údaje filtrujeme a hodnotíme.

Po prijatí spätnej väzby od klientov alebo brainstormingu je našou úlohou vybrať 10 najdôležitejších charakteristík klienta a zoradiť ich podľa dôležitosti.

To nie je ťažké. Spomedzi všetkých odpovedí, ktoré sme dostali, musíme zvoliť duplikáty častejšie ako ostatné. Charakter s najviac opakovaniami bude na vrchu vášho zoznamu, zvyšok bude umiestnený pod ním rovnakým spôsobom. V dôsledku toho by sme mali získať niečo ako nasledujúca tabuľka (napríklad budeme myslieť hypotetický internetový obchod):

Prečo sa odporúčam obmedziť na 10 charakteristík? Viac vás môže jednoducho zmiasť a sťažiť analýzu. Vo väčšine prípadov si všimnete, že najdôležitejšie charakteristiky pre klienta nebudú väčšie ako 5-7.

Krok tri - porovnajte sa so svojimi tromi hlavnými konkurentmi.

Ďalším krokom je porovnanie získaných charakteristík vášho produktu s tromi konkurenčnými. Pri vykonávaní takejto analýzy by ste mali byť čo najobjektívnejší: ak ste nejakým spôsobom podriadení konkurentovi, nezabudnite to zaznamenať.

Odporúčam, aby ste ohodnotili každú funkciu alebo kritérium, ktoré vyberiete, v 10-bodovej stupnici pre váš produkt a pre každého z vašich konkurentov. Napríklad v predchádzajúcej tabuľke sme zistili, že najdôležitejším faktorom pre zákazníka je doručenie do jedného dňa. Ak dokážeme produkt dodať do niekoľkých hodín od objednávky, môžeme dať hodnotenie 10, ak nie, znížime hodnotenie. Ďalej analyzujeme konkurentov a zisťujeme, ako rýchlo sú schopní zabezpečiť dodávku. Čím dlhšia je dodacia lehota, tým horšie bude hodnotenie podľa tohto kritéria.

Krok 4 - vyberte kritériá pre USP: kde sme silnejší.

Po vykonaní takejto analýzy získame jasný obraz: o aké dôležité vlastnosti alebo kritériá pre klienta prekonávame svojich konkurentov a čo objektívne prinášame. Kritériá, podľa ktorých dominujeme a mali by tvoriť základ nášho USP.

Kľúčové pravidlo: pre každú službu, produkt alebo spoločnosť ako celok sa vytvára osobitný jedinečný predajný návrh!

Pomocné vzorce na vytvorenie USP

Teraz sa pozrime, ako môžete na základe vybratých charakteristík sformulovať jedinečný predajný návrh. Navrhujem použiť jeden z troch vzorcov.

Formula One: need + result + záruky.Pomocou tohto vzorca zaručujeme potenciálnemu klientovi, že dokážeme lepšie ako ostatní uspokojiť jeho potreby. Tu je príklad USP založený na tomto vzorci pre náš hypotetický internetový obchod: „Objednávku doručíme do jedného dňa alebo vrátime vaše peniaze!“

Tento vzorec používa moja partnerka Ilya Rabchenok, generálna riaditeľka štúdia SMOpro, na vytvorenie USP v jeho službách. Takto vyzerá jedinečná ponuka predaja služby „Prilákanie predplatiteľov skupiny na Vkontakte“ a „Odnoklassniki“: „Zaručujeme, že do prvého mesiaca pritiahneme 1 000 cieľových účastníkov podľa vami zadaných parametrov, inak peniaze vrátime!“

Vzorec dva: dôležité kritérium / charakteristika + potreba.Druhý vzorec je založený na kombinácii charakteristík, ktoré sú dôležité pre potenciálneho klienta a jeho potreby. Dobrým príkladom takéhoto USP sú niektoré banky:

„Poskytneme pôžičku do 5 minút bez potvrdenia o príjmoch.“ Spracovanie pôžičiek je potrebou cieľového publika. Absencia potreby poskytnúť výkaz ziskov a strát a rýchlosť poskytnutia úveru sú dôležitými kritériami pre potenciálneho klienta, ktorý má vplyv na jeho rozhodnutie.

Vzorec tri: cieľové publikum + potreba + riešenie... Tento vzorec rád používa známy obchodný tréner Alex Levitas. Pre seba ako konzultant používa tento jedinečný predajný návrh: „Ja, Alexander Levitas, pomáham majiteľom malých a stredných podnikov zvýšiť čistý zisk pomocou nízkorozpočtových a bezplatných marketingových krokov.“ ... V USP Alexa sú cieľovou skupinou majitelia malých a stredných podnikov. Ich potrebou je zvýšenie čistého zisku. Alexovým riešením je použitie nízkorozpočtových a bezplatných marketingových nástrojov (čítanie, používanie nástrojov partizánskeho marketingu).

Falošné jedinečné návrhy na predaj

Chcel by som spomenúť aj falošných USP. Bohužiaľ je to chyba mnohých podnikateľov a obchodníkov.

Čo je to falošný UTP? Toto je návrh založený na krútiacich skutočnostiach alebo na základe kritérií v USP, ktoré potenciálny klient štandardne očakáva.

Napríklad stomatologická klinika nemôže používať USP ako charakteristickú „profesionalitu lekárov“. Prečo? Pretože vyhliadka v predvolenom nastavení očakáva, že máte profesionálnych lekárov. V opačnom prípade by vás mal kontaktovať?

Druhý príklad: použitie 14-dňovej záruky vrátenia peňazí ako USP. Podľa zákona o ochrane spotrebiteľa má kupujúci právo vrátiť výrobok do 14 dní odo dňa nákupu. Preto je tu skreslenie skutočností.

Testovacie otázky na kontrolu USP

Potom, čo ste pracovali so šablónou porovnávacích charakteristík a vytvorili jedinečný predajný návrh, zostáva jedna otázka: ako „funguje“? Je to nepravdivé?

Môžete sa sami skontrolovať pomocou otázky (váš USP by mal na ňu odpovedať): „Prečo by som si mal vybrať váš produkt alebo službu zo všetkých ponúk, ktoré mám k dispozícii?“

Druhou možnosťou je formulovať USP vo forme vety: „Na rozdiel od ostatných, my ...“.

Ak existujú dobré odpovede na obe tieto bezpečnostné otázky, vytvorili ste skutočne jedinečnú ponuku predaja.

USP (jedinečné ponuky predaja, USP) Je jedinečný predajný návrh, jeden z kľúčových marketingových konceptov.

USP - koncept vyvinutý Rosserom Reevesom, jeden zo zakladateľov reklamnej agentúry Ted Bates, ktorý tvrdí, že reklama by mala spotrebiteľom ponúkať zdôvodnenie nákupu výrobkov, ktoré sa zreteľne líšia od konkurencie.

Účel formulovania USP... V súlade s koncepciou USP R. Reeves boli všetky úspešné reklamné kampane založené na jedinečnosti ponuky pre klienta. Koncept USP je okrem toho dôležitý pre každého zamestnanca spoločnosti, ktorý musí jasne pochopiť, pre čo pracuje, kam smeruje ich úsilie a ako sa vyvíja podnikanie spoločnosti.

Unikátny koncept ponuky predaja (USP) na základe troch základných princípov:

• každá reklama musí spotrebiteľovi priniesť osobitný prospech;
• táto výhoda musí byť jedinečná pre inzerovaný produkt;
• táto výhoda musí byť dostatočne významná, aby prinútila spotrebiteľa obrátiť sa na výrobok.

USP v marketingu... V marketingu je stratégia USP považovaná za jednu z hlavných racionálnych komunikačných stratégií s potenciálnymi kupujúcimi, stratégiu pre reklamné produkty.

Definícia USP naznačuježe R. Reeves zdôraznil kreatívnu marketingovú stratégiu, ktorú nemožno zastarať.

1. USP nie je určený iba tým, čo je vlastné samotnému produktu;
2. USP je určená tým, čo a ako sa v tomto inzeráte hovorí o tomto produkte.

Aby bolo možné šikovne využívať stratégiu USP v moderných podmienkach, je dôležité, aby obchodníci pochopili, ktoré výroky o produkte sa považujú za jedinečné, a aby boli schopné predvídať charakteristiky vnímania takejto reklamy.

Úloha obchodníka vo vzťahu k USP, spočíva v potrebe:

• posúdenie súladu marketingového návrhu s dobre zavedenými predstavami spotrebiteľa o integrovanej kvalite tovaru.
• predvídať nežiaduce reakcie potenciálnych spotrebiteľov a snažiť sa ich neutralizovať;
• posúdiť jedinečnosť návrhov konkurentov a využiť protinávrh pri komunikácii alebo odhaliť inú jedinečnosť;

R. Reeves nesúhlasil s navrhovaným konceptom USP proti tradičnej „prezentačnej“ reklame, v ktorej nie je absolútne žiadny základ za množstvom krásne formulovaných fráz o produkte, čo by nemohlo oddeliť a vylepšiť inzerovanú značku od množstva podobných výrobkov a výrobkov s podobnými vlastnosťami spotrebiteľa.

Pokúsim sa poskytnúť vlastnú interpretáciu myšlienok R. Reevesa: jedinečnosť nie je to isté ako tvrdenie, že jeden produkt je lepší ako iný. Obchodník vyvíjajúci produktovú stratégiu založenú na USP by mal byť schopný hovoriť o produkte takým spôsobom, aby prekvapil spotrebiteľa tak, že sa na neho pozrie novým spôsobom - keďže nie je zvyknutý pozerať sa na výrobky rovnakej kategórie. Obchodník musí zistiť, či spotrebiteľ považuje túto nehnuteľnosť za dôležitú a užitočnú. Pri formulovaní stratégie musí obchodník zabezpečiť uznanie, zapamätateľnosť a dôveru v formulované charakteristické vlastnosti návrhu.

Americký výskumník reklamy Alfred Politz, zakladateľ spoločnosti Alfred Politz Research, uviedol: „Reklamná kampaň, ktorá zdôrazňuje mikroskopický rozdiel v produkte, ktorý spotrebiteľ nedokáže zachytiť, urýchľuje zlyhanie produktu.“ Inými slovami, ak užitočnosť jedinečnej vlastnosti nie je zrejmá, hlavné reklamné úsilie by malo byť zamerané na objasnenie jeho dôležitosti, inak je nevyhnutné zlyhanie marketingovej komunikácie a samotný produkt.

Počet zobrazení: 47 822