Teória spotrebiteľského správania. Typy spotrebiteľského správania
Téma 6. Modelovanie spotrebiteľského správania
Spotrebitelia tovary, služby, nápady – sú to ľudia, skupiny ľudí, organizácie rôznych veľkostí a profilov činnosti, ktoré využívajú tovary, služby, nápady.
Pre marketingové účely, pre vývoj produktu, jeho umiestnenie v ziskovom segmente trhu a realizáciu kompetentnej stratégie propagácie produktu je veľmi dôležité identifikovať najvýznamnejšie veľké cieľové skupiny spotrebiteľov, ktoré sa navzájom líšia, ale majú vnútropodnikové skupinové podobnosti vo významných charakteristikách spotreby a spotrebiteľského správania.
Existuje päť typov spotrebiteľov, ktorí sa výrazne líšia vo svojich stratégiách správania na trhoch:
1.Jednotliví spotrebitelia , teda tí, ktorí nakupujú tovar výlučne pre svoju osobnú potrebu. To robia slobodní občania, ktorí žijú oddelene od svojich rodín. Oblečenie, obuv a osobné veci sa spravidla nakupujú jednotlivo. V prvom rade jednotlivých spotrebiteľov zaujímajú spotrebiteľské vlastnosti produktu: užitočnosť, relatívna cena, externé údaje, balenie. V Bielorusku je tento trh úzky. V USA sú to najbohatší spotrebitelia.
2.Rodina alebo domácnosť - hlavný druh spotrebiteľa potravinárskych a nepotravinových výrobkov s výnimkou odevov a predmetov osobnej potreby. Rozhodujú buď manželia spoločne, alebo hlava rodiny.
3.Sprostredkovatelia nakupovať nie na spotrebu, ale na následný predaj. Zaoberajú sa tak spotrebným tovarom, ako aj priemyselnými výrobkami. Zaujímajú ich najmä nie spotrebiteľské kvality tovaru, ale ziskovosť, rýchlosť obehu, prepravné balenie, trvanlivosť atď. Sú profesionálnejšími kupujúcimi ako rodiny a jednotlivci. Sortiment tovaru, po ktorom je dopyt, môže byť široký alebo úzky.
4.Dodávatelia alebo zástupcovia firiem rozhodujú o nákupe priemyselného tovaru. Ide spravidla o vysoko špecializovaných odborníkov, ktorí produkt nepoznajú horšie a možno dokonca lepšie ako samotní výrobcovia. Nákupný proces, počnúc uvedomením si problému a končiac hodnotením práce dodávateľa, podlieha jasnej formalizácii. V tomto prípade sa berie do úvahy všetko, čo možno vziať do úvahy: cena, kvalitatívne charakteristiky každý výrobok, rýchlosť dodania, náklady na dopravu, kompletnosť sortimentu, reputácia výrobcu, kvalifikácia personálu, konzultácie a referenčná literatúra, rýchlosť reakcie na priania zákazníka, možnosť získania úveru alebo splátky.
5.Úradníci alebo zodpovedné osoby štátnych a verejných inštitúcií. Spravidla ide o všeobecných odborníkov. Zvláštnosťou trhu je, že úradníci míňajú nie svoje, ale verejné prostriedky a nákupný postup.
Model nákupného správania. Spotrebiteľský trh - jednotlivci a domácnosti nakupujúce alebo inak nadobúdajúce tovary a služby pre osobnú spotrebu.
Charakteristika spotrebiteľov
Spotrebitelia sú ľudia, skupiny ľudí, ako aj rôzne organizácie, ktoré využívajú tovary, služby a nápady. Jednotliví občania, domácnosti, malé firmy a globálne spoločnosti, krajiny, národy a dokonca aj globálna komunita ako celok – všetkých možno považovať za spotrebiteľov špecifického tovaru, služieb a myšlienok.
Spotrebiteľské správanie je činnosť priamo zameraná na získanie, spotrebu a nakladanie s tovarom, vrátane rozhodovacích procesov, ktoré týmto úkonom predchádzajú a nasledujú.
Z marketingového hľadiska možno spotrebiteľov rozdeliť do dvoch skupín:
1. Koncoví spotrebitelia – individuálni kupujúci nakupujúci tovar na (rodinné, domáce) použitie;
2. Podniky - spotrebitelia - ϶ᴛᴏ hlavní kupujúci nakupujúci tovar na použitie v procese ďalšej výroby a príjmu jednotlivé produkty, prevádzku v rámci podniku, ako aj na ďalší predaj.
Správanie týchto dvoch skupín spotrebiteľov je výrazne odlišné. Vysvetľuje to: rôzne účely nákupu tovaru; spôsoby rozhodovania o nákupe; zdroje informácií používané pri rozhodovaní o nákupe; frekvencia nákupov; motivácia; nerovnaká úroveň vedomostí o produktoch; požiadavky na popredajný servis.
Hlavným faktorom, na ktorý je pre podnik mimoriadne dôležité sústrediť sa, sú potreby zákazníkov. Výzvou je identifikovať potreby a uspokojiť zákazníka lepšie ako konkurencia. Sústredením úsilia na to spoločnosť dosiahne zisk a bude konkurencieschopná.
Stojí za to povedať, že na čo najväčšie uspokojenie potrieb je mimoriadne dôležité identifikovať a hlboko analyzovať už existujúce potreby, študovať vzorce ich vývoja a formovania nových potrieb.
Existujú dva prístupy k štúdiu potrieb:
1. Poznanie zákonitostí vývoja spoločenských potrieb, dovedenie týchto poznatkov do takej špecifickosti, ktorá by umožňovala vopred predvídať štruktúru budúcich potrieb.
2. Behaviorálna – pozostáva zo štúdia subjektívnych foriem prejavu zákonitostí rozvoja potrieb. Prognózy vývoja potrieb sa robia na základe štúdia reálneho softvéru, po ktorom nasleduje agregácia získaných údajov.
Spotrebiteľská analýza zahŕňa:
· Systém metód na štúdium existujúcich a predpovedanie budúcich potrieb, požiadaviek a preferencií potenciálnych spotrebiteľov;
· Identifikácia faktorov ovplyvňujúcich zmeny v dopyte a preferenciách a spotrebiteľské správanie na trhu ako celku;
· Identifikácia príčin neuspokojených potrieb.
Výber kupujúceho je silne ovplyvnený kultúrnymi, sociálnymi, osobnými a psychologickými faktormi.
1. Kultúrne faktory majú najväčší vplyv na nákupné správanie. Marketéri musia pochopiť úlohu kultúrnej a sociálnej triedy.
Kultúra je súbor základných hodnôt, modelov vnímania, potrieb a stereotypov správania, ktoré sú vlastné členovi spoločnosti jeho rodinou a rôznymi spoločenskými inštitúciami.
Každá trieda alebo spoločnosť má svoju vlastnú kultúru a v rozdielne krajiny jeho kultúra ovplyvňuje nákupné správanie rôznymi spôsobmi.
Každá kultúra pozostáva z menších prvkov – subkultúr, alebo skupín ľudí, ktorí sa držia určitého hodnotového systému na základe spoločných životných skúseností a postavenia v spoločnosti. Jednotlivé subkultúry sú reprezentované skupinami zjednotenými podľa národných, náboženských, rasových línií alebo žijúcich v rovnakom geografickom regióne. Spotrebitelia patriaci do rôznych subkultúr tvoria dôležité segmenty trhu.
Sociálny status. V každej spoločnosti existujú rôzne sociálne vrstvy – vrstvy. Stratifikácia je rozčlenenie celku na menšie podskupiny, čo umožňuje spresniť informácie o spotrebiteľovi a urobiť presnejšiu prognózu potreby tovarov a služieb.
Stratifikácia znamená, že určité sociálne rozdiely medzi ľuďmi nadobúdajú charakter hierarchického rebríčka. Tie. Stratifikácia je rozdelenie spoločnosti podľa úrovne blahobytu ľudí na vrstvy (vrstvy) umiestnené pod sebou. Štyri hlavné dimenzie stratifikácie sú príjem, moc, vzdelanie, prestíž.
Sociálne triedy- relatívne stabilná skupina v rámci spoločnosti, ktorá sa nachádza v hierarchickom poriadku a vyznačuje sa prítomnosťou podobných hodnotových predstáv, záujmov a správania medzi svojimi členmi.
2. Faktory spoločenského poriadku. Spotrebiteľské správanie je determinované aj sociálnymi faktormi, akými sú referenčné skupiny, rodina, sociálne roly a statusy.
Referenčné skupiny. Početné referenčné skupiny majú obzvlášť silný vplyv na ľudské správanie. Skupiny, ktoré majú priamy vplyv na osobu, sa nazývajú členské skupiny.
Rodina.Členovia rodiny môžu mať silný vplyv na správanie kupujúceho. Mentorskú rodinu tvoria rodičia jednotlivca. Priamejší vplyv na každodenné nákupné správanie má rodinné zázemie jednotlivca, ᴛ.ᴇ. jeho manželka (manželka) a deti.
Roly a statusy. Správanie človeka je do značnej miery určené jeho postavením v spoločnosti a jeho úlohou v sociálnej skupine.
3. Osobné faktory. Rozhodovanie kupujúcich ovplyvňuje aj ich vonkajšie charakteristiky, najmä ako vek, štádium životný cyklus rodina, povolanie, ekonomické postavenie, typ osobnosti a sebaobraz.
Typ osobnosti– súbor rozliš psychologické vlastnostičloveka, zabezpečujúc relatívnu konzistentnosť a stálosť jeho reakcií na prostredie.
Typ osobnosti sa zvyčajne popisuje na základe takých vrodených vlastností, ako sú: sebavedomie, vplyv, nezávislosť, vrtkavosť, rešpekt, túžba po moci, spoločenskosť, ostražitosť, náklonnosť, agresivita, zdržanlivosť, túžba po úspechu, láska, poriadok, prispôsobivosť. Poznanie typov osobnosti môže byť užitočné pri analýze spotrebiteľského správania, keď existuje určitá súvislosť medzi typmi osobnosti a výberom produktov alebo značiek.
4. Psychologické faktory. Nákupnú voľbu jednotlivca ovplyvňujú aj štyri základné psychologické faktory: motivácia vnímania, učenie, presvedčenie a postoj.
Motivácia. Motív (alebo motivácia) je potreba, ktorá sa stala natoľko naliehavou, že človeka núti hľadať spôsoby a prostriedky na jej uspokojenie. Psychológovia vyvinuli množstvo teórií ľudskej motivácie. Najpopulárnejšie z nich – teória S. Freuda a A. Maslowa – naznačujú úplne odlišné závery pre aktivity v spotrebiteľskom výskume a marketingu. S. Freud veril, že ľudia si vo všeobecnosti neuvedomujú skutočné psychologické sily, ktoré formujú ich správanie, že človek rastie a zároveň v sebe potláča mnohé pudy. Tieto nutkania nikdy úplne nezmiznú a nikdy nie sú úplne pod kontrolou. Οʜᴎ sa prejavujú v snoch, prešľapoch, neurotickom správaní, obsedantných stavoch atď. Tie. človek si nie je plne vedomý pôvodu svojej vlastnej motivácie.
A. Maslow sa pokúsil vysvetliť, prečo sú ľudia v rôznych časoch poháňaní rôznymi potrebami. Vedec sa domnieva, že ľudské potreby sú usporiadané podľa hierarchickej dôležitosti od najnaliehavejších po najmenej naliehavé. Podľa dôležitosti sú potreby usporiadané v nasledujúcom poradí:
4.24 Maslowova pyramída Obr
· Fyziologické potreby. Táto skupina potrieb zahŕňa potreby potravy, vody, vzduchu, prístrešia atď., ᴛ.ᴇ. tie potreby, ktoré musí človek uspokojiť, aby prežil, aby udržal telo vo vitálnom stave.
· Potreby bezpečnosti. Potreby tejto skupiny sú spojené s túžbou a túžbou ľudí byť v stabilnom a bezpečnom stave, ktorý ich chráni pred strachom, bolesťou, chorobou a iným utrpením, ktoré môže človeku život priniesť.
· Potreba spolupatričnosti a zapojenia. Človek sa snaží zúčastňovať na spoločných akciách, chce priateľstvo, lásku, byť členom nejakých združení ľudí, zúčastňovať sa na verejných podujatiach atď.
· Potreby uznania a sebapotvrdenia. Táto skupina potrieb odzrkadľuje túžbu ľudí byť kompetentnými, silnými, schopnými, sebavedomými, ako aj túžbu ľudí byť za takých uznaní ostatnými a rešpektovaní.
Vnímanie. Povaha konania motivovaného človeka závisí od toho, ako situáciu vníma. Dva Iný ľudia, sú rovnako motivovaní, v tej istej objektívnej situácii môžu konať odlišne, pretože túto situáciu vnímajú inak, to znamená, že majú selektívne vnímanie. Zoči-voči obrovskému množstvu podnetov nie je človek schopný reagovať na všetko.
Selektívne skreslenie– tendencia ľudí pretvárať informácie a dávať im osobný význam.
Selektívne zapamätanie- tendencia zapamätať si informácie, ktoré podporujú jeho postoje a presvedčenia.
Asimilácia- ϶ᴛᴏ určité zmeny, ku ktorým dochádza v správaní jednotlivca pod vplyvom jeho nahromadených skúseností.
Presvedčenia a postoje– prostredníctvom konania a učenia si človek osvojuje presvedčenia a postoje. A tie zase ovplyvňujú jeho nákupné správanie.
Viera je mentálna charakteristika niečoho jednotlivca. Presvedčenia môžu byť založené na skutočných vedomostiach, názoroch alebo jednoducho viere.
Vzťahy sú stabilné hodnotenie objektu alebo myšlienky jednotlivcom, pocitov, ktoré k nim pociťuje, a smeru možných činov, vytvorených na základe existujúcich poznatkov.
Všetky tieto faktory, od vnímania až po postoj, výrazne ovplyvňujú proces nákupného rozhodovania firmy.
Charakteristika spotrebiteľov - pojem a druhy. Klasifikácia a vlastnosti kategórie "Charakteristiky spotrebiteľa" 2017, 2018.
Spotrebitelia sú jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú alebo získavajú tovary a služby na osobnú spotrebu, ďalší predaj alebo prenájom. Spotrebitelia sú ústredným bodom marketingu. Existuje päť typov spotrebiteľov, ktorí sa líšia svojimi stratégiami správania na trhoch.
1. Jednotliví spotrebitelia nakupovať tovar výhradne pre svoju osobnú potrebu. Jednotliví spotrebitelia sa zaujímajú predovšetkým o spotrebiteľské vlastnosti produktu: užitočnosť, cena, externé údaje, vnútorné balenie.
2. Rodiny alebo domácnosti- hlavný druh spotrebiteľa potravinárskeho a nepotravinárskeho spotrebného tovaru.
3. Sprostredkovatelia tých, ktorí nakupujú nie na spotrebu, ale na následný ďalší predaj. Nezaujímajú ich spotrebiteľské kvality tovaru, ale jeho výmenné vlastnosti – dopyt, absolútna cena, rentabilita, rýchlosť obehu, prepravné balenie, trvanlivosť.
4. Dodávatelia alebo zástupcovia spoločnosti. Nákupný proces, od uvedomenia si problému až po posúdenie výkonu dodávateľa, je jasne formalizovaný. Do úvahy sa berú: cenové a kvalitatívne vlastnosti každého výrobku, rýchle dodanie a prepravné náklady, kompletnosť sortimentu, dobré meno výrobcu, konzultácie a referenčná literatúra, možnosť získania úveru.
5. Úradníci alebo zodpovedné osobyštátne a verejné inštitúcie= širokospektrálni odborníci. Úradníci míňajú skôr verejné prostriedky ako svoje vlastné, takže proces nákupu je formalizovaný a byrokratický.
Vo svojom postoji k novým produktom sú spotrebitelia rozdelení do 5 kategórií:
- super inovátori- 2,5 %, ľudia náchylní k riziku a experimentovaniu, majú vysoké sociálne postavenie a sú v najvyššej skupine z hľadiska príjmu;
- inovátorov- 13,5 %, menej náchylní na riziko, opatrnejší vo svojom konaní;
- obyčajný- 34 %, dôkladný, snažiť sa neriskovať, aktívny vo verejnom živote;
- konzervatívci- 34%, neschvaľuje inovácie, ochotne napodobňuje obyčajné. Medzi nimi je veľa starších ľudí a ľudí s nízkymi príjmami zamestnaných v nízko prestížnych zamestnaniach;
Superkonzervatívci – 16 %, sú proti akýmkoľvek zmenám, zostávajú oddaní zvykom a móde svojej mladosti, chýba im estetický vkus a tvorivá predstavivosť.
Spotrebitelia sú vo svojich charakteristikách heterogénni. Spotrebiteľ možno klasifikovať zvýraznením rôznych charakteristík, napríklad podľa oblastí použitia tovar, psychologické vlastnosti, postoj k cene a pod.
Typy spotrebiteľov podľa smeru použitia tovar
|
Charakteristický |
|
|
Jednotliví spotrebitelia |
Ľudia, ktorí používajú materiálne statky a služby Pre reprodukcieživot, na pracovné alebo spoločenské aktivity, na zabezpečenie určitého štýlu a životný štýl a duchovnej kultúry. |
|
Hromadní spotrebitelia (právnické osoby) |
Organizácie, inštitúcie, spoločnosti, združenia a pod., využívajúce hmotné statky a služby pre svoje odborná činnosť(ale nie na výrobu alebo obchod). |
|
Priemyselní spotrebitelia |
výrobné podniky, spoločnosti, družstvá, obchodné podniky a podniky sektora služieb, ktoré využívajú materiálne tovary a výrobu služby na výrobné (vrátane obchodných) účely. |
Typy spotrebiteľov podľa psychologických vlastností
|
Charakteristický |
|
|
Pohyblivý potrebu |
Ľudia sú chudobní; Hlavná potrebu aspoň nejako zabezpečiť svoju každodennú existenciu. |
|
Integrované osobnosti |
Psychologicky stabilní, sebavedomí ľudia v strednom veku, vzdelaní, finančne zabezpečení, so zmyslom pre proporcie, aktívni v charite. |
|
Extroverti |
· stabilný, konzervatívny (pracujúci a dôchodcovia) · imitátori (priemerné vzdelanie a dobré príjem) · tí, ktorí dosiahli vysoké postavenie v spoločnosti (lídri v biznise, vláde) |
|
Introverti |
· egocentrici (mladí, impulzívni, často premenliví) · milovníci života (aktívni, majú dobrý príjem, vzdelanie) · uvedomujú si seba ako členov spoločnosti (majú záujem o životné prostredie, budúcnosť, osobný rast, majú slušný príjem)- |
Typy spotrebiteľov v pomere k cene
|
Typspotrebiteľ |
Charakteristický |
|
Ekonomický |
Zamerané predovšetkým na cenovej hladiny |
|
Apatický |
Cena nie je dôležitá, hlavná je pohodlnosť, prestíž či kvalita |
|
Racionálne |
Hodnotí nákup z hľadiska ceny a kvality produktu |
|
Personalizované |
Imidž produktu je dôležitejší ako cena, ale stále to ovplyvňuje aj nákup |
Typyspotrebiteľov založené nakomunikačné schopnosti
Identifikovaný typ spotrebiteľ na cieľovom trhu spoločnosti, dovolí jej marketing Vaša služba by mala vyvinúť nástroje na ovplyvnenie kupujúceho, prispôsobené jeho vlastnostiam a správaniu, čo vo všeobecnosti funguje na zvýšenie úrovne predaja.
Týchto sedem pravidiel úzko súvisí so štyrmi základnými princípmi spotrebiteľského prieskumu. ja). Prvý princíp opakuje prvé pravidlo spotrebiteľského správania: spotrebiteľ je nezávislý. 2). Marketingový výskum pomáha študovať spotrebiteľské správanie a správne ho motivovať. 3). Pomocou marketingového výskumu a špeciálnych techník je možné ovplyvňovať a modelovať spotrebiteľské správanie.4). Spotrebitelia a ich konanie na trhu sú chránení a podliehajú zákonom.
Na základe týchto princípov môžete študovať spotrebiteľov, ovplyvňovať ich a modelovať situáciu na trhu.
Na trhu sa zaoberáme koncovými spotrebiteľmi, jednotlivcov, jednotliví spotrebitelia, rodiny, ale okrem nich sú spotrebiteľmi aj organizácie a podniky. Tie môžu zahŕňať rôzne organizácie, obchodné firmy, vládne a neziskové inštitúcie.
Rozdiel medzi týmito dvoma spotrebiteľmi je v tom, že koneční spotrebitelia kupujú tovar pre seba, na individuálne použitie, a podniky a organizácie vystupujú ako sprostredkovatelia obchodného obratu, to znamená, že tovar, ktorý kupujú, možno použiť na ďalší predaj konečným spotrebiteľom alebo na výrobu iný tovar. Osobitnú úlohu tu majú štátne inštitúcie, pretože nakupujú tovary a služby nie pre osobnú potrebu a nie na ich spracovanie, ale na zabezpečenie činnosti oblastí štátnej moci: pre ministerstvá, rezorty a iné organizácie.
Najväčší záujem sú pre nás koncoví spotrebitelia, ktorých správanie na trhu, ako už bolo uvedené vyššie, je určené potrebami. Potreby môžu byť dvoch typov: absolútne a relatívne. Absolútne potreby sú pre každého človeka základné, nevyhnutné a neodňateľné. Sú to potreby jedla, spánku, duchovného rozvoja a odpočinku. Relatívne potreby sú komplexnejším útvarom a delia sa na skutočné (potreby materiálnych statkov), solventné (sú limitované peňažným príjmom každého jednotlivca a odrážajú spotrebiteľskú silu a schopnosti spoločnosti), dopytové potreby služieb a tovarov (tie závisia od solventných potrieb spoločnosti a človeka a sú odrazom spotrebiteľských schopností spoločnosti).
Okrem toho správanie konečných spotrebiteľov závisí od množstva ďalších objektívnych faktorov, to znamená, že je determinované ekonomickými faktormi, sociálnymi, kultúrnymi, demografickými, prírodnými a klimatickými. Ekonomické faktory sú výška národného dôchodku, úroveň rozvoja národného hospodárstva, cenová hladina atď. Sociálne faktory - sociálne, distribučné politiky spoločnosti a štátu. Kultúrne faktory sú kultúra spotreby, historicky ustálené tradície spotreby určitých tovarov. Demografické faktory – národnostné zloženie obyvateľstva, počty, migrácia a pod. Prírodné a klimatické faktory – klimatické podmienky a geografická poloha krajiny.
Na záver je potrebné poznamenať, že potreby konečných spotrebiteľov závisia od životného cyklu jednotlivca alebo rodiny. Potreby dieťaťa alebo staršieho páru tak budú úplne iné a podľa toho aj ich kúpna sila.
Potreby spotrebiteľov možno merať a reprezentovať pomocou niektorých teórií, z ktorých najznámejšie sú 3. Freudova a A. Maslowova teória motivácie. Je postavená na predpoklade, že človeka a jeho potreby riadia určité psychologické sily, vedomé alebo nevedomé. Ide o akési psychologické reakcie na objektívne alebo subjektívne podnety.
Táto teória je postavená vo forme hierarchickej pyramídy a je dobrá, pretože vysvetľuje, prečo sú ľudia poháňaní rôznymi potrebami. Úplne na dne sú fyziologické potreby (hlad, smäd a pod.), po nich nasledujú potreby sebazáchovy (ochrana), potom sociálne potreby (priateľstvo, láska), potreby úcty (uznanie postavenia), potreby sebazáchovy (ochrana) a potreby úcty. a nakoniec potreby sebapotvrdenia. Každá ďalšia potreba nemôže byť realizovaná, ak potreba, ktorá jej predchádza, nie je realizovaná alebo uspokojená. Ak je človek hladný, nemôže myslieť na rešpekt a starať sa o uznanie svojho spoločenského postavenia.
Marketing študuje spotrebiteľa s cieľom identifikovať celý možný súbor faktorov, ktoré vedú kupujúceho k nákupu. Tieto faktory sme už spomenuli vyššie. Určiť model spotrebiteľského správania znamená správne identifikovať súbor faktorov a nájsť medzi nimi dominantný faktor, ktorý zohráva hlavnú úlohu pri výbere produktu spotrebiteľom. IN moderný marketing Existujú diferencované metódy na štúdium požiadaviek spotrebiteľov. Jednou z nich je typológia spotrebiteľov. Typológia zahŕňa rozdelenie všetkých spotrebiteľov do samostatných typologických skupín, ktoré sa vyznačujú rovnakými vlastnosťami. Konštrukcia typológií je nevyhnutná, keď sa marketingoví špecialisti zaoberajú objektmi viacrozmerných pozorovaní. Typológia je založená na takzvaných panelových pozorovaniach a prieskumoch. Vzorová populácia spotrebiteľov, nad ktorou sa počas určitého časového obdobia vykonáva pozorovanie podľa vyvinutých programov, tvorí panel spotrebiteľov. Spotrebiteľský panel je panelový prieskum, ktorého cieľom je identifikovať vlastnosti a procesy v skúmanej oblasti. Panelové prieskumy sa často porovnávajú s výsledkami skôr vykonaných panelových prieskumov, čo umožňuje študovať dynamiku procesov v oblasti záujmu odborníkov, zmeny dopytu po produkte a jeho hodnotenie spotrebiteľmi. Panelové metódy výskumu poskytujú výhodu, keď iné výskumné metódy zlyhajú.
Ide o realizáciu kompetentnej stratégie propagácie produktu na trhu, kde je veľmi dôležité identifikovať najvýznamnejšie, veľké cieľové skupiny spotrebiteľov, ktoré sa navzájom líšia, ale majú spoločné vnútroskupinové záujmy (potreby, nároky) .
Typy spotrebiteľov
Je definovaných päť typov spotrebiteľov:
1. Jednotlivec- Ide o spotrebiteľov, ktorí nakupujú tovar len pre svoju osobnú potrebu. Napríklad slobodní ľudia alebo občania žijúci samostatne. Osobné veci zahŕňajú oblečenie, obuv, osobné veci (okrem nákupov darčekov). Títo spotrebitelia sa v prvom rade zaujímajú o spotrebiteľské vlastnosti produktu: užitočnosť, cena, vzhľad, balenie, servis, záruky. Avšak, na tento moment Trh pre individuálnych spotrebiteľov v Rusku je pomerne úzky.
2. Rodiny alebo domácnosti je skupina nákupcov potravín a nepotravinových výrobkov s výnimkou osobných vecí. Rozhodujú spoločne manželia alebo hlava rodiny.
3. Sprostredkovatelia- Ide o typ spotrebiteľa, ktorý kupuje produkt na ďalší predaj. Sprostredkovatelia sa nezaujímajú o spotrebiteľské vlastnosti produktu, zaujímajú ich výmenné charakteristiky - cena, dopyt, ziskovosť, rýchlosť obehu, trvanlivosť atď. Sprostredkovatelia sú na rozdiel od rodín a individuálnych spotrebiteľov profesionálnejšími nákupcami. Dopyt, ktorý predstavujú, môže byť dosť široký aj dosť úzky.
4. Dodávatelia alebo zástupcovia spoločnosti, teda kupujúcich priemyselného tovaru. Nakupujú tovar pre jeho ďalšie využitie vo výrobe, takže sa berie do úvahy všetko: cena, množstvo, rýchlosť dodania, náklady na dopravu, kompletnosť sortimentu, reputácia firmy na trhu, úroveň služieb a mnoho ďalšieho.
5. Úradníci alebo štátni pracovníci. Zvláštnosťou je, že pri nákupe konkrétneho produktu úradník nespravuje svoje peniaze, ale štátne peniaze, a preto je tento postup byrokratický a formalizovaný. Dôležitými kritériami pri výbere dodávateľa alebo výrobcu sú spoľahlivosť, lojalita, čestnosť, osobné vzťahy atď.
Medzinárodný trh rozlišuje aj také typy spotrebiteľov ako zahraničné právnické osoby a fyzické osoby.
Tradičná klasifikácia spotrebiteľov
Existuje aj tradičná klasifikácia spotrebiteľov.
1. Pohlavie: existujú produkty s jasnou rodovou identitou – podprsenky, šaty, elektrické holiace strojčeky, fajky, pena na holenie atď. Existujú mužské a ženské modely: cigarety, deodoranty, nohavice, košele atď.
2. Vek
4. Vzdelávanie
5. Sociálne a profesionálne kritérium
6. Rýchla odozva na nové informácie alebo objavenie sa nového produktu na trhu. Je obvyklé rozdeliť spotrebiteľov do nasledujúcich skupín:
- „inovátori“ – spotrebitelia, ktorí sa odvážia vyskúšať nový produkt;
- „adepti“ - nasledovníci, ktorí robia produkt módnym a slávnym;
- „progresívni“ - spotrebitelia, ktorí poskytujú hromadný predaj vo fáze rastu produktu;
- „skeptici“ – spájajú sa s dopytom v štádiu nasýtenia;
- „konzervatívci“ – prejavujú dopyt, keď sa výrobok stáva „tradičným“;
7. Typ osobnosti: rozlišujú sa štyri hlavné psychologické typy – sangvinik, flegmatik, cholerik, melancholik. Praktické využitie Táto klasifikácia v marketingu je pomerne ťažká, pretože je ťažké určiť typ osobnosti pomocou 10–12 testovacích otázok
8. Životný štýl: rozbor hodnôt, vzťahov, rytmu života, osobného správania.