Čo je to jedinečný predajný návrh? Čo je to jedinečný predajný návrh (USP)

Absencia USP je veľkým smútkom pre podnikanie. Pozrite sa na tieto stránky:

Okrem dizajnu sa od seba prakticky nelíšia - nízke ceny, vysoká kvalita a rýchla montáž. Je to škoda pre ľudí, ktorí si chcú objednať zavesené stropy - budú musieť stráviť viac ako hodinu brodením sa džungľou klonových lokalít, aby našli hodnotnú možnosť.

Preto musí existovať niečo, čím podnik vyčnieva z davu – jedinečný predajný návrh. To spôsobí, že sa vás konkurenti budú báť ako ohňa a potenciálni klienti sa častejšie rozhodnú vo váš prospech.

Mimochodom, jeho ceny môžu byť o niečo vyššie ako ceny iných spoločností: ak kupujúcemu ponúknete produkt, ktorý vyrieši jeho problémy, bude ochotný zaň zaplatiť viac.

Existujú iba tri „ale“ - USP funguje, ak:

• jedinečný- konkurenti to neponúkajú;
• špecifické- používateľ okamžite pochopí, o čom hovoríme;
• cenné - potenciálny klient vidí svoj prospech.

V roku 2014 sme uviedli všeobecný scenár, podľa ktorého môžete vytvoriť USP. Dnes sa podelíme o nové vzorce a praktické príklady, aby bolo vymyslenie alebo zvýraznenie vety ešte jednoduchšie.

kde začať?

Analyzujeme cieľové publikum.Čo je dobré pre vášnivého rybára, nie je vhodné pre mladú ženu na materskej dovolenke. Preto musí vývoj USP začať zoznámením sa s cieľové publikum- čo trápi vašich potenciálnych klientov, aké problémy a záujmy majú?

Príklad: Povedzme, že potrebujete prísť s USP pre internetový obchod s domácimi potrebami. Ženy najčastejšie kupujú domáce chemikálie, riad, dekorácie a iné veci. Tí, ktorí nemajú čas, si toto všetko objednajú online – čo znamená, že vaším hlavným publikom sú pracujúce ženy vo veku 25 až 45 rokov. Čo by ich mohlo zaujímať? Určite sa im bude páčiť, ak tovar doručíte rýchlo a zadarmo. Preto je dobrým USP „Bezplatné doručenie v rámci Irkutska do 2 hodín“.



Celkom dobrá ponuka. Môže sa to však posilniť - napíšte, ako rýchlo bude objednávka doručená, alebo uveďte, že doručenie je 24 hodín denne.

Podvodné skaly

Pamätajte: cieľové publikum nie je len pohlavie, vek, úroveň príjmu a ďalšie parametre. Treba si uvedomiť, čo a komu predávate, aké problémy ľudia pomáhajú riešiť: ideálne by mal byť v hlave jasný portrét kupujúceho.

Myslíme na špecifiká podnikania. Možno máte pripravený USP priamo pod nosom, stačí si to všimnúť. Ak to chcete urobiť, úprimne odpovedzte na niekoľko jednoduchých otázok:

• Z čoho sú vyrobené vaše produkty?
• Ako presne sa produkty vyrábajú?
• Aké vybavenie používate?
• Aké sú jedinečné vlastnosti produktov?
• Ako komunikujete s klientmi?
• Ako je štruktúrovaná práca na zákazke?

Existuje šanca, že uvidíte dôležitú výhodu, ktorá vám umožní odlíšiť sa od vašich konkurentov. Mimochodom, niekedy môžete urobiť USP z chyby: „Domáce pečivo s krátkodobý skladovanie – iba prírodné zložky.“

Príklad: Povedzme, že režete kov laserom. Podmienky, ceny a dodacie podmienky sú rovnaké ako u iných spoločností. Potom však použijete moderný vláknový optický laser - umožňuje dosiahnuť maximálnu presnosť, až 0,1 mm. Nie je to USP? "Presnosť rezu laserom do 0,1 mm - používame optickú inštaláciu Ruchservomotor LaserCut 3015."



A táto veta môže byť posilnená - môžete pridať, aký presný je výsledok.

Podvodné skaly

Nikto nepozná vlastnosti firmy lepšie ako jej majiteľ – preto sa zamyslite a úprimne odpovedzte na otázku, prečo ste cool. Obchodník alebo copywriter vám pomôže získať trik z výhod.

Pozeráme sa na konkurentov. Vykonajte podrobnú a objektívnu analýzu – porovnajte svoje podnikanie a ponuky svojich hlavných konkurentov. Tu je vzorový zoznam parametrov na porovnanie:

• ceny;
• dostupnosť vernostného programu;
• rýchlosť dodania;
• láskavosť personálu;
• jednoduchosť objednávania;
• pravidelnosť propagačných akcií;
• záručná doba;
• možnosť odkladu splátok.

Urobíte si jasný obraz – ukáže sa, v ktorých parametroch strácate a v čom prevyšujete svojich konkurentov. Víťazné kritériá možno považovať za základ pre USP stránky.

Príklad: Predstavme si, že ste majiteľom predajne pneumatík. Dodanie trvá od 1 do 7 dní, pretože niektoré položky z katalógu sa predávajú na objednávku. Vernostný program zatiaľ neexistuje, ceny sú rovnaké ako u konkurencie. Ale každý má 1-3 ročnú záruku a vy ste pripravení poskytnúť neobmedzenú - „Predaj pneumatík s neobmedzenou zárukou: bezplatná výmena v prípade náhodného poškodenia.“

Dobrá ponuka, nesúhlasíte? Jediné, na čom môžete popracovať, je jeho dizajn – skúste nadpis vtesnať do 1 riadku, odstráňte výkričníky.

Podvodné skaly

Je dôležité, aby ste nechceli „ako vaši konkurenti, len lepšie“ – ak má iná spoločnosť podobný USP, čo jej zabráni, aby to bolo chladnejšie ako tá vaša? Ponúknite napríklad doručenie do 30 minút namiesto 1 hodiny. Buďte objektívni a skúste nájsť niečo vlastné.

Pýtame sa klientov. Ak ste už mali objednávky, opýtajte sa, prečo si ľudia vybrali práve vašu spoločnosť. Niekedy môžu klienti poskytnúť cenné rady.

Mimochodom, z času na čas sa oplatí vykonávať takéto prieskumy: pomôže to zlepšiť služby a bude to mať pozitívny vplyv na povesť spoločnosti.

Príklad: Povedzme, že ste si pred týždňom otvorili kozmetický salón. Môžete požiadať zamestnancov, aby sa klientov opýtali, prečo si vybrali práve vás. Ak klienti tvrdia, že vaše otváracie hodiny vyhovujú, urobte z toho svoju funkciu. Nech je salón otvorený od 12:00 do 22:00 a nie od 9:00 do 19:00 ako všetci v okolí. USP: “Salón krásy s výhodnými otváracími hodinami: čakáme vás každý deň od 12:00 do 22:00.”



Veľmi dobrý USP - len málo kozmetických salónov to môže ponúknuť.

Podvodné skaly

Je ťažké riadiť sa touto radou, ak ste nemali vôbec žiadne objednávky. Ale nič nie je nemožné - prezerajte si tematické fóra, sociálne médiá, porozprávajte sa s potenciálnymi klientmi. Vaším cieľom je zistiť, čo priťahuje kupujúcich.

Po všetkej tejto časovo náročnej práci budete mať aspoň silné výhody a maximálne takmer hotový USP.

Mierenie na volské oko: 5 vzorcov na vytvorenie USP

Aj dobrá výhoda môže byť ľahko zmarená, ak je myšlienka formulovaná nesprávne. Porovnajte dve ponuky: „Doručenie zadarmo v Irkutsku za 2 hodiny“ a „Zaručujeme doručenie vašej objednávky do 2 hodín. Doručenie po celom Irkutsku." Význam je rovnaký, ale ten prvý sa číta a vníma oveľa ľahšie.

Na formulovanie jasného a krásneho USP môžete bezpečne použiť jednu zo šablón:

Nie je potrebné presne postupovať podľa šablón. Môžete bezpečne zmeniť akýkoľvek vzorec alebo prísť s niečím úplne novým - všetko závisí od špecifík podnikania. Je dôležité pamätať na výhodu klienta: hlavnou úlohou je ukázať, čo presne dostane, a nie akú máte bielu a nadýchanú spoločnosť.

Pozeráme sa na USP očami klienta: 6 fatálnych chýb

Nepravdivé tvrdenie. Skreslili fakty alebo použili kritériá, ktoré by mali byť štandardné. Napríklad USP „Profesionálni lekári s praxou najmenej 3 roky“ nie sú vhodné pre zubné lekárstvo - to sa očakáva od kliniky.

Ako opraviť: pozrite sa na ponuku ako potenciálny klient. Čo očakávate od profesionálnych lekárov? Určite správne a bezbolestné ošetrenie. Skúste túto myšlienku vložiť do svojho USP. „Bezbolestné zubné ošetrenie s 3-ročnou zárukou – zamestnávame profesionálov“ – to je lepšie, nie?

Žiadna výhoda. Využívali pochybné výhody. Internetový obchod s posteľnou bielizňou by sa nemal chváliť svojim sortimentom: „Internetový obchod s posteľnou bielizňou „Sweet Dream“ - máme 1 000 produktov. Vždy bude existovať spoločnosť, ktorá bude mať ešte viac produktov.

Ak je ale sortiment skutočne jedinečný, môžete sa naň zamerať: napríklad 10 000 kvetináčov vlastnoručný od majstrov z celého sveta. Buďte opatrní - uistite sa, že konkurenti to neponúkajú a v blízkej budúcnosti ani nebudú môcť ponúkať.

Ako opraviť: nájsť inú výhodu. Povedzme, že predávate bavlnenú posteľnú bielizeň. Tak zvýraznite toto - "Posteľná bielizeň pre ľudí s citlivou pokožkou: Súpravy hypoalergénnej organickej bavlny."

Pečiatkované. Zvolili vágne znenie – „rýchle dodanie“, „skutoční profesionáli“, „vysoko kvalifikovaní odborníci“, „nízke ceny“ atď. Zoznam môže byť nekonečný. Podobné frázy sa nachádzajú na stovkách webových stránok a ľudia sú na ne tak zvyknutí, že ich jednoducho nevnímajú.

Ako opraviť: pridajte špecifiká - „Kytice s doručením za 60 minút“, „Porcelánové dlaždice od 450 rubľov. na 1 m² - sme oficiálnym predajcom 5 značiek.” Dokážte svoju výhodu faktami a činmi a ak to nevyjde, vyberte si iného USP.

Nesprávny prízvuk. Hovorili len o jednej skupine produktov, pričom ich je desať.

Napríklad: „Rýchlo schnúce laky na nechty: osviežte svoju manikúru za 60 sekúnd.“ Je zlé, ak okrem lakov predávate aj rúže, očné tiene a maskary - hrozí, že zostanú nepovšimnuté. Ak laky na nechty tvoria 80% vášho zisku, potom je prijateľné zamerať sa na ne. Keď je predaj všetkej kozmetiky zaujímavý, musíte si zmeniť USP.

Ako opraviť: formulovať USP pre internetový obchod ako celok. Ak je skupín produktov priveľa, zamerajte sa na službu: „Dekoratívna kozmetika s doručením domov: pracujeme nepretržite.“

Príliš veľký objem. Snažili sme sa zo všetkých síl a napísali USP vo veľkosti odstavca: „Stoly z masívneho dreva od 3 895 rubľov: ceny sú nízke, pretože vyrábame nábytok z vlastných materiálov – na severe regiónu Irkutsk je píla a stolárska dielňa. Nájdite to lacnejšie – urobíme zľavu a vrátime rozdiel v nákladoch.“

Ako opraviť: nemilosrdne rezať. Pre USP stačí jedna veta - "Stoly z masívneho dreva od 3 895 rubľov: vrátime vám rozdiel, ak to nájdete lacnejšie." Ostatné informácie by mali byť zahrnuté v odseku nižšie – koniec koncov je dôležité vysvetliť, prečo sú vaše ceny také dostupné.

Opakovanie po súťažiacich. Ušetrili sme čas na analýzu konkurentov a dostali sme klon – identickú alebo veľmi podobnú ponuku. Je to zlé, pretože všetka práca bola vykonaná nadarmo.

Ako opraviť: bohužiaľ, v ideálnom prípade musíte začať odznova – analyzovať svoju cieľovú skupinu, zamyslieť sa nad vlastnosťami svojho podnikania a porovnať svoj internetový obchod s podobnými. Ak sa čas kráti, skúste rozšíriť svoje neúspešné USP: nahraďte „Internetový obchod s obuvou s doručením“ za „Internetový obchod s obuvou s doručením zdarma do 2 hodín“.

Našli sa nejaké chyby v USP? Je príliš skoro na radosť - ponuka sa môže ukázať ako neúčinná, aj keď sa vám zdá veľmi atraktívna.

Ako zistiť, či váš USP bude fungovať

Odpovedzte na niekoľko otázok, aby ste si overili životaschopnosť ponuky:

• Zdá sa vám ponuka reálna? Napríklad tvrdenie „Jazyková škola „Kontakt“ – naučte sa angličtinu za 1 hodinu“ je veľmi pochybné. Ale už môžete veriť tomuto USP: „Jazyková škola „Kontakt“ - angličtina na dovolenku v zahraničí za 5 hodín.
• USP odpovedá na otázku: prečo by ste si zo všetkých podobných ponúk mali vybrať práve túto? Ak áno, všetko je v poriadku.

Svoje USP môžete otestovať aj na klientoch – pošlite newsletter s rôznymi možnosťami a vyberte si ten, ktorý získal najviac odpovedí. Občas túto možnosť využívame – mimochodom, prihlásili ste sa na odber nášho newslettera? Ak nie, potom prichádzate o množstvo výhod.

Nájdite si čas na vytvorenie jedinečného predajného návrhu – akonáhle strávite niekoľko hodín hľadaním ideálu, navždy získate kľúč k srdciam potenciálnych klientov. Ak potrebujete pomoc, kontaktujte nás a my vám vytvoríme efektívny návrh.

Chcete vytvoriť vražedný USP a urýchliť svoje podnikanie?

V roku 2013 je na svete registrovaných asi 10 miliárd značiek. A každý z nich chce, aby ste boli jeho klientom. Každý sa snaží niečo predať. Ako si ich zapamätať, ako ich od seba odlíšiť?

Každý z vašich potenciálnych klientov čelí tomuto problému. V každom výklenku, nech je to čokoľvek: predaj autodielov; výroba stavebných materiálov; salóny krásy a kaderníctva; súkromné ​​nemocnice a tak ďalej, tak ďalej, funguje veľa rôznych spoločností. A každý ponúka rovnaké alebo takmer identické produkty alebo služby. Ako si vybrať? Ako rozlíšiť? Na koho sa obrátiť? Ako si zapamätať, či ste sa už takmer rozhodli?

Každá spoločnosť, bez ohľadu na to, či je veľká alebo malá (o to viac!), musí vyniknúť medzi svojimi konkurentmi. Logo je len polovica úspechu. Musíte prísť s nejakou jedinečnou, špeciálnou ponukou, ktorá vás odlíši od všeobecného pozadia a pomôže vám kričať na klienta vo všeobecnom hluku.

Tento článok bude diskutovať o tom, ako prísť a vytvoriť svoj vlastný jedinečný predajný návrh alebo USP.

Čo je USP a ako sa používa v marketingu a predaji?

USP je jedinečný predajný návrh. Znamená to určitú špeciálnu charakteristiku značky alebo produktu, ktorá je prezentovaná ako výhoda alebo dodatočný prínos pre klienta. USP používajú marketéri pri vývoji reklamnej kampane – často je postavená práve na tejto vlastnosti, aby odlíšila spoločnosť od jej rovesníkov na trhu.

Tento koncept ako taký predstavil americký reklamný špecialista Rosser Reeves. Tento koncept vyvinul ako alternatívu k reklamnému humbuku, ktorému bežní spotrebitelia už jednoducho neverili. Podľa jeho koncepcie by USP mal:

• sprostredkovať klientovi skutočné výhody;
• zvýšiť lojalitu cieľového publika;
• byť jedinečný, špeciálny, jediný svojho druhu na trhu.

Ak budete špehovať funkciu konkurenta a predložíte jej vlastnú omáčku, nebude to silný USP. Bude to len ukradnutý nápad, napodobenina.

Zdá sa, že tu existuje jedinečný predajný návrh, ale 9 z 10 konkurentov má rovnaký

Vaša USP je dôvodom, prečo by si vás spotrebitelia mali vybrať. A to potrebuje každá firma. Bez USP sa zaobíde len ten, kto uvedie na trh nový, inovatívny, revolučný produkt, ktorý jednoducho nemá obdoby. V tomto prípade práve tento produkt pôsobí ako jedinečná ponuka.

Vo všetkých ostatných prípadoch, prestavať alebo zomrieť, aby som parafrázoval klasiku.

Prečo firma potrebuje USP?

• odlíšiť sa od konkurencie;
• získať ocenenie cieľového publika;
• vytvoriť silné propagačné materiály () a vypracovať marketingovú stratégiu;
• na odlíšenie vášho produktu od mnohých podobných.

Existujú pravdivé a nepravdivé USP. Skutočnou vecou sú skutočné jedinečné vlastnosti produktu, ktoré nemá nikto iný na trhu v tejto oblasti. To je súčasťou samotného produktu. Nepravdivé sú imaginárne výhody, ak neexistuje skutočný rozdiel. To je to, čo a ako sa hovorí o tomto produkte. A vo väčšine prípadov sa podnikatelia uchýlia práve k takýmto USP. Čo ak však ponúkate rovnaký produkt a službu ako ostatní? Ak ste nevynašli niečo jedinečné, nejaký exkluzívny produkt, musíte použiť hlavu a dobre si premyslieť, ako dokážete získať zákazníkov.

Oddelenie od konkurencie je kľúčom k úspešnej reklamnej spoločnosti. Špeciálna ponuka by mala jasne uvádzať výhody pre zákazníkov, na ktorých bude založené posolstvo, ktoré bude následne odvysielané v reklame, na sociálnych sieťach a iných propagačných materiáloch.

Ako vytvoriť jedinečný predajný návrh

Mnoho majiteľov firiem si myslí, že vytvorenie USP je jednoduché. Dve zrejmé cesty, ktorými sa treba vydať, sú:

"Máme najnižšie ceny!"

Cenové preteky sú pochybnou výhodou z dvoch dôvodov. Po prvé, vždy sa nájde niekto, kto je lacnejší. Po druhé, nízkymi cenami prilákate vhodný kontingent klientov – prinajmenšom insolventných a príliš úsporných.

“Máme vysokokvalitné služby!”

V skutočnosti je koncept kvality u každého úplne iný. A práve túto službu nemôžete vždy garantovať – veľa hrá ľudský faktor. Ale aj keby áno, pracujete naozaj svedomito, je to fráza „kvalitné služby“, „ najlepšia služba„Nastav zuby na okraj tak, aby jednoducho preleteli okolo uší.

Ak ešte len začínate, áno, pre rýchly predaj môžete tieto dva tromfy v rámci nejakej akcie ešte nejako poraziť. Napríklad najnižšia cena. Ale ak chcete vybudovať silnú značku na dlhú dobu, musíte brať rozvoj svojho USP vážne.

Vo všeobecnosti je každá jedinečná predajná ponuka postavená na troch základných princípoch.

1. Reklamné posolstvo musí spotrebiteľovi priniesť špecifické výhody. Správne, musíte predložiť USP nie vzhľadom na svoje výhody, ale konkrétne na výhody pre klienta. Nezaujíma ho ani tak talianska tapeta ako taká, ako keď vidí svoju izbu pokrytú touto tapetou. Predajte mu teda krásne renovácie, nenáročnú starostlivosť o tapety, ktoré sú umývateľné a nevyblednú, a nie samotné tapety. Ale všetko vyššie uvedené môže získať iba zakúpením tejto tapety od vás.

Klienti si vašu spoločnosť vyberú iba vtedy, ak je práca s vami zisková.

2. Klientsky benefit musí byť jedinečný na pozadí iných produktov podobných tým vašim. Tu je všetko jasné - tento princíp je súčasťou samotnej definície. Chcete sa odlíšiť? Vymyslite niečo, čo vaši konkurenti nemajú. Iba tým, že sa odlíšite, iba tým, že ponúknete niečo, čo nikto iný neponúka, sa môžete odlíšiť od všetkých ostatných. V dôsledku toho bude váš produkt vybraný (ak sú výhody dobre opísané) a zapamätaný.

3. Prínos musí byť zmysluplný, teda dostatočne atraktívne na to, aby sa klient bez zbytočného váhania rozhodol v prospech vašich produktov. Výhoda musí byť odôvodnená, nie fiktívna alebo vymyslená. Preto musíte dobre študovať svoje cieľové publikum, poznať svojich zákazníkov, ich bolestivé body a na základe toho.

Keď viete, aké problémy vašich zákazníkov zaujímajú, môžete im ponúknuť riešenie v podobe jedinečného benefitu, ako je tento.

Príklady zostavenia USP

Často sa môžete stretnúť s USP, ktoré absolútne nehrajú do karát podniku: sú príliš všeobecné a nepriťahujú pozornosť.

Ako vytvoriť návrh, ktorý sa stane srdcom a motorom úspechu vášho podnikania?

1. Povedzte nám niečo, o čom vaši konkurenti mlčia.

Ak existujú stovky podnikov, ako je ten váš, je veľmi ťažké nájsť niečo skutočne jedinečné. Ale možno existuje niečo, o čom vaši klienti jednoducho mlčia?

V mojej praxi sa stal taký prípad. Firma sa zaoberá výrobou žulových pomníkov. Štandardnou službou ponúkanou klientom je bezplatné vytvorenie 3D modelu budúceho produktu. Túto službu poskytujú aj iné spoločnosti, ktoré však o nej skromne mlčia. Nezostali sme ticho. Výhoda vidieť plnohodnotný trojrozmerný obraz budúcej pamiatky funguje dobre pre mnohých klientov spoločnosti.

A čo žuvačky Orbit, ktoré sú bez cukru? Prečítajte si zloženie ďalších podobných gumičiek - je identické. A tiež bez cukru. Orbit to však prezentuje ako USP.

2. Poukázať na novosť alebo inováciu.

Ak si vymyslel Nová cesta vyriešte problém klienta, aktualizujte svoj produkt alebo doň pridajte nejakú novú ingredienciu – nemusíte mlčať. Musíte si vytvoriť USP, a to rýchlo, skôr ako to urobí niekto pred vami.

Pamätajte na reklamu akéhokoľvek nového šampónu alebo krému. Buď prišli s novým zložením, potom pridali keratín, alebo nejaké l-lipidy, o ktorých nikto nepočul, ale ak veríte reklame, šampón vlasy posilní. A krém jednoducho raz-dva vrásky vyhladí. To všetko vďaka INOVATÍVNEMU zloženiu. Vezmite to do prevádzky.

3. Vzorec Johna Carltona

Pomocou tohto vzorca je veľmi jednoduché vytvoriť USP, najmä ak poskytujete služby. Vzorec je zostavený takto:

Produkt ___ pomáha ___ ts___ vyriešiť problém___ uvádzame výhody.

Napríklad:

Nový krém pomôže ženám prekonať prvé vrásky a vyzerať mladšie.

Marketér Andrey Zinkevich – o tom, ako sa efektívne odlíšiť od konkurencie

Ak nejaké otvoríte dobrá kniha v marketingu alebo sa zúčastníte príslušného školenia, potom sa s 99% pravdepodobnosťou stretnete s pojmom „unique selling proposition“. Prečo všetci obchodníci hovoria o dôležitosti USP? Zdá sa, že odpoveď je zrejmá: ukážte potenciálnemu klientovi rozdiely medzi produktom a výhodami jeho používania a on uskutoční nákup. Tu však leží hlavné úskalie: ako identifikovať tieto jedinečné rozdiely a ako ich prezentovať vo forme výhod? Čo ak sa váš produkt alebo služba nelíši od vašich konkurentov? Známy obchodník Andrei Zinkevich hovoril o tom, ako formulovať USP.

Andrej Zinkevič, podnikateľ, marketingový poradca. Zakladateľ projektu . Geografia klientov zahŕňa 9 krajín. Viac ako osemročné skúsenosti v predaji a marketingu v Kimberly Clark a Biosphere Corporation. Autor kníhZákaznícky kanál », « Tajomstvo zamerania na zákazníka"A" Ziskové internetové projekty ».

Pozadie

Reeves bol jedným z najvýznamnejších študentov slávneho Clauda Hopkinsa a bol prívržencom štýlu „predaja“. Veril, že reklama môže mať len jeden účel – predaj. Nie lojalita, nie uznanie, nie popularizácia a ďalšie výrazy tak obľúbené inzerentmi, ale predaj!

Reeves vo svojej knihe zdôraznil, že efektivita reklamy (čítaj: predaj) závisí od jedného faktora: reklama musí okamžite upútať pozornosť potenciálneho klienta pomocou jednej, ale veľmi silnej ponuky, ktorú konkurenti nedokážu urobiť; ponuky, ktoré podnietia príjemcu reklamy k cielenej akcii.

Táto myšlienka vytvorila koncept, ktorý Reeves nazval „jedinečný predajný návrh“. Pravda, dnes je Reevesov koncept prerastený nepravdepodobnými mýtmi; jedným z nich je, že teraz je konkurencia oveľa silnejšia a nájsť rozdiely medzi konkurenčnými produktmi je takmer nemožné.

Je to naozaj? Samozrejme, že nie. Pozrite sa na väčšinu známych značiek alebo spoločností, všetky majú jedinečný predajný návrh a vďaka tomu vynikajú.

Pokúsme sa prísť na to, ako zdôrazniť charakteristické vlastnosti vašich produktov a služieb a premeniť ich na USP.

Pokyny krok za krokom na vytvorenie jedinečného predajného návrhu

Prvým krokom je určenie najdôležitejších vlastností našich produktov pre našich zákazníkov.

Prvým krokom pri príprave jedinečnej predajnej ponuky je výber vlastností produktu alebo kritérií, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie klienta.

Tento krok je najdôležitejší (hoci sa často jednoducho preskočí), pretože osud USP závisí od zvolených charakteristík: či skutočne ukáže výhody vášho produktu alebo vás bude porovnávať „so zvyškom“.

Preto je našou úlohou v prvej fáze analyzovať naše produkty alebo služby a v každom z nich určiť desať najdôležitejších charakteristík pre klientov. Najlepšia cesta na tento účel je potrebné zistiť u existujúcich zákazníkov, ktoré vlastnosti produktu sú pre nich najdôležitejšie a aké kritériá/faktory ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutie.

Ak klientela je príliš veľký, potom je vhodné vybrať vzorku najvernejších alebo najziskovejších zákazníkov a urobiť prieskum.

Ak odstúpite Nový produkt a ešte nie sú žiadni klienti, potom môžete brainstormovať a nezávisle určiť pre klienta najdôležitejšie vlastnosti. Alebo urobte prieskum u tých, ktorí sa s najväčšou pravdepodobnosťou stanú kupujúcimi vášho produktu.

Keď sa objavia skutoční klienti, môžete analýzu zopakovať a vybrať charakteristiky na základe skutočných údajov.

Všetky odpovede prijaté od respondentov musíte zaznamenať do samostatného súboru.

Krok dva - filtrujte a zoraďte prijaté údaje.

Po Spätná väzba získané od klientov alebo brainstorming, našou úlohou je vybrať pre klienta 10 najdôležitejších charakteristík a zoradiť ich podľa dôležitosti.

Nie je to ťažké urobiť. Zo všetkých prijatých odpovedí musíme vybrať tie, ktoré sa opakujú častejšie ako ostatné. Charakteristika s najväčším počtom opakovaní bude na prvom mieste vášho zoznamu, zvyšok bude umiestnený pod ňou podľa rovnakého princípu. V dôsledku toho by sme mali skončiť s tabuľkou niečo takého (napríklad budeme mať na pamäti hypotetický internetový obchod):

Prečo odporúčam obmedziť sa na 10 charakteristík? Väčšie číslo vás môže jednoducho zmiasť a sťažiť analýzu. Vo väčšine prípadov si všimnete, že najdôležitejšie charakteristiky pre klienta nebudú viac ako 5-7.

Tretí krok – porovnajte sa s tromi hlavnými konkurentmi.

Ďalším krokom je porovnanie získaných vlastností vášho produktu s tromi konkurenčnými. Pri vykonávaní takejto analýzy musíte byť čo najobjektívnejší: ak ste v niečom horší ako konkurent, nezabudnite to poznamenať.

Odporúčam ohodnotiť každú vybranú charakteristiku alebo kritérium pre váš produkt a pre každého z vašich konkurentov na 10-bodovej škále. Napríklad v predchádzajúcej tabuľke sme určili, že najdôležitejším faktorom pre zákazníka je doručenie počas dňa. Ak dokážeme dodať produkt do niekoľkých hodín od objednania, môžeme dať hodnotenie 10, ak nie, hodnotenie znížime. Ďalej analyzujeme konkurentov a všimneme si, ako rýchlo sú schopní zorganizovať dodávku. Čím dlhšia je dodacia lehota, tým horšie bude hodnotenie pre toto kritérium.

Krok 4 - vyberte kritériá pre USP: v čom sme silnejší.

Po vykonaní takejto analýzy získame jasný obraz: v akých vlastnostiach alebo kritériách, ktoré sú pre klienta dôležité, sme nadradení našim konkurentom a v ktorých oblastiach sme objektívne horší. Kritériá, podľa ktorých dominujeme a mali by tvoriť základ nášho USP.

Kľúčové pravidlo: pre každú službu, produkt alebo spoločnosť ako celok je vytvorená samostatná jedinečná predajná ponuka!

Pomocné vzorce pre vytvorenie USP

Teraz poďme zistiť, ako sformulovať jedinečný predajný návrh na základe vybraných charakteristík. Odporúčam použiť jeden z troch vzorcov.

Vzorec jedna: potreba + výsledok + záruky. Pomocou tohto vzorca garantujeme potenciálnemu klientovi, že dokážeme uspokojiť jeho potrebu lepšie ako ostatní. Tu je príklad USP na základe tohto vzorca pre náš hypotetický internetový obchod: "Objednávku doručíme do jedného dňa alebo vám vrátime peniaze!"

Tento vzorec používa môj partner Ilya Rabchenko, generálny riaditeľ SMOpro studio na vytvorenie USP pre vaše služby. Takto vyzerá jedinečný predajný návrh služby „Prilákanie predplatiteľov do skupiny na VKontakte a Odnoklassniki“: "Zaručene prilákame 1 000 cielených predplatiteľov v priebehu prvého mesiaca podľa parametrov, ktoré nastavíte, alebo vám vrátime peniaze!"

Vzorec dva: dôležité kritérium/charakteristika + potreba. Druhý vzorec je založený na kombinácii vlastností, ktoré sú dôležité pre potenciálneho klienta a jeho potreby. Dobrý príklad Niektoré banky používajú tento USP:

"O pôžičku požiadame do 5 minút bez dokladovania príjmu." Žiadosť o pôžičku je potrebou cieľovej skupiny. Absencia potreby dokladovania príjmu a rýchlosť poskytnutia úveru sú pre potenciálneho klienta dôležitými kritériami, ktoré ovplyvňujú jeho rozhodnutie.

Vzorec tri: cieľové publikum + potreba + riešenie. Slávny obchodný tréner Alex Levitas rád používa tento vzorec. Pre seba ako konzultanta používa tento jedinečný predajný návrh: „Ja – Alexander Levitas – pomáham majiteľom malých a stredných podnikov zvýšiť ich čistý zisk pomocou nízkorozpočtových a bezplatných marketingových techník“ . V Alexovom USP sú cieľovou skupinou majitelia malých a stredných podnikov. Ich potreba je zvýšiť čistý zisk. Riešenie, ktoré navrhol Alex, je použitie nízkorozpočtového a bezplatného marketingové nástroje(čítaj: pomocou nástrojov guerilla marketingu).

Falošné jedinečné ponuky predaja

Tiež by som rád spomenul falošné USP. Bohužiaľ, mnohí podnikatelia a obchodníci sú za to vinní.

Čo je falošný USP? Ide o návrh založený na nesprávnej interpretácii faktov alebo použití kritérií v USP, ktoré potenciálny klient štandardne očakáva.

Napríklad, zubná klinika Charakteristická „profesionalita lekárov“ nemôže byť použitá ako USP. prečo? Pretože štandardne potenciálny klient očakáva, že máte profesionálnych lekárov. Inak, prečo by ťa vôbec kontaktoval?

Druhý príklad: použitie 14-dňovej záruky vrátenia peňazí ako USP. Podľa zákona „O ochrane práv spotrebiteľa“ má kupujúci už teraz plné právo vrátiť produkt do 14 dní od dátumu nákupu. Preto tu dochádza k prekrúcaniu faktov.

Testovacie otázky na kontrolu USP

Po práci so šablónou porovnávacie charakteristiky a zostavili jedinečný predajný návrh, zostáva jedna otázka: nakoľko je to „funkčné“? Nie je to falošné?

Môžete sa otestovať otázkou (váš USP by na ňu mal odpovedať): „Prečo by som si mal vybrať váš produkt alebo službu spomedzi všetkých ponúk, ktoré mám k dispozícii?“

Druhou možnosťou je sformulovať svoje USP vo forme frázy: „Na rozdiel od iných, my ...“.

Ak majú obe bezpečnostné otázky dobré odpovede, potom ste skutočne vytvorili jedinečný predajný návrh.

USP (jedinečné ponuky predaja, USP) je jedinečný predajný návrh, jeden z kľúčových marketingových konceptov.

USP - koncept vyvinutý Rosserom Reevesom, jeden zo zakladateľov reklamnej agentúry Ted Bates, ktorý tvrdí, že reklama by mala spotrebiteľom ponúkať logický dôvod na kúpu produktu, ktorý je jasne odlišný od jeho konkurentov.

Účelom formulovania USP. V súlade s USP konceptom R. Reevesa boli všetky úspešné reklamné kampane založené na jedinečnosti ponuky pre klienta. Okrem toho je koncept USP dôležitý pre každého zamestnanca spoločnosti, ktorý musí jasne pochopiť, prečo pracuje, kam smeruje jeho úsilie a ako sa vyvíja podnikanie spoločnosti.

Koncept jedinečného predajného návrhu (USP) je založená na troch hlavných princípoch:

• Každá reklama musí spotrebiteľovi ponúknuť nejaký úžitok;
• táto výhoda musí byť jedinečná pre propagovaný produkt;
• táto výhoda musí byť dostatočne významná, aby prinútila spotrebiteľa obrátiť sa na tento produkt.

USP v marketingu. V marketingu je stratégia USP považovaná za jednu z hlavných racionalistických stratégií komunikácie s potenciálnymi kupcami, za reklamnú stratégiu produktov.

Definícia USP naznačuježe R. Reeves zdôraznil kreatívnu marketingovú stratégiu, ktorá nemôže zastarať.

1. USP je určené nielen tým, čo je obsiahnuté v samotnom produkte;
2. USP sa určuje podľa toho, čo a ako sa o tomto produkte hovorí v reklame.

Aby bolo možné šikovne využiť stratégiu USP v moderných podmienkach, je dôležité, aby obchodníci pochopili, ktoré vyhlásenia o produkte sú vnímané ako jedinečné, a aby boli schopní predvídať charakteristiky vnímania takejto reklamy.

Úloha obchodníka vo vzťahu k USP, spočíva v potrebe:

• posúdenie súladu marketingovej ponuky so zavedenými predstavami spotrebiteľa o komplexnej kvalite produktu.
• predvídať nežiaduce reakcie potenciálnych spotrebiteľov a snažiť sa ich neutralizovať;
• vyhodnotiť jedinečnosť súťažných návrhov a použiť protinávrh v komunikácii alebo odhaliť inú jedinečnosť;

R. Reeves postavil navrhovanú koncepciu USP do kontrastu s tradičnou „výkladnou“ reklamou, v ktorej za množstvom krásne formulovaných fráz o produkte nie je absolútne žiadny základ, nič, čo by mohlo inzerovanú značku oddeliť a pozdvihnúť od množstva podobných výrobky s podobnými spotrebiteľskými vlastnosťami.

Pokúsim sa podať vlastnú interpretáciu myšlienok R. Reevesa: Jedinečnosť nie je to isté ako vyhlásenie, že jeden produkt je lepší ako druhý. Obchodník, ktorý vyvíja produktovú stratégiu založenú na USP, musí vedieť o produkte hovoriť tak, aby spotrebiteľa prekvapil, aby sa naň pozrel novým spôsobom – spôsobom, na ktorý nie je zvyknutý pozerať. produkty rovnakej kategórie. Obchodník musí určiť, či spotrebiteľ bude túto vlastnosť vnímať ako dôležitú a užitočnú. Marketér musí pri formulovaní stratégie zabezpečiť uznanie, zapamätateľnosť a dôveru vo formulované charakteristické vlastnosti ponuky.

Americký reklamný výskumník Alfred Politz, zakladateľ Alfred Politz Research, formuloval: " Reklamná kampaň„Inými slovami, ak užitočnosť jedinečnej funkcie nie je zrejmá, potom hlavné reklamné úsilie musí smerovať k vysvetleniu jej dôležitosti, inak je zlyhanie marketingovej komunikácie a samotného produktu nevyhnutné.

Počet zobrazení: 47822