B2B marketing – nové možnosti ako prilákať a udržať si firemnú klientelu. Nastavenie marketingu pre B2B podnik

Základy B2P marketingu

Federálny zákon Ruskej federácie „o reklame“ uvádza: „Reklama je informácia šírená akýmkoľvek spôsobom, v akejkoľvek oblasti a akýmikoľvek prostriedkami, určená neurčitému okruhu osôb a zameraná na upútanie pozornosti na predmet reklamy, generovanie resp. udržiavanie záujmu o ňu a jej propagáciu na trhu.“

Bohužiaľ, väčšina ruských inzerentov a reklamných agentúr interpretuje zvýraznenú časť tejto definície príliš doslovne a v skutočnosti adresuje svoje marketingové správy neurčitému okruhu ľudí, ktorí majú potenciálny záujem o kúpu ich produktu alebo služby.

A takto bude marketingový špecialista definovať efektívnu reklamu: „Efektívna reklama je informácia adresovaná presne vymedzenému okruhu ľudí s podobnými vlastnosťami a potrebami, šírená komunikačnými prostriedkami známymi tomuto okruhu ľudí, zameraná na príjemcu reklamy určitého druhu. akcie v smere určenom inzerentom.“

V definícii efektívna reklama Predmetom reklamy je úkon, ktorý je možné vykonať okamžite a bezplatne. A čo je najdôležitejšie, účinnosť takejto reklamy sa dá ľahko vypočítať, čo sa o klasickej reklame povedať nedá.

Marketingové problémy na B2B trhu

1. Prieskum vášho cieľového zákazníka.
2. Identifikujte problém vášho cieľového zákazníka a nájdite spôsob, ako ho vyriešiť pomocou vašich produktov a služieb.
3. Napísanie bezplatného mini-tréningového manuálu, ktorý popisuje riešenie problému klienta a pomáha mu rozhodnúť sa v prospech vášho produktu alebo služby.
4. Vytvorenie „vstupnej“ stránky, na ktorej bude „vydaný“ váš minipríspevok výmenou za určité používateľské údaje. Čím hodnotnejší materiál poskytnete potenciálnemu klientovi, tým viac údajov máte právo požadovať.
5. Organizovanie reklamnej kampane na prilákanie návštevníkov na vstupnú stránku. Hlavne prostredníctvom systémov kontextovej reklamy (Yandex.Direct, Google Adwords) nákupom lacných požiadaviek.
6. Testovanie vstupnej stránky s cieľom zvýšiť počet stiahnutí minipríručky. Otestujte všetko: od názvu až po text výzvy na tlačidle formulára. Niekedy nahradenie jedného slova môže zvýšiť konverziu stránky až o 20 %.
7. Žiadosť o komerčnú ponuku. Povzbuďte svojho potenciálneho zákazníka, aby sa po prezretí vašich vzdelávacích materiálov dozvedel viac o vašich produktoch a službách.
8. Vývoj programov rozvoja zákazníkov pre tých, ktorí práve nie sú pripravení na nákup. Podľa toho, ako klient motivoval odmietnutie nákupu, zaraďte ho do príslušného programu.
9. Opakované ponuky. Na konci nasledujúceho cyklu programu rozvoja klienta opäť predložte návrhy. Niekedy má zmysel ponúknuť lepšie podmienky na obmedzený čas.

Ako vypracovať efektívny marketingový plán a efektívne ho implementovať

Christopher Ryan - CEO Fusion Marketing Partners a uznávaný odborník na B2B marketing. „Winning B2B Marketing“ je učebnica tvorby predvídateľného a spoľahlivého marketingového mechanizmu, vytvorená na základe dvadsaťpäťročných skúseností autora a jeho kolegov. Kniha podrobne popisuje základy marketingového plánovania, positioningu a rozvoja stratégie, poskytuje rady pri organizácii práce marketingového oddelenia a rozoberá aj rôzne nástroje a life hacky, ktoré pomáhajú úspešne propagovať produkt. So súhlasom spoločnosti SmartReading zverejňujeme súhrn – „skrátenú“ verziu – bestselleru Christophera Ryana „Víťazný B2B marketing“.

SmartReading je projekt spoluzakladateľa jedného z popredných ruských vydavateľstiev obchodnej literatúry Manna, Ivanova a Ferbera Michaila Ivanova a jeho partnerov. SmartReading produkuje takzvané sumáre – texty, ktoré výstižne prezentujú kľúčové myšlienky najpredávanejších kníh v žánri literatúry faktu. Teda ľudia, ktorí z nejakého dôvodu nevedia rýchlo čítať plné verzie knihy, môžu sa zoznámiť s ich hlavnými myšlienkami a tézami. SmartReading využíva pri svojej práci obchodný model predplatného.

1. Základ úspechu

1.1. Aký by mal byť moderný B2B marketér?

Aby marketér nielen prežil, ale aj uspel v meniacom sa marketingovom prostredí, musí mať tieto vlastnosti:

Byť schopný prestať robiť veci, ktoré sú neúčinné, bolestivé alebo nepríjemné. Neváhajte a povedzte manažmentu alebo partnerom, že dlhé správy a hodinové porady sú stratou času, ak si to naozaj myslíte (nezabudnite na presvedčivé argumenty). Niekedy je lepšie zmeniť prácu, ako napodobňovať hektickú činnosť namiesto práce pre výsledky. Nepracujte s nespoľahlivými a neproduktívnymi ľuďmi.

Usilujte sa vyhrávať, využívajte všetky príležitosti, ktoré B2B marketing poskytuje, bez ohľadu na okolnosti. Aj počas hospodárskej krízy sú v každom odvetví víťazi a porazení. Ak sa budete považovať za obeť okolností a pokúsite sa „zostať nad vodou“ len v ťažkých časoch, nevyhnutne prehráte. Len tvrdá práca a túžba byť najlepší vedie k úspechu.

Sústreďte sa na jednu vec. Keď človek povie, že nie je schopný urobiť tú či onú úlohu, jednoducho nechce opustiť svoju zónu pohodlia a sústrediť sa na ťažký problém. Autor ponúka krutý, ale účinný spôsob, ako sa sústrediť a vyrovnať sa s najťažšou úlohou: povedzte si, že ak cieľ nedosiahnete, zomrie ten, koho milujete najviac na svete.

Odolajte stereotypom a väčšinovému názoru. Všeobecne sa uznáva, že dobrá znalosť propagovaného produktu alebo služby je kľúčom k úspechu. V skutočnosti je oveľa dôležitejšie pochopiť priania, potreby a zvyky zákazníkov. Iba toto pochopenie vám pomôže vytvoriť marketingovú správu, ktorá bude motivovať zákazníkov k akcii.

Robte to, čo potrebujete, nielen to, čo sa vám páči alebo robíte lepšie. V ťažkej situácii je jednoduchšie nechať všetko tak, ako je, ale skutočný profesionál robí to, čo je pre podnikanie najlepšie. Občas musíte vyhodiť príjemných ľudí, ktorí nezvládajú svoju prácu.

1.2. Sedem „hriechov“, ktoré B2B marketing neodpúšťa

Niektoré veci sú ako biblické smrteľné hriechy, ktoré by obchodník nikdy nemal robiť.

Stratiť objektivitu voči sebe (vašej spoločnosti). Musíte poznať nielen svoje silné stránky, ale uvedomte si aj to, v čom presne vy a vaša spoločnosť nie ste silní a v čom sú vaši konkurenti lepší. Účinný nástroj sebaanalýza (analýza vašej spoločnosti) je SWOT analýza: identifikácia silných stránok a slabiny príležitosti a hrozby.

Buďte perfekcionista. Po prvé, marketing je oblasť, v ktorej nie je možné dosiahnuť dokonalosť a vždy je čo zlepšovať. Po druhé, šéfov perfekcionizmus demotivuje zamestnancov: bez ohľadu na to, čo ľudia robia, šéf je nešťastný. Po tretie, perfekcionizmus je subjektívny: niekedy zostávate po nociach hore a zdokonaľujete to, čo robíte, len aby ste zistili, že niekto iný robí to isté lepšie ako vy.

Žiť v minulosti. Spomienky na to, ako úspešne ste používali určité techniky, nástroje a metódy pred 20, 10 alebo 5 rokmi, sú deštruktívne. Ako uvádza Andy Grove vo svojej knihe Only the Paranoid Survive, dobrí obchodníci sú vždy paranoidní, pretože neustále hľadajú niečo nové, čo im pomôže poraziť konkurenciu.

Zanedbajte výpočty. Niekedy marketéri zabúdajú, že informácie sú ich najlepším priateľom a začínajú merať úspech svojej práce cenami za kreativitu. Sú to však údaje o tom, koľko ľudí oslovilo, koľko odpovedí a koľko nových zákazníkov získalo, čo robí vašu spoločnosť konkurencieschopnou.

Nerobte testy. Aby sme pochopili, čo presne je potrebné zlepšiť, je potrebné otestovať každý prvok marketingovej kampane: cieľové publikum, propagácie, médiá, reklamné texty, grafika reklamných produktov a pod. Autor odporúča, aby sa testovanie stalo súčasťou marketingovej stratégie a rozpočtovania: 90–95 % rozpočtu vyčleniť na to, čo sa už osvedčilo, a zvyšných 5–10 % minúť na nové programy, akcie a cieľové publikum.

Buďte pasívni. Neexistuje ideálny čas na spustenie kampane, vstup na trh alebo vypracovanie marketingovej stratégie. Dobrý obchodník je agresívny obchodník a najlepší zážitok a znalosti sa získavajú v procese práce, a nie pri čítaní inteligentných kníh, myslení a analýze trhu. Okamžite vstaňte od stola, opustite kanceláriu a choďte tam, kde bývajú vaši existujúci a potenciálni klienti.

Sústreďte sa na to, na čom veľmi nezáleží. Veci ako reportáže, stretnutia, krásny dizajn webstránky, priateľstvo s kolegami, veľkosť stánku na priemyselnej výstave sú samé o sebe zbytočné. „Požierajú“ vaše hlavné zdroje, čas a peniaze.

V skutočnosti je v práci obchodníka skutočne dôležité:

• počet prilákaných zákazníkov, ktorí následne uskutočnili predaj;
• najímanie alebo outsourcing efektívnych pracovníkov;
• zníženie plytvania časom a peniazmi;
• opakované predaje starým zákazníkom;
• zlepšenie konverzie webových stránok z hľadiska predaja;
• zníženie nákladov na prilákanie klienta;
• zvýšenie ziskov.

1.3. Ťažké otázky

Pred začatím akejkoľvek marketingovej kampane je užitočné odpovedať na otázky týkajúce sa pripravenosti trhu. To vám pomôže pochopiť, ako je spoločnosť pripravená zachytiť trh.

Otázka 1: Čo je to veľká myšlienka?

Je dôležité pochopiť, čo presne robí váš produkt jedinečným, prečo lepšie ako točo ponúkajú konkurenti. Správne umiestnenie je oveľa dôležitejšie ako krásne slogany, texty a dizajn.

Otázka 2. Kto je vaša cieľová skupina?

Táto otázka pozostáva v podstate z dvoch otázok:

aké organizácie a ľudia s nami budú obchodovať (kúpiť produkt, využívať službu, pripojiť sa k našej organizácii...)?

Aké organizácie a ľudia s nami nebudú obchodovať?

Keď budete mať odpovede, zamerajte svoj čas a peniaze na prvú skupinu a na druhú zabudnite.

Ak chcete zúžiť svoje cieľové publikum, môžete sa pozrieť na svojich existujúcich klientov a určiť, čo majú spoločné: do akého odvetvia patria, malé, stredné alebo veľký biznis, ich umiestnenie, pozícia kontaktnej osoby, jej demografická charakteristika (vek, pohlavie, vzdelanie) atď.

Otázka 3. Aké sú vaše ciele?

Ciele sú to, čo robíte a na čo míňate peniaze, a sú vaším cieľom pri stratégii a písaní. marketingový plán. Prichádzajú v nasledujúcich typoch:

Ciele umiestnenia- sú spojené so zlepšením vnímania vašej spoločnosti zákazníkmi. Zamyslite sa nad tým, ako lepšie informovať zákazníkov a ako prekonať konkurenciu v positioningu. Cieľ určovania polohy by mohol byť napríklad takýto: zabezpečiť, aby boli existujúci zákazníci informovaní o nových službách spoločnosti prostredníctvom zoznamov adries.

Vertikálne marketingové ciele- odrážať rast, o ktorý sa snažíte. Na takéto účely sa vždy objavia percentá, čísla a sumy peňazí. „Zvýšiť podiel na trhu z 12 na 14 % do konca roka 2017“ alebo „Zvýšiť v roku 2017 zisky z predaja účtovného softvéru nemocniciam a klinikám z 500 000 na 600 000 rubľov.“

Príjmové ciele- nie sú výhradnou kompetenciou marketingových špecialistov, ale je optimálne, ak sa na ich formulovaní podieľajú spolu so špecialistami z finančného servisu a obchodného oddelenia. Tieto ciele by mali byť čo najkonkrétnejšie, berúc do úvahy produktový rad, región atď.: "Poskytnúť príjem 10 miliónov rubľov ročne z predaja produktu X v regióne Y."

Ciele na identifikáciu potenciálnych klientov- oplatí sa ich zahrnúť do ročných aj mesačných cieľov s prihliadnutím na kategóriu marketingu. Identifikujte potrebu produktu X medzi pracovníkmi v priemysle Y žijúcimi v oblasti Z.

PR ciele- tieto ciele pomáhajú merať výkonnosť PR profesionálov, posilňujú marketingovú stratégiu a môžu zahŕňať: pozitívne recenzie v tlači, určitý počet publikácií v odborných publikáciách, vystúpenia rečníkov na priemyselných konferenciách a pozitívne zmeny vo vnímaní vašej spoločnosti/produktu pravidelnými a potenciálnymi zákazníkmi.

2. B2B marketing a plánovanie

2.1. Marketingový výskum

Štandardný marketingový prieskum pozostáva z ôsmich krokov:

• Stanovenie cieľov výskumu: Bez toho, aby ste poznali svoje ciele, nebudete klásť správne otázky.
• Hľadajte sekundárne zdroje informácií: Publikovanie výsledkov výskumu od vládnych agentúr, obchodných združení a neziskových organizácií je zdrojom užitočných informácií s nízkymi nákladmi a časovo náročným spôsobom.
• Priama identifikácia zdrojov informácií: individuálne rozhovory, online prieskumy, fokusové skupiny, telefonické prieskumy, papierové dotazníky.
• Príprava výberového prieskumu. Ak 40 % z vašich cieľové publikumžije na Sibíri, asi 40% respondentov musí žiť na Sibíri, inak nebudú mať výsledky štúdie žiadnu hodnotu.
• Vypracovanie vzorových otázok, ich testovanie v cieľovej skupine a príprava konečnej verzie dotazníka.
• Zber informácií: Čím skôr vykonáte prieskum, tým lepšie, pretože akékoľvek údaje sa rýchlo stanú irelevantnými.
• Spracovávanie informácií a: triedenie a organizovanie, pri jednoduchých projektoch je možné pracovať s informáciami manuálne, ale v súčasnosti existuje veľa možností na počítačové spracovanie a analýzu dát.
• Analýza a podávanie správ: Je dôležité vybrať informácie, ktoré potrebujete, a stručne ich interpretovať, čím sú správy kratšie a jednoduchšie, tým lepšie.

2.2. Marketingový plán

Dnes sa čoraz viac hovorí, že úspech v podnikaní dosahujú tí, ktorí rýchlo reagujú na meniace sa situácie a také „časové výlevky“, ktoré nie sú potrebné. Úspešní obchodníci však vždy vytvoria plán, ktorý:

• pomáha určiť priority, keďže ich je teraz príliš veľa marketingové metódy a fondy;
• obsahuje informácie o postupnosti a trvaní všetkých akcií;
• udáva smer činnosti prostredníctvom jasne definovaných cieľov;
• pomáha merať pokrok smerom k cieľom;
• umožňuje určiť finančne efektívnymi spôsobmi propagácia produktov;
• poskytuje marketingovému tímu scenár akcií a definuje oblasť zodpovednosti každého člena tímu;
• šetrí čas pri rozhodovaní.

Existuje mnoho variácií marketingových plánov, tu je len jeden z nich:

Časť 1. Vysvetlivka - stručný prehľad plánu.

Časť 2. Situačná analýza - popis vývoja (regresia, stagnácie) vašej spoločnosti za posledný rok.

Časť 3. Hlavné programy a položky výdavkov v bežnom roku a existujúce výsledky.

Časť 4. Marketingové ciele: positioning, vertikálny marketing, získavanie zákazníkov, PR a ziskovosť.

Časť 5. Kreatívne stratégie: Jedinečné obchodná ponuka, platformy a hlavičky.

Časť 6. Určenie medzery na trhu; zoznam všetkých známych segmentov: produkt, odvetvie, lokalita, veľkosť spoločnosti atď.

Časť 7. Propagačné stratégie, aké mechanizmy použiť: online propagácia, priamy marketing, printové médiá, televízna a rozhlasová reklama atď.

Časť 8. Iné marketingové aktivity: Výskum, veľtrhy a všetko, čo nie je uvedené v časti 7.

Časť 9. Zhrnutie marketingového rozpočtu: výdavky na každú položku plánu a celková suma.

Do plánu môžete pridať sekciu „Riziká“, ktorá nebude len zoznam možné problémy, ale tiež predpisuje algoritmy pre akciu v danej situácii.

2.3. Hodnotenie úspešnosti marketingovej kampane

Aby ste pochopili, ako úspešne funguje váš b2b marketing, musíte si najprv čestne odpovedať na nasledujúce otázky:

Máte jasne definovanú hodnotovú ponuku, ktorá je prítomná vo všetkých vašich marketingových správach a propagáciách? Môžu na jej základe všetci členovia tímu v prípade potreby vytvoriť rýchlu prezentáciu?


Je vaša značka/imidž akceptovaná trhom? Zhoduje sa váš pohľad na produkt/spoločnosť s pohľadmi existujúcich a potenciálnych zákazníkov?


Má vaša spoločnosť dohodu medzi predajom a marketingom o počte potenciálnych zákazníkov generovaných marketingovými aktivitami? Je počet klientov dostatočný na dosiahnutie vašich cieľov v oblasti zisku?


Koľko percent potenciálnych zákazníkov, ktorých prilákate, nakoniec uskutoční nákup?


Vyberáte si správne cieľové publikum pre konkrétnu kampaň? Vediete databázu potenciálnych a skutočných klientov?

Ste rovnako úspešní v rôznych fázach vašej marketingovej kampane? Aké sú vaše slabé stránky?

Nasledujúce ukazovatele tiež pomáhajú určiť úspešnosť marketingových aktivít:

• náklady na požiadavku klienta;
• percento dopytov prevedených na potenciálnych zákazníkov;
• percento potenciálnych zákazníkov, ktorí v konečnom dôsledku prinášajú zisk;
• efektívnosť predaja v závislosti od územia;
• priemerná veľkosť šeku;
• názor trhu o vašej spoločnosti a produktoch;
• uznanie vašej značky v porovnaní s konkurenciou;
• celoživotná hodnota zákazníka.

Krátkozrakí marketéri považujú za hlavné kritérium úspechu počet zákazníkov, ktorí nakúpia v dôsledku marketingovej kampane. Skutočná zručnosť obchodníka v skutočnosti spočíva v premene človeka, ktorý raz uskutoční nákup pravidelný zákazník. Progresívne organizácie vynakladajú veľa úsilia na udržanie zákazníkov, pretože je to ziskové. Marketingové náklady zamerané na opakovaný predaj sú 5 až 10-krát nižšie ako náklady na prilákanie nového klienta.

3. Stratégia

3.1. Branding a positioning

Branding a positioning sú zamerané na formovanie názorov zákazníkov a potenciálnych zákazníkov o spoločnosti a jej produktoch. Možno, potenciálny klient Nikdy som o vás ani o vašej spoločnosti nepočul. Nie je to zlé, pretože máte príležitosť prezentovať sa priaznivo. Je oveľa ťažšie bojovať proti negatívnym alebo mylným predstavám o spoločnosti a produkte. Najhoršie však je, ak o vás potenciálni klienti vedia, no vnímajú vás ako „obchodníka so spotrebným tovarom“. Za každú cenu ich musíte presvedčiť, že ponúkate niečo špeciálne.

V B2B marketingu úspešná stratégia budovania značky a pozície začína čestnými a podrobnými odpoveďami na nasledujúce otázky:

• Aký je rozsah brandingu (organizácia, produktová séria alebo produkt)?
• Aké miesto na trhu by ste obsadili v ideálnom svete, kde konkurenti, peniaze a čas nie sú dôležité?
• Aká je vaša aktuálna medzera na trhu? Pohovorte so zamestnancami, klientmi a potenciálnymi klientmi.
• Aké miesto zaberá každý z vašich konkurentov? Porovnajte kvalitu, služby a ceny.
• Aké opodstatnené je positioning produktu (firmy) z pohľadu postavenia firmy na trhu?
• Je stratégia umiestňovania produktov alebo služieb v rozpore s poslaním a princípmi spoločnosti?
• Toto Nový produkt alebo variácia už známeho produktu alebo služby? (Kupujúci sa pýta: „Aký druh produktu je to?“ alebo sa pýta: „Ako sa tento model líši od predchádzajúceho?“)
• Ste schopní ponúknuť nižšiu cenu ako vaša konkurencia?
• Môžete obsadiť požadované miesto, berúc do úvahy odpovede na predchádzajúce otázky?

Pred prechodom na ďalší krok (vytvorenie kreatívnej platformy) prediskutujte výhody a výhody značky s financiami, marketingom, predajom, vývojármi a úspechom u zákazníkov. Nakoniec sa uistite, že vaša značka a umiestnenie spĺňajú štyri kritériá:

• Vaša značka/pozícia vás odlišuje od ostatných.
• Značka/pozícia má jasné, presvedčivé výhody.
• Značka/pozícia sa vyznačuje maximálnou originalitou.
• Značka/pozícia je ľahko vnímateľná.

3.2. Vytvorenie kreatívnej platformy

Než začnete s textami a grafikou, musíte si nájsť čas na vytvorenie kreatívnej platformy pozostávajúcej z nasledujúcich prvkov:

• Definovanie rozsahu kampane: aký problém sa snažíte vyriešiť.
• Špecifikácia hlavnej a sekundárnej cieľovej skupiny.
• Určenie cieľov: predstaviť produkt, prilákať potenciálnych kupcov, predať atď.
• Zostavenie zoznamu výhod produktu/služby.
• Formulácia hlavnej myšlienky predaja: v čom spočíva vaša jedinečnosť a prečo si ľudia budú chcieť kúpiť váš produkt.
• Pochopenie alternatív, ktoré môže ponúknuť vaša konkurencia.
• Písanie kreatívna téma: ako môže marketingová správa, história produktu/služby a ponuka motivovať k akcii.
• „Náčrty“ kreatívnych detailov: aké budú dizajnové prvky (použitie grafiky, fotografií, výber farieb atď.).

3.3. Písanie efektívneho textu

O tom, ako písať silné texty, vyšli desiatky kníh a stovky článkov. Neexistuje však univerzálny algoritmus, podľa ktorého vytvoríte text, ktorý určite nájde odozvu v duši potenciálneho klienta. Zároveň existuje niekoľko tajomstiev, ktoré pomáhajú zlepšiť efektivitu copywritera.

V prvom rade musí byť copywriter majstrom komunikácie: musí sa postarať o to, aby sa potenciálny kupujúci o vašom produkte či firme nielen dozvedel, ale na 100 % aj presne rozumel tomu, čo sa v texte píše. Osvedčený vzorec AIDA vám pomôže hodiť vaše myšlienky na papier (v textovom súbore):

• Pozornosť- upútanie pozornosti pomocou grafiky, originálnych otázok a pod.;
• Záujem- udržať záujem, napríklad rozprávaním o výhodách produktu;
• Túžba- vytvorte túžbu dostať to, čo ponúkate;
• Akcia- push to action (vyplnenie online formulára, hovor atď.).

Copywriter by si mal pamätať dôležité pravidlo: najprv emócie, potom logika. Ak sa spoliehate na to, že vo svojom texte uvediete výhody produktu, existuje veľké riziko, že potenciálny kupujúci text nedočíta do konca. Rozhodnutie o kúpe sa spravidla robí na emocionálnej úrovni: chcem to - nechcem to, páči sa mi to - nepáči sa mi to.

Špecifikácie a ďalšie podrobnosti budú potrebné neskôr na potvrdenie správneho výberu.

3.4. Atraktívna ponuka

Ponuka je vzťah medzi tým, čo sľúbite potenciálnemu kupujúcemu dať, a tým, čo by mal dať na oplátku. Tu je 6 kritérií pre efektívny návrh B2B:

Funguje to, teda dosiahne plánovaný výsledok.

Je v súlade s umiestnením vašej spoločnosti.

Je dostatočne presvedčivý, aby odolal zaujatostiam trhu a spotrebiteľov. Každý deň ľudia dostanú stovky ponúk. Nebudete vypočutí, pokiaľ vaša ponuka nebude skutočne jedinečná..

Zacieľuje na správne publikum. Veľa závisí od toho, akú pozíciu zastáva zástupca potenciálneho klienta. Bežného zamestnanca skôr zaujme ponuka, ktorá mu môže pomôcť napredovať v kariére, zvýšiť vplyv v oddelení či firme, ako aj urýchliť a zjednodušiť prácu. Vrcholového manažéra inšpiruje možnosť zvýšiť tržby a znížiť finančné a časové náklady.

Mal by byť zameraný na konkrétnu fázu predajného cyklu. Informatívne ponuky sú účinné vtedy, keď potenciálny klient o prípadnej kúpe len uvažuje a ponuky s cenou sú optimálne v očakávaní výberového konania.

Malo by to vyžadovať okamžitú pozornosť: "Zavolajte teraz a získajte skvelú ponuku!" V závislosti od vašich cieľov môžu byť účinné odlišné typy návrhy, tu je len niekoľko z nich:

Ponuka priameho predaja- výmena tovarov alebo služieb za peniaze, ale v modernom svete tento typ návrhu je neúčinný.

Ponúknite špeciálnu cenu- efektívne vo vzťahu k existujúcim zákazníkom alebo potenciálnym zákazníkom, ktorí už poznajú váš produkt alebo službu.

Uvádzacia ponuka- špeciálna cena pre nových klientov; táto ponuka môže fungovať na prilákanie nových zákazníkov, ale je riskantná z hľadiska zhoršenia vzťahov so zákazníkmi, ktorí nakupujú za vyššiu cenu.

Ponúknite špeciálne podmienky- kúpte si produkt práve teraz a získajte bezúročné splátky po dobu 6 mesiacov.

Špeciálna motivačná ponuka- ten, kto uskutoční rýchly nákup, získa bonus (napríklad „Prvých 10 kupujúcich kancelársky nábytok dostane 10% zľavu“).

Záver

Ak chcete vytvoriť spoľahlivý marketingový motor, musíte položiť pevné základy, starostlivo naplánovať kampaň a vypracovať pre ňu stratégiu.

Efektívny internetový obchodník musí: byť schopný prestať robiť veci, ktoré sú neúčinné, bolestivé alebo nepríjemné; vždy sa usilovať o víťazstvo, vedieť sa sústrediť na jednu vec, odolať názorom väčšiny a pretrvávajúcim stereotypom a robiť to, čo je v danej chvíli potrebné. Okrem toho by mal odolať týmto „hriechom“: zaujatosť voči sebe samému (voči svojej firme), perfekcionizmus, pokušenie žiť minulosťou, zanedbávanie výpočtov, nechuť podstupovať testy, pasivita a nesústredenosť na to, čo je dôležité.

Pred spustením marketingovej kampane je dôležité zodpovedať si nasledujúce otázky:

• Čo je to veľká myšlienka?
• Kto je vaša cieľová skupina?
• Aké sú vaše ciele?

Fáza plánovania zahŕňa:

Vykonávanie marketingového výskumu.

Zostavenie marketingového plánu, ktorý pomáha určiť priority, smer činnosti, postupnosť a trvanie všetkých akcií a tiež meria pokrok pri dosahovaní cieľov, navrhuje spôsoby propagácie produktu, scenár akcie, zodpovednosti každého člena tímu a šetrí čas. .

Definovanie kritérií úspešnosti kampane.

Vytvorenie kreatívnej platformy zahŕňa: určenie rozsahu kampane, primárneho a sekundárneho cieľového publika, cieľov, zoznam výhod produktu, formulovanie hlavnej myšlienky predaja, hľadanie alternatív, ktoré môžu ponúknuť konkurenti, napísanie kreatívnej témy a premyslenie kreatívnych detailov.

Efektívna kópia musí byť absolútne jasná, priťahovať pozornosť, udržiavať záujem, vyvolávať túžbu po produkte a podnecovať akciu. Primárne apeluje na emócie, nie na logiku.

Efektívne návrhy B2B sú realizovateľné, konzistentné s umiestnením spoločnosti, presvedčivé, zamerané na konkrétne publikum, zamerané na konkrétnu fázu predajného cyklu a schopnosť upútať pozornosť.

Za vzťahy s existujúcimi klientmi sú tradične zodpovední obchodní manažéri, pracovníci oddelenia podpory a služieb zákazníkom. Aký je problém s týmto prístupom?

1. Pre špecialistov týchto oddelení je úloha druhoradá a spravidla sa dáva „ako záťaž“. V dôsledku toho sa iniciatívy na udržanie a rozvoj vzťahov s klientmi nerealizujú alebo sa implementujú na reziduálnom základe.
2. Ak má obchodný manažér pridelené desiatky klientov, nie je možné plnohodnotne pracovať s každým zamestnancom osobne.
3. Pre efektívne riadenie vzťahov so zákazníkmi je nevyhnutná jednotná komunikačná stratégia a koordinácia aktivít medzi zainteresovanými oddeleniami. Väčšinou s tým vzniká problém – pracovníci rôznych oddelení konajú autonómne a nie sú koordinovaní.
4. Pri práci s veľkými klientmi je za vytváranie vzťahov s klientskými zamestnancami zodpovední account manažéri. kľúčových klientov. Aj pri tomto prístupe však existujú medzery. Po prvé, na strane klienta môžu byť zapojené desiatky zamestnancov, s každým nie je možné pracovať individuálne a po druhé, account manažér nemá marketingové kompetencie potrebné na komunikáciu s klientmi rôznymi kanálmi.

B2B marketing – prilákať alebo udržať

Zdá sa, že B2B marketéri by mali venovať vážnu pozornosť práci s existujúcimi klientmi a úzko spolupracovať s predajom a oddeleniami zodpovednými za služby zákazníkom. Realita je však taká, že vo väčšine spoločností marketingové oddelenie prakticky nie je zapojené do procesu práce s klientmi. Tento stav je výsledkom viacerých systémových príčin a subjektívnych okolností. Poďme sa na ne pozrieť bližšie.

• Nevyvážený motivačný systém. Systém KPI pre obchodníkov je často vybudovaný tak, že prioritou je prilákanie nových zákazníkov a opakovaný predaj sa považuje za samozrejmosť alebo za zodpovednosť predajcov. Efektívnosť marketingového oddelenia sa podľa prieskumov hodnotí predovšetkým podľa počtu nových leadov a potenciálnych obchodov, pričom obchádza efektivitu práce s existujúcimi klientmi. Výsledkom je, že väčšina marketingového rozpočtu ide na prilákanie nových zákazníkov a posilnenie značky – reklama, PR, výstavy, firemný sponzoring. Marketingové náklady na prácu s existujúcimi klientmi nie sú porovnateľné s nákladmi na prilákanie nových klientov.
• Nedostatok vyspelých procesov a integrácie medzi oddeleniami. Práca s existujúcimi zákazníkmi si vyžaduje značné úsilie a vyžaduje prítomnosť procesov riadenia vzťahov so zákazníkmi, ktoré by zabezpečili koordináciu činností oddelení predaja, marketingu a služieb zákazníkom. Pre mnohé spoločnosti sa to stáva jednou z kľúčových prekážok budovania efektívnych CRM procesov.

B2B marketing prechádza po celom svete fázou aktívnej transformácie. Jeho úloha je výrazne posilnená. Vznik konceptov, ako je správa na základe účtov (ABM), má vážny vplyv na prístupy k prilákaniu a udržaniu B2B klientov, ktoré poskytujú aktívne riadenie vzťahov so zákazníkmi – od fázy generovania potenciálnych zákazníkov až po popredajné služby.

Takýto prielom je do značnej miery spôsobený objavením sa nových nástrojov a konceptov. Pozrime sa na najdôležitejšie z nich.

CRM systém

Marketingová automatizácia

Marketingová automatizácia je nová paradigma riadenia marketingových aktivít s využitím všetkých dostupných kanálov komunikácie so zákazníkmi. Obchodníci môžu implementovať automatizované scenáre pre prácu s každým zamestnancom klientskej organizácie na základe dynamickej segmentácie a analýzy ich činnosti. To vám umožní výrazne znížiť zaťaženie obchodných manažérov, „vybudiť“ záujem o riešenia spoločnosti, zvýšiť lojalitu zamestnancov zákazníkov a stimulovať predaj.

V závislosti od softvéru sa automatizačné nástroje môžu výrazne líšiť. V rámci práce s existujúcimi klientmi sa využívajú predovšetkým manažérske schopnosti klientskej základne. Vyzdvihnime tri hlavné funkcie, ktoré sú v súvislosti s procesmi CRM najviac žiadané.

Segmentácia základ na základe preddefinovaných kritérií a histórie interakcií pre maximálnu personalizáciu interakcie s klientmi.

Bodovanie(Scoring) – kvantitatívne hodnotenie klienta z hľadiska jeho záujmov. Závisí od vášho profilu, aktivity na firemnej stránke a mnohých ďalších parametrov. Scoring vám umožňuje identifikovať potreby a oblasti záujmu klientov, ich pripravenosť dokončiť transakciu, ich tendenciu k churn atď.

Vytváranie záujmu(Nurturing) je proces formovania a rozvíjania záujmu zástupcu spoločnosti pomocou content marketingu, mailingu, SMM a marketingových kampaní.

Čo je podľa vás náročnejšie: prísť s produktom alebo nájsť oblasť podnikania? Nepravda. Najťažšou vecou je b2b marketing.

Pretože vy sami, majitelia, tomu neveríte a v dôsledku toho nechápete, ako to funguje. Ale márne.

Aj keď to neprináša rýchle výsledky v podnikaní, časom vám poskytne také zrýchlenie predaja, že za deň, keď ste to začali robiť, poďakujete osudu.

A hneď by sa tento materiál mohol stať ideálnym, ale takto to nepôjde, keďže aj v B2B sa všetky predaje navzájom líšia.

Preto sa vám pokúsim poskytnúť základy, samozrejme, bez toho, aby som preskakoval konkrétne rady, a na tomto základe si môžete ľahko vytvoriť svoj vlastný prístup.

Nepreháňam sa

Chápem váš ambivalentný postoj k offline a online marketingu v B2B sfére. Ako som už povedal, všetky obavy sa začínajú stavať na dlhodobých investíciách.

A z toho vyplývajú ďalšie ťažkosti, ako napríklad ťažkosti s hodnotením výsledkov a problémy s kontrolou akcií na takú veľkú vzdialenosť.

A skôr ako začneme, aby ste ma nepovažovali za laika v b2b, vyjadrím sa k rysom celého prístupu.

To nás priblíži a čo je najdôležitejšie, na základe týchto vlastností vám ďalej poviem, ako musíte konať v tejto ťažkej dobe. Zdôrazňujem hlavné body, ostatné si z nich môžete jednoducho zostaviť:

1. dlhý transakčný cyklus;
2. Viacstupňové schémy predaja;
3. Rôzne;
4. Rôzni rozhodovatelia v jednej spoločnosti;
5. Provízie a iné osobné dohody;
6. Veľa závisí od obchodného oddelenia.

Aby sme boli konkrétnejší, my sami ako marketingová agentúra robíme b2b predaj. Preto kto, ak nie my, by mal vedieť o všetkých funkciách.

Navyše konkurencia v našom odbore je krvavá, čo znamená, že keby sme robili nezmysly, nedosiahli by sme výsledky, aké máme teraz. Ale dobre, nehovoríme o našich blízkych.

BRZDA

Predtým, ako začnete zbierať šable, meče a sekery (hovorím o marketingových nástrojoch), musíte sa rozhodnúť o základných veciach marketingu pre spoločnosť.

Nebudem vás zaťažovať univerzitnou teóriou, dám len dve hlavné témy na predbežné zamyslenie. Nepreskakujte tieto fázy, hoci sú nudné.

1. Marketingové ciele

Prečo to potrebuješ? Myslím to vážne. Cieľ zvýšiť predaj je už jasný. Musíte byť konkrétnejší, oveľa konkrétnejší. Podrobnejšie sme o tom hovorili v článku.

A kým tento problém nevyriešite, nemôžete sa pohnúť ďalej. Absolútne zakázané.

Som si istý, že pre mnohých sa marketingový cieľ po vypracovaní bude uberať nie očividným smerom.

Napríklad výrobca si uvedomí, že potrebuje propagovať produkt nie v očiach svojich zákazníkov – maloobchodných predajní.

A hneď aj do myslí koncových zákazníkov. Koniec koncov, ak konečný spotrebiteľ nekúpi svoj produkt, obchody ho odmietnu umiestniť do regálov.

2. Segmentácia publika

Pamätám si funkcie hlasovania v B2B marketingu. Jeden z nich je iný. A nevraciam sa k svojim slovám.

Ja tu hovorím o niečom inom. Musíte vedieť, kto je váš klient. Nie efemérne, ale konkrétne na základe charakteristík: odvetvie, počet zamestnancov, sezónnosť, pracovné skúsenosti atď. Inak, ak nevieš pre koho, tak nevieš čo, kedy a kde.

Pre tento prípad mám obľúbený life hack. Nie je to riešenie na všetky problémy, no bolesť hlavy otupí na prvýkrát.

Aby ste to dosiahli, musíte medzi všetkými identifikovať svojho ideálneho klienta. Práve ten nakupuje najčastejšie, za veľkú sumu a bez problémov. A keď to identifikujete, nasmerujte všetko svoje úsilie na to.

https://youtu.be/tKhP5geLfmY

Zrýchlime

Dlho som rozmýšľal, ako túto tému podať tak, aby bola univerzálna pre rôzne b2b biznisy a mala aj praktické výhody.

A napadli ma dva prístupy, v rámci ktorých si budete môcť kompletne vybrať marketingovú stratégiu a nástroje na implementáciu. Používame ich postupne, ako som ich napísal v tomto materiáli.

Do 100 km

Pozrime sa na fázy rozhodovania o kúpe v b2b. A na ich základe vytvoríme základ, ako môže marketing pomôcť obchodnému oddeleniu pri predaji produktu.

Navyše, každá etapa sa dá ďalej rozčleniť na menšie, ale aj akcie okolo tých nižšie spomenutých vám vystačia na niekoľko rokov.

Dôležité. Klient môže byť v ktorejkoľvek fáze prvého kontaktu s Vami.

1. Uvedomenie si potreby

Všetky obchodné produkty môžeme zhruba rozdeliť na tie, ktoré riešia existujúci problém (napríklad atrament do tlačiarne) a tie, ktoré odstraňujú nevedomý problém (napríklad).

Samozrejme, každý produkt, v závislosti od situácie klienta, bude v jednom alebo druhom stave. Ale je dôležité, aby sme pochopili, čo klient teraz má.

A ak váš produkt patrí existujúci problém, a čo je ešte lepšie, dostanete kladnú odpoveď na otázku: „Bolí to akútne?“, čo znamená, že máte šťastie.

A ak sa problém nerealizuje, tak prvým krokom je previesť klienta do stavu „Uvedomujem si, že je tu akútny problém a treba ho riešiť“. A v tejto veci by mal pomôcť marketing.

Myšlienky klienta:

1. Máme problém?
2. Ako veľmi to bolí?
3. Potrebujete akciu?

• výstavy;
• v štýle „zoznamovania“.

2. Možnosti riešenia

Keď si človek uvedomí rozhodnutie, musíte klientovi ukázať, že vaša voľba je najlepšia. V tomto kroku sa rozhodne, či prijme vašu alebo inú možnosť.

Navyše, rozhovor nie je o výbere spoločnosti, ale o možnosti riešenia. Ako napríklad zlepšiť predaj personálu?! Školenie, scenár alebo dokonca nový vedúci oddelenia?!

Možno budete mať opäť šťastie, ak váš produkt áno jediné rozhodnutie. A to sa často zaznamenáva pri nevedomých problémoch.

Ale zo skúsenosti, takýto maratón radosti nepotrvá dlho. V akejkoľvek oblasti, kde sú peniaze, sa skôr či neskôr objavia konkurenti, ktorí prichádzajú s vlastnými produktmi a snažia sa ich odlíšiť od vašich.

Myšlienky klienta:

1. Aké riešenia existujú?
2. Na aké kritériá by ste sa mali spoliehať?
3. Ktoré riešenie je podľa našich kritérií najlepšie?

Protimarketingové akcie:

• Video recenzia;
• Porovnávacia tabuľka;
• Testovacia jazda;
• Ocenenia;
• Hodnotenie;

3. Výber spoločnosti

Možno nebudete mať tretíkrát šťastie, že ste mi odpovedali kladne na otázku: „Je váš produkt jedinečný?“

S najväčšou pravdepodobnosťou máte konkurentov, a aj keď sa ich produkt mierne líši od vášho, zákazníci vás stále porovnávajú.

A tu rozhovor nie je o porovnávaní na úrovni produktov, ale o výbere medzi spoločnosťami (dodávateľmi).

Môžem kúpiť rovnaký stôl od vašej spoločnosti alebo od Sweet Pies LLC. A práve tu musíte presvedčiť, že vaša spoločnosť je vhodnou možnosťou.

Robíte to od počtu rokov, čo ste na trhu, končiac tým, ktorý zamestnanec podporuje ktorý futbalový klub. Akékoľvek platformy a spôsoby prenosu informácií.

Myšlienky klienta:

1. Aké sú riziká pri práci?
2. Dá sa firme dôverovať?

Protimarketingové akcie:

• Stretnutie v kancelárii;
• História formácie.

4. Ponuka a realizácia

Keď sa klient rozhodne spolupracovať s vašou spoločnosťou, zvážte, že je vo vašom vrecku.

Ostáva už len dohodnúť sa na cene. Navyše by bolo správnejšie povedať, že klient to musí akceptovať.

A keď s ňou súhlasí, budete počuť otrepané výrazy ako „Dajte mi zľavu“ a „Ostatní to majú lacnejšie“.

Po odsúhlasení nákupu budete mať ešte štádium plnenia zmluvy. Zámerne som to nevyťahoval samostatne, pretože o tom bude podrobnejšie popísané v ďalšej kapitole.

Už teraz však viete, že aj pri realizácii môže klient odskočiť, alebo čo je najdôležitejšie, nevrátiť sa k vám po prvýkrát.

Myšlienky klienta:

1. Si spokojný s cenou?
2. Prečo táto cena?
3. Dostaneme cennosti za uvedenú cenu?

Riešenie problémov s marketingovými akciami:

Do 300 km

Dalo by sa povedať, že ste sa práve naučili postaviť veľmi rýchly bicykel. Teraz vy a ja vyvíjame auto alebo dokonca lietadlo.

Poďme hlbšie do detailov, ktoré ukážem na reverznom predajnom lieviku. Tento pojem je na trhu celkom nový, no jeho koncept otvára všetky brány v b2b marketingu.

Koncepčne: dôsledne vedieme klienta cez 7 typov nástrojov, z ktorých každý plní svoju vlastnú úlohu a maximalizuje výnosy vo svojej vlastnej fáze.

B2 Bmarketing, inak nazývaný priemyselný marketing, ako proces riadenia výrobných a marketingových aktivít prebieha na trhu priemyselných tovarov. Teda B2 Bmarketing sa zaoberá tým tovarom, ktorý firma alebo podnikateľ predáva nie konečnému spotrebiteľovi na osobnú spotrebu, ale iným podnikateľom na ďalšie použitie v podnikaní. B2B marketing sprevádza produkt vo všetkých štádiách jeho životnosti: od momentu vytvorenia nového produktu až po jeho úplnú spotrebu (zničenie, likvidácia atď.). Preto priemyselné B2B marketing je veľmi úzko prepojená so stratégiou spoločnosti a spolupracuje užšie ako B2C marketing so službami výroby, inžinierstva a riadenia zásob. B2B marketing predpokladá, najmä v ruských podmienkach, vznik osobitného vzťahu medzi predávajúcim a kupujúcim.

Keďže trh s priemyselným tovarom je špecifickým trhom a iba niektorými svojimi vlastnosťami je podobný bežnému trhu, B2 Bmarketing sa tiež líši od marketingu vo všeobecnom zmysle. Niektorí ľudia vo všeobecnosti popierajú potrebu marketingu na B2B trhu, ale toto je mylný názor: kompetentní B2 Bmarketing je schopný zabezpečiť spoločnosti víťazstvo v súťaž pre kupujúceho vidieť nové perspektívy výroby tovaru a rozsah jeho použitia, študovať potreby a očakávania spotrebiteľov produktov spoločnosti, získať komplexné informácie o konkurenčných spoločnostiach existujúcich na trhu a ich ponukách. Na základe týchto informácií môže spoločnosť organizovať a vykonávať svoju prácu reklamná kampaň berúc do úvahy špecifické očakávania trhu a v závislosti od ponúk konkurentov klásť potrebný dôraz na úžitkové vlastnosti vášho produktu. B2 Bmarketing Formovaním jedinečnej obchodnej ponuky pomáha spotrebiteľom orientovať sa v množstve podobných ponúk tovarov a služieb na priemyselnom trhu, vidieť a zvýrazniť konkrétnu ponuku konkrétnej spoločnosti, ideálne vyhovujúcu existujúcim potrebám a požiadavkám nakupujúceho podniku. Dá sa teda volať B2 Bmarketing umenie tvorby konkurenčná výhoda na priemyselnom trhu.

Zároveň je dnes čoraz zreteľnejšie, že suchá racionalizácia ustupuje kreatívnemu prístupu v otázkach brandingu, kým predtým B2 Bmarketing bola zameraná len na racionálnu zložku. Zákazníci v segmente B2B sú dnes dobre informovaní o vlastnostiach a možnostiach tovarov a služieb, a preto sa zvýšila úloha imidžu predávajúcej spoločnosti a jej reputácie. Predbežný monitoring dodávateľov, ktorý vykonávajú mnohé spoločnosti pred uzavretím obchodu, je dnes pomerne bežnou praxou. Preto by marketingové nástroje B2B mali zahŕňať také techniky propagácie produktov, ako je jedinečný predajný návrh, prítomnosť technických zdôvodnení, kompetenčné centrá, popredajný servis atď.