Strach z reklamy... Vlastnosti reklamných poisťovacích služieb

Poisťovne čoraz častejšie využívajú každý deň rôzne marketingové nástroje, snažia sa dosiahnuť neustály nárast tržieb, no nie každý vie propagovať poisťovacie služby. Takéto služby sú totiž masového charakteru a samotný trh je vysoko konkurenčný. Čo mám robiť?

Špecifiká reklamy

V skutočnosti sú na reklamu služieb poistenia automobilov vhodné rovnaké zdroje ako v skutočnosti na reklamu spotrebného tovaru. Samozrejmosťou sú zdroje, ktoré sú dostupné výhradne pre trhových gigantov – rozhlas, televízia, billboardy, ale aj článková a obrázková reklama v časopisoch rôzneho typu. Aby ste však svoju značku prezentovali v takýchto zdrojoch, musíte na propagáciu minúť aspoň milión dolárov ročne.
Samozrejme, existujú zdroje, ktoré sú lacnejšie a dostupnejšie - všetky druhy referenčných kníh, malé publikácie pre automobilových nadšencov, zlaté stránky atď. V uliciach miest môžete vidieť minibusy Gazelle s nalepenými reklamami na takéto služby. Taktiež na reklamu OSAGO a CASCO využívajú BTL mechanizmy – distribúciu letákov.

Kde môžete propagovať svoje služby poistenia vozidiel online?

Ak hovoríme o internetových zdrojoch „ekonomickej triedy“, potom stojí za zmienku rôzne internetové fóra a ďalšie platformy súvisiace s automobilmi vytvorené pre automobilových nadšencov na vzájomnú komunikáciu. Na takéto zdroje môžete umiestniť inzeráty na PZP a CASCO úplne zadarmo. Nevýhodou automobilových platforiem je najvyššia konkurencia medzi rôznymi spoločnosťami, ktoré predávajú rovnaké služby za rovnakých podmienok. Preto je pravdepodobnosť, že si váš príspevok všimnú, malá.
Jedným z účinných nástrojov na propagáciu služieb poistenia vozidiel je kontextová reklama a bannery. Aj keď sú tieto nástroje často neúčinné a veľmi drahé na trhu s mnohými konkurentmi.

Je veľmi dôležité vyniknúť medzi konkurentmi tým, že svojim zákazníkom ponúknete pohodlné služby priamo online na webovej stránke. Dobrá voľba Na webe bude pohodlná kalkulačka.

Takže riešenie sa našlo!

Vďaka tomu sa oplatí vyskúšať iné, pokročilejšie možnosti. Napríklad propagácia webovej stránky, ktorá inzeruje služby poistenia vozidiel. Vytvorenie takéhoto internetového zdroja si však vyžaduje investíciu určitých finančných prostriedkov a integrovaný prístup, ktorý môžu urobiť iba odborníci. Len skúsení špecialisti vedia, ako propagovať služby poistenia vozidiel a zaujímať prvé miesta v vyhľadávače. Zameraním sa na online propagáciu určite neoľutujete, pretože poskytuje oveľa viac nových nástrojov a viac možností, celkom cenovo dostupné.

Rast výdavkov na reklamu v moderných ekonomicky vyspelých krajinách vysoko prevyšuje rast hrubého domáceho produktu. Zvyčajne pod prostriedkami masové médiá (Médiá) sa vzťahuje len na rozhlas, televíziu a tlač, ale odborníci na reklamu zahŕňajú externú (vonkajšiu) reklamu a kinoreklamu v médiách. Výdavky na televíznu reklamu v Európe rastú ročne približne o 7 %, na reklamu v tlači o 3 – 4 % a na vonkajšiu reklamu o 2 – 3 %. Štruktúra reklamného rozpočtu poisťovateľa závisí od toho, na ktoré médiá sa kladie dôraz. Vrchol rozvoja reklamy v médiách ekonomicky vyspelých krajín nastal v sedemdesiatych rokoch. Ekonomické oživenie dalo všetky dôvody na to, aby sa na reklamu míňalo viac peňazí. Reklama však nebola vždy dobre postavená, bola dotieravá a dotieravá, čo viedlo k sérii ostrých protestov zo strany spotrebiteľských organizácií, ženských organizácií, „zelených“ skupín atď. konzumný spôsob života, znečisťovanie životného prostredia . Zložitou a dôležitou otázkou zostáva otázka, či reklama manipuluje vkusom spotrebiteľov. Bohužiaľ, ekonómovia na tieto otázky neposkytli jednoznačné a stručné odpovede. Nedávno sa však reklamní špecialisti z kritiky poučili: reklama sa stala menej agresívnou, priateľskejšou a dôveryhodnejšou. Množstvo procesov, v ktorých boli inzerenti obvinení z propagácie sexu, násilia, alkoholu, tabaku, zneužívania detí na reklamné účely a propagácie pedofílie, vytvorilo systém formálnych a neformálnych obmedzení reklamných aktivít, čo tiež prispelo k zlepšeniu verejnej mienky o reklame. Teraz radšej zapadá do sociálnej a kultúrnej krajiny spoločnosti a snaží sa rozplynúť v kultúrnom prostredí. Táto politika prináša pozitívne výsledky. Podľa jedného z najnovších prieskumov uskutočnených vo Francúzsku si 68 % populácie váži reklamu a 63 % sa ňou riadi pri nákupe rôznych produktov; 60 % sa domnieva, že za posledných desať rokov bolo v reklame viac vkusu, humoru a menej hrubosti a agresivity; 48 % opýtaných chce, aby im reklama povedala, čo je najlepšie kúpiť, 14 % o niečom presviedča, 9 % prinúti premýšľať a 11 % očakáva od reklamy sny, zábavu a krásne rozprávky o lepšom živote. Generácie, ktoré vyrastali v podmienkach masovej reklamy, t.j. tí, ktorí majú teraz 18 - 24 rokov, sú oveľa tolerantnejší k reklame ako starší ľudia. Spomedzi nich 54 % vysoko oceňuje reklamu, zatiaľ čo vo vekovej skupine 50 – 64 rokov len 19 %. Mladí ľudia sa pri výbere produktov, ktoré konzumujú, častejšie riadia reklamou (81 %). Obyvateľstvo si zároveň už vytvorilo určitú imunitu voči reklamným útokom: 55 % opýtaných nikdy nenakupuje, zameriavajú sa len na reklamu; Len 3 % často nakupujú výlučne pod vplyvom reklamy.

oboznámenie spotrebiteľa so značkou alebo poistným produktom;

zvýšenie prestíže značky a/alebo hodnoty produktu v očiach spotrebiteľa;

nútiť spotrebiteľa, aby podnikol konkrétne kroky – kontaktovanie poisťovateľa kvôli informáciám, nákup poistného krytia.

Reklama na poistenie má teda tri hlavné ciele: zmeniť vnímanie konkrétnej poisťovne zo strany publika; oboznámiť publikum s poisťovacími službami; zmeniť spotrebiteľské správanie. Cieľovou skupinou reklamy v médiách sú potenciálni a skutoční poistenci, verejné organizácie, úrady, široká verejná mienka, t.j. osoby ovplyvňujúce verejnú voľbu. Pri inzercii konkrétneho sortimentu poistných produktov býva cieľová skupina menšia ako pri imidžovej reklame. Pokrýva len cieľové segmenty a referenčné skupiny, ktoré sú pre daný segment významné, pričom imidžová reklama je určená pre celú spoločnosť – trh ako celok. Tu je potrebné vysvetliť dôležitý pojem pre organizáciu reklamy – referenčné skupiny. Ide o skupinu osôb, ktoré nie sú spotrebiteľmi poistných produktov, ale majú významný vplyv na spotrebiteľské správanie. Napríklad kúpa poistenia auta je prevažne mužská záležitosť, ale výber poisťovateľa môže závisieť od názoru manželky na konkrétnu poisťovňu. Reklama na poistenie by preto mala byť zameraná nielen na cieľového spotrebiteľa – manžela, mala by zohľadňovať aj charakteristiky ženského vnímania reklamného produktu. Reklama v médiách má aj výhody. A nevýhody. Medzi výhody patrí oslovenie veľmi širokého publika. Billboard poisťovne inštalovaný na futbalovom ihrisku počas finálového zápasu národného pohára tak púta pozornosť minimálne 10 - 15 miliónov televíznych divákov. Reklama v médiách je spravidla dosť drahá, ale široký dosah publika vedie k tomu, že špecifické náklady na sprostredkovanie odkazu poisťovateľa jednotlivému spotrebiteľovi neprekračujú primerané hranice. Reklama v médiách je účinná len vtedy, keď je odkaz poisťovateľa adresovaný všetkým potenciálnym poslucháčom, čitateľom a divákom. Je to zbraň pre tých, ktorí oslovujú široké publikum štandardným posolstvom, ktoré je rovnaké pre všetkých spotrebiteľov. To určuje výrazné obmedzenie vo využívaní reklamy na poistenie v médiách: moderné marketingové princípy segmentácie poistných produktov a ponuka špeciálnych poistných služieb pre každú skupinu spotrebiteľov odporujú podmienkam na dosiahnutie čo najväčšej účinnosti reklamy v médiách. Z tohto dôvodu poisťovne prostredníctvom médií inzerujú buď vlastnú značku, alebo len masovo žiadané poistné produkty – napríklad poistenie áut. Podľa toho sa reklama v médiách delí na firemnú a cielenú, „produktovú“ reklamu. Obmedzenia kladené na reklamu poisťovateľa v médiách určujú charakter správ, ktoré šíri. Reklama na poistenie v médiách by mala byť jednoduchá, stručná a zrozumiteľná. K týmto obmedzeniam sa pridáva požiadavka praktický význam pre prípady, keď poisťovateľ inzeruje konkrétne poistné služby. Ďalším obmedzením reklamy v médiách je nedostatok priamej a očividnej spätná väzba , t.j. poisťovateľ nemôže priamo určiť reakciu publika na jeho správu. Pri osobnom stretnutí s klientom teda agent po predložení reklamných argumentov dostane ako odpoveď spotrebiteľské úvahy a námietky, ku ktorým môže následne uviesť ďalšie argumenty. Reakciu publika na reklamu je možné identifikovať na základe spotrebiteľských prieskumov, na základe nárastu počtu uskutočnených transakcií – predajov poistných produktov. Poisťovateľ v prvom rade zisťuje nárast predaja vlastných poistných služieb ako celku pre spoločnosť alebo pre cieľový segment, pre ktorý bola reklama určená, a koreluje ho s nákladmi na reklamnú kampaň. Má sa za to, že ak jedna investícia do mediálnej reklamy prinesie viac ako 30 jednotiek navýšenia vybraného poistného, ​​spoločnosť bola efektívna. Problémom je tu oddeliť výkyvy predaja spôsobené sezónnymi a inými náhodnými faktormi od nárastu, ktorý možno pripísať reklame na poistenie. Na tento účel sa používa iná technika: poisťovateľ poverí všetkých svojich zástupcov (agentov), ​​aby pohovorili s klientmi, ktorí si vybrali služby tejto spoločnosti. Účelom prieskumu je zistiť, akú úlohu zohráva reklama poisťovateľa pri rozhodovaní klienta o tom, že si ju vyberie pred inými spoločnosťami. Metodika prieskumu by mala brať do úvahy, že reklama môže na jednej strane zohrávať úlohu priameho ťahúňa predaja tým, že napríklad zvyšuje prestíž značky poisťovateľa, na druhej strane môže byť nástrojom na sprostredkujúci spotrebiteľovi ďalšie vlastnosti svojej poisťovne – napríklad nízke ceny. Pri prieskume medzi klientmi je preto potrebné pokúsiť sa identifikovať nielen priamu, ale aj nepriamu úlohu poistnej reklamy pri zvyšovaní predaja poistných produktov. Nezanedbateľnou výhodou reklamy na poistenie v médiách je, že poisťovateľ môže úplne kontrolovať prechod správy – od jej návrhu a tvorby až po vystúpenie v médiách. To odlišuje reklamu v médiách od nepriamej reklamy, distribuovanej napríklad prostredníctvom poštových agentov. Médiá vykonávajú spravidla iba distribúciu reklamy, je im zakázané ju meniť. Reklama v médiách je nástrojom na zvýšenie predaja. Je to druh metly, pomocou ktorej školník poháňa vodu z kaluže smerom k kanalizačnému poklopu. Využitie reklamy poisťovateľom preto musí korelovať s rozvojom predajnej siete a jej schopnosťou získať ďalších klientov – šírkou a kapacitou jej kanalizačnej šachty. Ak objem reklamy v médiách prevyšuje možnosti poisťovne zvládnuť prílev nových zákazníkov, výsledok reklamy bude skôr negatívny ako pozitívny. Ak je teda systém predaja poistných produktov cez telefón široko propagovaný v celej krajine, nie je podporovaný vytvorením dostatočnej infraštruktúry, dôjde k preťaženiu telefónnych kanálov, ktoré má poisťovateľ k dispozícii, čo negatívne ovplyvní dobré meno poisťovne. Navyše straty z poklesu prestíže značky poisťovateľa môžu ďaleko prevážiť výhody z prílevu nových klientov do spoločnosti zaoberajúcej sa priamym predajom.

Identifikácia a výber trhov a ľudí, ktorých chcete ovplyvniť
Stanovenie zodpovednosti	Špecifikácia Definícia
	Výpočet nákladov na dosiahnutie každého cieľa
Odhad nákladov na hlavné vybrané prostriedky
Vývoj témy	Porovnanie výsledkov s pridelenými finančnými prostriedkami
Odhad nákladov na používanie reklamných pomôcok
Stanovenie ceny práce na príprave inzerátov
Analýza spoločného úsilia
Odhad nákladov na podporné materiály alebo činnosti
Definícia úspechu	Dôkladný audit vykonanej práce

Tento príklad jasne ukazuje, aká dôležitá je správna mediálna stratégia v biznise poisťovateľa. Vytvorenie reklamnej stratégie poistenia umožňuje vyhnúť sa fragmentácii reklamných aktivít. Všetky musia zapadať do jedinej stratégie charakterizovanej homogenitou a zameraním na cieľ. Na vytvorenie správnej stratégie využívania médií musí poisťovateľ odpovedať na niekoľko charakteristických otázok:

Aké ciele sleduje poisťovňa reklamou v médiách? Mohlo by ísť o propagáciu nového radu poistných produktov určených pre určitý segment trhu, zvýšenie prestíže značky v očiach verejnej mienky a pod.

Aké sú cieľové segmenty, ktoré chce poisťovňa osloviť svojím posolstvom? V prípade využitia médií na propagáciu konkrétneho poistného sortimentu ide o jeho cieľový trh a jeho referenčné skupiny a pri propagácii značky ide o trh ako celok.

Ktoré médiá sú najvhodnejšie na odovzdanie správy cieľové publikum? Je potrebné vybrať typ média (televízia, tlač) aj ich konkrétny názov - celoštátna televízia, regionálna rozhlasová stanica, noviny politická strana atď. Výber sa robí na základe analýzy preferencií spotrebiteľov v konkrétnom segmente trhu, úrovne dôvery v konkrétne médiá, ako aj šírky ich distribúcie.

Aký je plán reklamnej spoločnosti? Poisťovňa musí určiť rozpočet, ktorý sa má vynaložiť počas reklamnej kampane, zvoliť optimálne rozdelenie finančných prostriedkov medzi médiá, určiť frekvenciu, rytmus a sezónne rozloženie reklamy, ako aj určiť požiadavky na samotnú reklamu. Poisťovateľ musí určiť, ktorý súbor predajných miest má najväčšiu šancu na úspech.

Aký je očakávaný pomer zvýšenia poistného? Záverečná fáza plánovania zahŕňa posúdenie ekonomickej efektívnosti reklamnej spoločnosti na poistenie. Tento prieskum je možné vykonať na základe testov a iných metód zisťovania reakcie trhu na poisťovateľa opísaných vyššie. Ak testovanie ukáže, že reklamná kampaň nedosiahne zamýšľaný výsledok, jej stratégia by sa mala zmeniť s prihliadnutím na získané výsledky.

Pri plánovaní využitia médií sú možné dva prístupy – kvantitatívny a kvalitatívny. Kvantitatívny prístup je založený na geografickom rozložení a distribúcii médií, na kvantitatívnom pokrytí potenciálnej klientely. Kvalitatívny výber médií je posúdenie ich možného vplyvu na vedomie spotrebiteľov a dôležitosť, ktorú spotrebitelia pripisujú názoru na toto médium.

Prípady kombinácie vysokej autority a širokej distribúcie masmédií sú spravidla pomerne zriedkavé, navyše reklama v takýchto médiách je drahšia. Poisťovňa si preto môže zvoliť komplexný spôsob organizácie reklamnej kampane, kontaktovanie viacerých médií naraz, organizovanie ich interakcie a vzájomnej podpory. Potenciálny poistenec sa tak môže zoznámiť so značkou poisťovateľa prostredníctvom celoštátnej televízie alebo iných široko distribuovaných médií a spoľahlivosť tejto značky mu potom môže potvrdiť špecializovaná publikácia s vysokou reputáciou. Trochu okrem priamej reklamy v médiách - distribúcie reklamy cez ne - je ich nepriame využitie na reklamu poisťovateľa ohľadom akýchkoľvek športových a kultúrnych podujatí. Inštalácia billboardov na futbalovom ihrisku alebo rockovom festivale, výskyt názvu spoločnosti na výsledkovej tabuli štadióna - to všetko možno módne pripísať priamemu marketingová reklama poisťovateľa v kombinácii s využitím médií.

Reklamné argumenty určuje poisťovateľ na základe analýzy trhov, spotrebiteľských preferencií a preferencií, ktoré sú identifikované v procese prieskumu trhu a vývoja stratégie spoločnosti v oblasti poistných produktov. Môže to byť napríklad nízka cenová hladina spojená s pomerne vysokou kvalitou poistných služieb alebo naopak kvalitným poistným krytím za rozumné ceny. Odborníci poznamenávajú, že počet faktorov výberu v reklame na poistenie distribuovanej prostredníctvom médií by nemal byť väčší ako tri. Môže to byť napríklad cena a kvalita poistných služieb danej spoločnosti, jednoduchosť postupu a podmienky uzatvorenia zmluvy. Je lepšie, keď sú dvaja alebo len jeden. takže, Poisťovňa môže použiť v reklamnej kampani v televízii jediný argument - blízkosť ku klientovi vďaka rozvinutej sieti agentov, ktorá ju podporuje atraktívnymi obrazmi a zvukom. Reklamné argumenty musia korešpondovať so svetonázorom cieľového publika: je ťažké si predstaviť, že starších ľudí bude inšpirovať výzva ísť sa poistiť od slávneho rockového speváka v koži, s tetovaním a dlhé vlasy. Výzvy, ktorým reklama čelí, určujú aj požadovanú kvalitu reklamných produktov. Reklama zameraná na bohatý segment obyvateľstva musí byť realizovaná na vysokej úrovni tlače a vytlačená na dobrom papieri, pričom reklama pre poistencov môže byť realizovaná s nižšími nákladmi. Vyššie bolo uvedené, že reklamná poistná kampaň by mala začať testovaním prijatej stratégie na reálnom segmente trhu. Nemenej dôležité je zhrnúť výsledky reklamnej kampane. Okrem zhrnutia všeobecných ekonomických výsledkov - pomeru rastu tržieb a prostriedkov doň investovaných - by mala obsahovať analýzu vplyvu jednotlivých faktorov reklamnej kampane a ich vzájomného pôsobenia na jej celkový výsledok. Mal by sa preskúmať výber konkrétnych médií, reklamné argumenty, harmonogram a postupnosť reklamných akcií, obrazové, grafické a zvukové sekvencie používané v reklame. Analýza silných stránok a slabiny reklamná kampaň vám pomôže vyhnúť sa opakovaniu chýb v budúcnosti. Reklama na poistenie sa včera neobjavila: už v polovici 18. storočia používali poisťovatelia plagáty na vlastnú reklamu. Potom sa k nim pridala tlač, v našej dobe – rozhlas, televízia a počítačové siete. Uvažujme o evolúcii iba dvoch najstarších spôsobov inzercie poistenia – pomocou plagátov a tlače.

Poistenie v Európe existuje pomerne dlho – od r Staroveký Rím s prestávkou na vpády barbarov 6. – 8. storočia. Poisťovacia reklama ako samostatný fenomén však vznikla až začiatkom 19. storočia s prudkým rozvojom kapitalistického poisťovníctva. Vzájomné poisťovne, predtým založené na korporátnom základe, boli hlavnou formou poisťovacích organizácií a nepotrebovali reklamu, pretože boli súčasťou tradičnej organizácie remeselných a občianskych skupín.

Reklama, ako už bolo spomenuté vyššie, je spôsob stimulácie predaja a jej rozšírenie bolo dôsledkom rastu poistného sektora ekonomiky a vzniku konkurencie. Začiatkom minulého storočia čelili európski poisťovatelia situácii, v ktorej sa momentálne nachádza ruský poistný trh: takmer úplná absencia poistnej kultúry medzi obyvateľstvom. Prvá reklama na poistenie z tej doby preto pripomína skôr poistný „vzdelávací program“ vo forme komiksu. Tu je jeden príklad. Francúzsky časopis z polovice minulého storočia prináša zábavný ilustrovaný príbeh istého pána, ktorý učí svojich priateľov základom poisťovníctva. Hrdinami jeho príbehu sú:

majiteľ domu, ktorý ho poistil proti požiaru;

vlastník lode, ktorý sa poistil proti stroskotaniu lode;

farmár, ktorý poisťuje hospodárske zvieratá a úrodu;

mladý muž, ktorý si poisťuje život v Nacional;

tridsaťdvaročný lekár, ktorý platí štvrťročne 332 frankov, takže ak zomrie, rodina dostane 50 000 frankov, a keď zomrel pri plnení svojich povinností, spoločnosť Nacional okamžite vyplatila vdove 50 000 frankov;

vzorný syn, znepokojený tým, čo by sa stalo s jeho matkou, keby zomrel, a preto platí 118 frankov ročne, aby svojej matke zabezpečil doživotnú rentu 1000 frankov ročne;

milujúci manželia, ktorí sú poistení pre prípad smrti jedného z nich vo výške 20 000 frankov a platia poistné 984 frankov ročne;

mladý notár, poistený so zmiešaným životným poistením vo výške 100 000 frankov na obdobie 25 rokov a platiaci poistné 3 800 frankov ročne;

mladý pokladník, ktorému sa práve narodila dcéra a ktorý chce, aby mala veno 10 000 frankov vo veku 20 rokov, a ktorý vypláca prémiu 104 frankov za štvrťrok;

právnik, ktorý bol nútený požičať si 40 000 frankov na obdobie 5 rokov, aby si mohol kúpiť pozíciu, si poistil svoj život na poistnom 888 frankov ročne na obdobie 5 rokov s očakávaním, že poisťovňa uhradiť svoj dlh v prípade jeho smrti;

starší manželia, ktorí investovali nahromadených 100 000 frankov s očakávaním, že budú počas svojho života dostávať ročnú rentu 7 120 frankov;

synovec rozprávača, ktorý platí poistné 1200 frankov ročne, aby po 30 rokoch dostával ročnú rentu 5000 frankov.

Na konci príbehu je varovanie: poistiť by ste sa mali iba v takej spoľahlivej spoločnosti, akou je Nacional. Ďalej je uvedená jeho adresa a ubezpečenie, že ide o spoľahlivú spoločnosť pod kontrolou štátu.

Tento typ reklamy na poistenie možno klasifikovať ako „osvetový“, „pedagogický“. Ako hlavná reklamná technika existovala pomerne dlho – až do polovice tohto storočia. Jeho účelom je zapojiť do poistenia zatiaľ nekryté časti obyvateľstva alebo zaviesť do poistnej praxe nové riziká. Tu je jeden z dosť neskorých príkladov. Na plagáte francúzskej poisťovne „Abey“, propagujúcej nový typ poľnohospodárskeho poistenia – ochrana úrody pred krupobitím (z roku 1928), je nakreslené pole roľníka, padajú krúpy, úroda mu umiera, kopa sena je. zasiahnutý bleskom a horí, a to zatiaľ čo slnko svieti nad plagátom s poistnými podmienkami. Kamarát zroneného farmára mu hovorí: Mal si sa poistiť! Niektoré základy vzdelávania možno vysledovať aj na neskorších plagátoch, ktoré propagujú poistenie rizík. Okrem „povzbudzujúceho“ štýlu sa v plagátoch druhej polovice minulého storočia rozvíjal aj „informatívny“ štýl reklamy, ktorý spočíval v umiestnení na plochu reklamné posolstvo veľké množstvo údajov o poisťovni a jeho produktoch. Následne s rozvojom poistných vzťahov poisťovatelia čoraz viac prešli na imidžovú reklamu (anglicky image - image). Je to spôsobené tým, že s nástupom poistenia do ekonomického života už nebolo potrebné klientovi vysvetľovať, čo je poistenie. Na druhej strane, vďaka zjednoteniu rizík krytých poistnou ochranou už nebolo potrebné pripomínať vlastné odlišnosti od konkurencie. Poisťovatelia si uvedomili, že vonkajšia reklama a reklama v tlači nie sú navrhnuté tak, aby prenášali veľké množstvo informácií. Jeho hlavným účelom je vytvárať atraktívny imidž spoľahlivosti a prestíže, dostupnosti poisťovne, ktorá stráži záujmy svojich klientov, t.j. obrázková reklama. Moderná reklama na poistenie v tlači a televízii je takmer výlučne imidžová a je zameraná na vytváranie určitého obrazu prosperity a ochrany, ktorú poskytuje spoľahlivá, prestížna a priateľská poisťovňa. Poisťovne často využívajú šport ako základ pre imidžovú reklamu. Naša poisťovňa teda použila ako protagonistu svojho reklamného videa Vladimíra Turčinského, ktorý presťahoval 10 RESOmobilov. Zápletka bola zobrazená v "Očitom svedkovi". Moderná imidžová reklama úzko súvisí s dobročinnosťou, sponzorstvom a mecenášstvom. Poisťovňa môže sponzorovať stavbu zaoceánskej pretekárskej jachty a potom jej obrázok vystaviť na svojich reklamných plagátoch, novinách alebo časopisoch. Poisťovňa, ktorá vo svojej agentúre organizuje výstavu obrazov módneho umelca a priťahuje ďalšie publikum, využíva túto propagáciu aj na imidžovú reklamu. Alebo iný príklad imidžovej reklamy: poisťovňa zorganizuje expedíciu na severný pól a ako kompenzáciu tam jej účastníci umiestnia reklamy. Táto fotografia koluje vo všetkých novinách a časopisoch a pomáha tak udržiavať prestíž poisťovne. Okrem médií môže byť kanálmi na distribúciu imidžovej reklamy poisťovateľa vydávanie kníh, natáčanie filmov a iné podobné akcie, ktorých cieľom je poskytnúť spotrebiteľovi určitý nepoistený produkt, napríklad učebnicu alebo referenčnú knihu vydanú pod hlavičkou spoločnosti. ochranná známka. História vývoja reklamy na poistenie v európskych krajinách za posledných stopäťdesiat rokov má veľký význam pre rozvoj moderného ruského poistného trhu. Dnes sa poisťovatelia v Rusku stretávajú so situáciou charakteristickou pre európske poistenie spred stopäťdesiatich rokov: ide o takmer úplnú absenciu poistnej kultúry medzi obyvateľstvom. Podľa prieskumu uskutočneného začiatkom roka 1997 teda vyplynulo, že 57 % opýtaných nebolo poistených nikdy a zo zvyšnej väčšiny si niečo poistilo len raz alebo dvakrát a len 6 % vždy. Mnohí uviedli, že partneri alebo zmluvné podmienky ich prinútili hľadať poistenie alebo že poistenie je formalitou nevyhnutnou na dosiahnutie cieľov, ktoré nesúvisia s týmto typom služieb. Na otázku: Koľko percent z vášho príjmu ide na poistenie? - väčšina opýtaných odpovedala, že to bolo menej ako jedno percento, pričom maximálna suma bola 16 %. Na otázku: „Ľutujete, že ste nevyužili služby poisťovní? - 21 % odpovedalo „áno“, 62 % – „nie“, pre 17 % bolo ťažké odpovedať. O nič lepšia situácia nie je medzi podnikateľmi. Podľa prieskumu spoločnosti „RUKSO“ iba 2 % respondentov zastupujúcich obchodné spoločnosti trochu rozumejú základným poistným pojmom a podstate poisťovníctva. 98 % opýtaných nerozumie podstate a nevyhnutnosti poistenia. Okrem toho považujú poistenie ako odvetvie za zbytočné, bez nádeje na získanie čo i len minimálnych poistných plnení. Nikto z respondentov sa ani nepokúsil zisťovať možné poistné udalosti vo svojich podnikoch a približne odhadnúť zodpovedajúce výšky škôd. Poistné zmluvy bolo možné uzavrieť s 5 % z celkového počtu skúmaných podnikov. V podmienkach, keď je len niekoľko percent populácie pravidelnými poistencami, keď drvivá väčšina manažérov ruských podnikov rozumie poisteniu minimálne, prenos moderných skúseností z reklamy európskeho poistenia na našu pôdu neprinesie dobrý výsledok. Rusko potrebuje v prvom rade poistný „vzdelávací program“ podľa vzoru európskej reklamy na poistenie na začiatku minulého storočia. Zároveň v Rusku existujú segmenty trhu, napríklad podniky v palivovom a energetickom priemysle, ropnom a plynárenskom komplexe, kde poistenie už zapustilo hlboké korene a stalo sa súčasťou každodenného ekonomického života. Pre manažment takýchto podnikov, ako aj pre tých, ktorí sú zodpovední za ich poistnú ochranu, už nie je potrebné „vzdelávanie“. Na nich by mala smerovať imidžová reklama, ktorá dokazuje, že majú do činenia s renomovanými spoločnosťami s vysokou stabilitou, spoľahlivosťou a prestížou vo svete financií, poisťovníctva a bankovníctva. Vážnou pomocou pri presadzovaní poisťovacích služieb na priemyselných, komerčných, finančných a iných trhoch môže byť vydanie poisťovateľa „Praktického sprievodcu“ pre vrcholových predstaviteľov spoločností a rizikových manažérov, ktorý obsahuje poistný „vzdelávací program“, popis poistné produkty rôznych spoločností, ich hlavné vlastnosti a tiež body, na ktoré si treba dať pozor pri príprave poistnej zmluvy. Takýto benefit umožní poisťovni zlepšiť si imidž v očiach manažérov, prilákať ich poradenskými službami, čo zase umožní odborníkom a agentom poisťovne prelomiť bariéru odcudzenia medzi nimi a klientom. Potreba vysokej úrovne imidžu poisťovateľa je daná nielen potrebou zintenzívniť predaj. Celý moderný priemysel a sektor služieb sa snaží spotrebiteľom predať rôzne radosti a slasti života: nebeské potešenie zo sladkostí, nové auto, turistický výlet, nový domov atď. Na tomto pozadí vyzerajú poisťovne so svojimi službami pre prípad smrti, invalidity, staroby, požiaru, krádeže ako „Smrť na karnevale“. Odmietanie týchto konceptov spôsobuje iracionálne odmietanie poisťovateľov mnohými spotrebiteľmi. To do značnej miery vysvetľuje pasivitu klientov pri nákupe poistného krytia, neznalosť podmienok vlastných poistných zmlúv a odmietanie ich spravovania. A keď sú takíto spotrebitelia nútení kúpiť si poistné krytie kvôli zákonným požiadavkám, podpisujú zmluvy bez toho, aby si ich prečítali. Zle informovaní klienti v prípade poistnej udalosti požadujú prehnané poistné plnenie a v prípade odmietnutia presunúť zodpovednosť a vinu na poisťovňu. Poisťovatelia, sebavedomí vo vlastnú technickú spôsobilosť a správnosť, tejto situácii dlho nevenovali pozornosť. Ich právnici dokázali, že sa poistenci na súdoch mýlili, a sieť agentov hľadala nových klientov. Prišiel však moment, keď spotrebitelia a verejná mienka začali na poisťovne vyvíjať čoraz väčší tlak. Aby sa poisťovatelia vymanili z imidžu diaľničných banditov, začali sa starať o svoj imidž, prekladať poistné zmluvy do jazyka zrozumiteľného každému, vytvárať kvalitné a zákaznícke služby a aktívne využívať marketingové prístupy pri svojich činnostiach požadovať od agentov, aby plne vysvetlili podmienky zmluvy poistencovi. Poisťovne sa však stále snažia prekonať problémy s vlastným imidžom. Keďže poisťovatelia nedokážu otvorene vyhlásiť, že dôvodom ich existencie je vyplatiť odškodné v prípade smrti klienta, invalidity a zničenia jeho majetku, sústreďujú svoju imidžovú reklamu najmä na spoľahlivosť ochrany poistencov (bez vysvetlenia však , pred čím sa chránia). V poslednej dobe si poisťovacie komunity vytvárajú spoločný obraz reklamné kampane, ukázať obyvateľom pravú tvár poisťovateľov, ktorí skutočne mnohým ľuďom pomáhajú udržať si vlastnú životnú úroveň v prípade invalidity, obnoviť majetok po požiari či povodni, kúpiť si nové auto ako náhradu za ukradnuté. Budúcnosť ukáže, aká účinná bude táto komunikačná politika. Imidžová reklama poisťovateľa a posilnenie prestíže jej značky je dôležité najmä pre spoločnosti zaoberajúce sa priamym predajom poistných produktov. Vzhľadom na absenciu sietí agentov a odmietanie využívať iných sprostredkovateľov radšej využívajú médiá na zvýšenie povedomia o svojej značke. Príkladom úspešného využitia vysokej reputácie je anglická poisťovňa Direct Line, ktorá sa špecializuje na priamy predaj autopoistenia cez telefón. IN posledné roky Masívne investovala do zlepšovania svojho imidžu a z hľadiska reputácie sa stala jednou z najznámejších spoločností v oblasti poistenia motorových vozidiel. Keďže sa poistenec pri výbere spoločnosti obracia väčšinou na troch až štyroch poisťovateľov, jednou z nich bude zrejme Priama linka. Vysoká reputácia značky umožnila tejto spoločnosti obsadiť 10% trhu s poistením áut v Spojenom kráľovstve.

Reklama založená na ukazovaní následkov nehody vyvoláva v spotrebiteľovi silné pocity. Ale spravidla nie tie, ktoré by chcel vidieť inzerent. Keď sa človeku povie: „Toto sa môže stať tebe“, na jednej strane sa spustí obranný mechanizmus jeho dieťaťa: „Nie, mne sa to nemôže stať“ a na druhej strane jeho vedomie, spočiatku naladené na uchovávanie predovšetkým pozitívnych informácií, snaží sa rýchlo zabudnúť na to, čo videl a zbaviť sa negatívnych informácií. To znamená, že potenciálny spotrebiteľ sa akosi snaží nebrať takúto reklamu do hlavy.

Aby sa predišlo takejto reakcii zákazníkov, reklama založená na ukazovaní následkov nehody je často zjemnená humorom. No človek po úsmeve stále prežíva negatívne pocity, najčastejšie strach, napätie atď.

Reklama založená na zobrazovaní má pozitívnejší vplyv pozitívne aspektyživota. Takéto reklamy väčšinou predstavujú ilustrácie veselých a zdravých detí, šťastných manželských či nemanželských párov, spokojných dôchodcov a pod. Text zvyčajne vysvetľuje, že takýto (dobrý) život je možný len vtedy, ak existuje poistenie. Obraz šťastných poistencov napriek svojej zdanlivej jednoduchosti funguje ako výhra, pretože v tomto prípade je reklama založená na najdôležitejšej fyziologickej potrebe človeka – bezpečnosti.

Reklama na poistenie sa zvyčajne zameriava buď na poistnú udalosť, alebo na typického zástupcu poisťovacej skupiny. Ak je pozornosť čitateľa zameraná na poistnú udalosť, tak inzerát obsahuje typické poistné prípady (život, zdravie, auto, nehnuteľnosť a pod.). Zvyčajne sa podáva konkrétny príklad poistná udalosť so šťastným koncom. Štúdiom tohto príkladu potenciálny spotrebiteľ nájde podobnosti medzi tými, ktoré boli pôvodne opísané v reklame, a svojimi okolnosťami. Je naklonený pokračovať v tom istom – poistiť sa.

Pri zameraní na typického predstaviteľa poisťovacieho publika reklama nepopisuje prípad, ale osobu, ktorá je svojimi externými údajmi (vek, finančné a sociálne postavenie atď.) podobná čitateľovi. Tento prístup sa zvyčajne používa v prípadoch, keď je vplyv na publikum, ktoré sa ťažko rozhoduje o kúpe bez pevnej dôvery v správnosť akcie. „Ak osoba podobná tej zobrazenej v reklame využila ponúkanú službu a bola spokojná, potom,“ myslí si potenciálny spotrebiteľ, „kúpu otestovali a schválili ľudia z môjho okruhu.“

Z knihy Spotrebiteľská lojalita: Mechanizmy opakovaného nákupu autora Dymshits Michail Naumovič

Z knihy Social Control of the Masss autora Lukov Valerij Andrejevič

Z knihy Marketing. Prednáškový kurz autora Basovský Leonid Efimovič

Z knihy Manažment ľudských zdrojov pre manažérov: tutoriál autora Spivak Vladimír Alexandrovič

Z knihy Organizácia služieb v obchodnej politike podniku autor Melnikov Iľja

Z knihy Výber kariéry autora Bashkirová Valeria Georgievna

Poisťovacia skupina "SOGAZ" www.sogaz.ru "SOGAZ" je univerzálny poisťovateľ poskytujúci celý rad poistných služieb jednotlivcom aj právnických osôb. Hlavnou oblasťou činnosti je poistenie majetku ( firemných klientov) a poistenie osôb (VHI), v

Z knihy 42 tajomstiev efektívnej reklamy. Správa spotrebiteľov autora Parabellum Andrej Alekseevič

Z knihy Technology of Achievement [Turbo Coaching od Briana Tracyho] od Tracy Brian

Z knihy Veľká kniha riaditeľa obchodu 2.0. Nové technológie od Krok Gulfira

Z knihy Google AdWords. Komplexný sprievodca od Geddesa Brada

Z knihy Ako ušetriť na marketingu a nestratiť ho autora Monin Anton Alekseevič

Z knihy Internetový marketing 3.0. Žiadna ruská ruleta! autora Raitsin Michail Alexandrovič

Z knihy Prax riadenia ľudských zdrojov autora Armstrong Michael

Transformácia prvá Poisťovňa Príbeh transformácie sa začal v novembri 2009. Renat KARIMOV, CEO Poisťovňa Ru“, objednala si službu auditu použiteľnosti od RBS Corporation. Po niekoľkých jednoduchých a lacných zmenách sa stránka

Z knihy Reklama. Princípy a prax od Williama Wellsa

Reklama poisťovacích služieb je hlavným prvkom prilákania zákazníkov pre poisťovne akejkoľvek úrovne. Imidžová zložka reklamy poisťovní, ktorá sa ešte pred krízou nemohla pochváliť vysokou efektivitou, dosiahla v pokrízových podmienkach takmer nulovú úroveň. Navyše, ako poznamenávajú odborníci, reklama na poistenie je veľmi náročná úloha, pretože samotní poisťovatelia musia v budúcnosti vynaložiť značné úsilie na predaj vlastných služieb aj po kontakte so zainteresovaným klientom.

Inzercia v tlači, letáky a brožúry

Najviac efektívna reklama pre taký zložitý druh podnikania, akým je poistenie. Hlavnými zbraňami reklamy v tlači sú výrazné cirkulácie a detailná, zrozumiteľná prezentácia podstaty služby a jej hlavných pozícií. Nielen reklamné úpravy, ale aj články, rozhovory s manažérmi a špecialistami poisťovne, jej spokojnými klientmi - to všetko má pozitívny vplyv na predaj konkrétnej služby. Umiestňovanie článkov do špecializovaných obchodných publikácií vám umožňuje prilákať cieľové publikum s vysokou kúpnou silou (zvyčajne firemných klientov).

Vonkajšia reklama poisťovní

Efektívnosť vonkajšia reklama priamo závisí od expresivity a kreativity samotného rozloženia a dobre zvolených umiestnení, pretože reklama na poisťovacie služby si vyžaduje určitý čas na preštudovanie a pochopenie. Preto musíte urobiť rozloženie, ktoré je čo najstručnejšie a ľahko pochopiteľné v priebehu niekoľkých sekúnd štúdia, ktoré by malo byť umiestnené na miestach, kde je maximálny prúd vozidiel a chodcov - iba splnenie týchto dvoch podmienok bude mať vplyv a privedie klientov poistenia na ďalšiu prácu.

Reklama v MHD a reklama v metre

Z dôvodu trochu dlhšieho času kontaktu s reklamou v doprave môže inzercia poisťovne obsahovať podrobnejšie informácie. Hlavná vec je nepreháňať to. To odradí čitateľa od štúdia rozloženia.

Priamy marketing

Priamy mailing do databáz jednotlivcov a podniky identifikované ako cieľová skupina pre konkrétny poistný produkt dobré výsledky, ale len v prípade, že poisťovňa pôsobí na trhu daného regiónu významnejšie obdobie a má už vytvorený pozitívny imidž. Tieto metódy by teda nemali byť zaradené medzi prioritné reklamné „zbrane“ mladej poisťovne.

Reklama poisťovní v televízii

Veľmi drahý, ale široký reklamný prostriedok. Odporúča sa používať vysielanú reklamu na centrálnych kanáloch iba vtedy, ak má poisťovňa zastúpenie aspoň v regionálnych centrách Ruska, a to aj vtedy - v prípade vzniku nových masovo orientovaných poistných produktov alebo významných zmien podmienok. pre najobľúbenejšie služby.

Internetová reklama

Poisťovňa, ktorej reklama je dlhodobo dostupná online a je efektívne propagovaná pomocou kontextovej alebo bannerovej reklamy, nikdy neprestane získavať zákazníkov. Umiestňovanie bannerov na partnerské stránky rôznych typov (automobilové stránky, nehnuteľnosti, bankovníctvo, dôchodkové fondy a iné) vám umožňuje prilákať bohaté cieľové skupiny.