ZDIEĽAM

Aký je životný cyklus zákazníka

Výraz "zákazník" k nám prišiel z v angličtine a je známy pod skratkou CLF resp životný cyklus zákazníka. Čo to je V tomto článku vám poviem, čo to je a prečo je to potrebné.

Životný cyklus zákazníka - Toto termín označujúci proces interakcie medzi klientom a spoločnosťou. To znamená, že toto je cesta zákazníka od spoznania spoločnosti a jej produktov až po uskutočnenie nákupu a ukončenie interakcie (odchod). Schematicky vyzerá CLF asi takto.

Životný cyklus zákazníka

Pomerne jednoduchá schéma: najprv sa potenciálny kupujúci zoznámi so spoločnosťou, potom zváži uskutočniteľnosť nákupu (v tomto čase môže klient zbierať recenzie o spoločnosti, produkte, konzultovať s priateľmi atď.), Nakoniec kúpi produkt a stane sa jeho vlastníkom. Ďalej máme záujem viesť kupujúceho k opakovanému nákupu. Vytvárame pre neho zaujímavú ponuku a tu sa otvárajú ďalšie 3 možnosti cyklu:

• kupujúci má záujem a uskutoční nákup;
• dôjde k opusteniu, ktorému sa dá predísť (kupujúci nemá dostatočný záujem);
• dochádza k prirodzenému odstúpeniu od zmluvy (kupujúci zmenil svoje bydlisko alebo má iné dôvody, pre ktoré neuskutoční nákup, a to aj pri silnej túžbe).

Analýza životného cyklu zákazníka

Mnohé z najväčších spoločností pripisujú tejto metóde veľký význam a nie je to prekvapujúce. Pomocou neho môžete získať objemné štatistiky o klientoch a ich činnosti, to znamená predpovedať, ako sa konkrétny klient bude správať za určitých podmienok. To vám umožňuje vyvinúť novú stratégiu interakcie s určitými skupinami kupujúcich. Napríklad pri nákupe toho istého produktu jedna osoba prišla na druhý nákup a druhá odišla a už sa nevrátila. Ak analyzujete všetkých kupujúcich, možno ich spojiť do niekoľkých skupín na základe spoločných charakteristík. Takto vidíme, ktoré skupiny kupujúcich potrebujú dodatočnú motiváciu na opätovný nákup a na ktoré skupiny nemá zmysel míňať rozpočet na reklamu.

Ale to nie sú všetky otázky, na ktoré sa dá odpovedať analýzy životného cyklu zákazníkov. Umožňuje vám tiež identifikovať skupiny kupujúcich, ktorí:

• majú záujem o nové produkty alebo služby;
• sú pripravení zvýšiť sumu šeku, ak existuje zaujímavá ponuka;
• uprednostňuje nákup nie jedného produktu, ale niekoľkých vo forme jedného balenia;
• sa nedostali na miesto nákupu, ale s vysokou pravdepodobnosťou sa tam dostanú, ak im budete venovať pozornosť.

A mnoho ďalších skupín, v závislosti od záujmov konkrétnej spoločnosti.

Tiež analýzyCLF umožňuje určiť hodnotu klienta, pretože priamo závisí od štádia životného cyklu, v ktorom sa klient nachádza. Je logické, že „hodnotnejší“ klient by mal dostať viac času a možno mu dať aj osobnú ponuku.

Predtým sa hodnota klienta merala podľa Paretovho princípu, známejšie meno je „20 až 80“. Toto pravidlo odvodil už v roku 1906. Sociológ Wilfred Pareto, ktorý vyštudoval ekonómiu, dospel k záveru, že 20 % kupujúcich prináša 80 % zisku a naopak – zvyšných 80 % kupujúcich prináša len 20 % zisku. Toto pravidlo je potvrdené aj dnes (a to nielen v ekonomike), no bez analýzy životných cyklov klientov je mimoriadne ťažké určiť, kto patrí do týchto 20 %.

Správa životného cyklu zákazníka

Ako ukazuje prax, analýza a riadenie životného cyklu zákazníka dať pri riešení nasledujúcich problémov:

Správa životného cyklu zákazníka(Customer Lifecycle Management, CLM) preukázal svoju účinnosť po celom svete. Keď prejdete všetkými fázami analýzy CLF (odvodíte priemernú dĺžku životného cyklu zákazníka a rozdelíte ich do podskupín), je čas začať spravovať. Metóda efektívneho CLM pozostáva zo 4 bodov.

1. Zistite, v akom štádiu sa váš klient (alebo skupina klientov) nachádza tento momentčas.

V rôznych fázach sa určujú rôzne ciele interakcie. Takže napríklad v štádiu predstavovania klienta spoločnosti je naším cieľom prilákať ho, čo by sa malo robiť pomocou mäkkých, nenápadných metód. A je vhodné použiť jasné marketingové kroky iba pre tých klientov, ktorí sú vo fáze zvažovania alebo sú už pripravení kúpiť produkt.

1. Zvoľte si spôsob interakcie s klientom v závislosti od štádia a cieľa (bod 1).

Tu by som rád poznamenal, že interakcia s klientom by sa mala v zásade vykonávať priebežne. Ale iba kompetentná pripomienka o sebe môže splniť svoju hlavnú funkciu - udržať si kupujúceho. Môžu to byť užitočné materiály, články, zľavy v partnerských predajniach. Týždenné informačné bulletiny (s akciami a výzvami na nákup niečoho) vás zabijú klientskej základne mnohokrát rýchlejšie, ako ste ho vytvorili.

1. Zapojiť sa do priamej implementácie (spustenie marketingového mixu, práca so zamestnancami na ich motivácii, uspokojovanie potrieb a riešenie problémov kupujúcich vo všetkých fázach).
2. Analyzujte úspešnosť podujatia silné stránky a urobené chyby. Urobte si vlastné závery a môžete začať odznova.

Ako môžete vidieť, analytika a riadenie životného cyklu zákazníkaúzko súvisia a nemožno ich oddeliť. Dôležitú úlohu zohráva opakovaná analýza po CLM. Oplatí sa to urobiť na vyhodnotenie zmien ukazovateľov CLM. Zvýšili sa tržby? Ktoré skupiny zákazníkov sa stali pravidelnými? Zvýšili sa alebo sa znížili vaše náklady na reklamu a služby zákazníkom?

V kontakte s

Spolužiaci

Z tohto článku sa dozviete:

• Čo je životný cyklus zákazníka LTV a prečo je potrebný?
• Aké sú fázy životného cyklu zákazníka
• Ako môžete vypočítať LTV?
• Ako efektívne riadiť životný cyklus zákazníka
• Ako sa používa LTV v elektronickom obchode

LTV (celková hodnota zákazníka) je jednou z najkontroverznejších metrík v podnikových aplikáciách SaaS. Marketingoví špecialisti urobili mnoho rôznych pokusov o vytvorenie algoritmov na výpočet a analýzu životného cyklu zákazníka. Takéto pokusy však neboli vždy dostatočne účinné. Faktom je, že ukazovateľ LTV sa často nie celkom oprávnene používa na zisťovanie výkonnosti organizácií. Obdobie vzťahu medzi nadobúdateľom a spoločnosťou prakticky nesúvisí s inými znakmi plnenia. V tomto článku sa pozrieme na podstatu tohto konceptu a zhodnotíme jeho úlohu pri raste príjmov podniku.

Aký je životný cyklus zákazníka (hodnota životnosti)

Životný cyklus zákazníka alebo LTV (hodnota životnosti) predstavuje celkovú výšku zisku, ktorý podnik získa od konkrétneho spotrebiteľa počas celého obdobia interakcie s ním. V domácich publikáciách existuje jednoduchšia definícia tohto pojmu, ktorá sa dá vyjadriť ako „celoživotná hodnota jedného klienta“. Toto opatrenie sa tiež nazýva CLV(Customer Lifetime Value) alebo CLTV.

LTV je jedným z najdôležitejších štandardov v podnikaní(najmä elektronický obchod). Mnohé začínajúce podniky opúšťajú trh kvôli vysokým nákladom na získanie zákazníka (CAC), ktoré mnohokrát prevyšujú ich celoživotnú hodnotu.

V praxi k tomuto nesúladu dochádza, keď sa pozornosť sústreďuje skôr na proces transakcie než na skúsenosti nadobúdateľa po konverzii.

LTV musíte vypočítať, aby ste:

• optimalizovať marketingové náklady;
• formulovať dlhodobú stratégiu spoločnosti;
• určiť úroveň zákazníckej základne;
• vytvárať rôzne vernostné programy;
• nastaviť rozpočet na reklamu pre každý kanál s cieľom prilákať spotrebiteľov;
• identifikovať ekonomicky najziskovejšie segmenty;
• zvýšiť ziskovosť podporou základnej zákazníckej základne;
• vykonávať marketingový výskum na kvalitatívnej úrovni.

Treba poznamenať, že:

• Výpočet CLTV pre každý kanál sa musí vykonávať samostatne, pretože jeho celkové ukazovatele môžu byť pozitívne a pre každý riadok - nerentabilné;
• Je nesprávne uplatňovať toto pravidlo na kupujúcich, ktorí uskutočnili iba jeden nákup;
• je potrebné porovnávať ukazovatele LTV za rovnaké časové obdobia;
• vykonávanie komparatívna analýza cez dva kanály by mali byť založené na konečnom výsledku, pretože na prilákanie sa používajú rôzne cesty. Náklady na udržanie zákazníka sa môžu líšiť, ale nemôže to byť indikátorom slabého výkonu u konkrétneho zákazníka.

Prečo je dôležité určiť LTV?

Tento index patrí do kategórie dôležitých noriem zo všeobecného zoznamu za predpokladu, že marketingové aktivity sa realizujú na internete.

Každý vie, že vytvorenie novej zákazníckej základne je drahšie ako udržanie existujúcej, takže rozširovanie LTV je dôležitou súčasťou vytvárania zdravého obchodného modelu a stratégie udržania zákazníkov.

Vymenujme päť dôvodov prečo je využívanie LTV základným prvkom strategického plánu zameraného na zvýšenie ziskovosti internetového podnikania.

1. Zvýšte NI.

Výpočet ukazovateľa úrovne komunikácie medzi nadobúdateľom a organizáciou vám umožňuje sústrediť sa na kanály, prostredníctvom ktorých sú priťahovaní najziskovejší kupujúci. Distribučné cesty je potrebné optimalizovať ako hodnotný prínos pre podnikanie z dlhodobého hľadiska, a nie ako hrubý zisk z jedného nákupu.

Preto je dôležité zamerať sa na zvyšovanie LTV na základe nákladov na získanie zákazníka (LTV:CAC).

Zameranie sa na CLTV úplne zmení vašu stratégiu získavania zákazníkov.

Údaje o ľuďoch s najvyšším postavením (VIP) vám poskytnú všeobecnú predstavu o tom, na čo sa musíte zamerať pri organizovaní reklamných kampaní z hľadiska demografických a iných štandardov.

Zavedenie LTV do obchodnej stratégie bude kľúčom k úspechu a zníži počet konkurentov, ktorí bezhlavo pracujú len marketingovým smerom.

2. Posilnenie retenčnej stratégie.

Racionalita realizácie prieskumnej kampane zahŕňa premenu jednorazových nákupov na trvalé, čo by sa nemalo hodnotiť ako rýchly príjem, ale skôr ako vplyv na LTV.

Aký dopad má implementácia LTV na bežného zákazníka po určitom čase? Na vykonanie takéhoto výpočtu je potrebné vykonať presnú analýzu, aby sme videli celkový obraz vplyvu marketingových akcií na LTV.

Segmentácia zákazníckej základne pomocou HŽ vám môže pomôcť zlepšiť vašu marketingovú relevantnosť a kampane na propagáciu produktov.

Napríklad, ak má väčšina zákazníkov s vysokým indexom Všeobecné charakteristiky, potom môžete sústrediť svoje schopnosti na vedenie produktových reklamných kampaní a osloviť túto konkrétnu kategóriu spotrebiteľov čo najviac.

4. Vylepšené spúšťacie akcie.

Použitím metódy štruktúrovania údajov do jednotlivých zoskupení alebo zhlukov je možné identifikovať súbor manažérskych techník, ktoré pomáhajú prilákať nových zákazníkov a uskutočniť ich prvé nákupy.

Stačí raz analyzovať získané výsledky, aby ste v budúcnosti vždy nasmerovali svoje akcie na prilákanie potenciálnych kupcov a premenili ich na nových zákazníkov.

5. Zvýšená kapacita podporných služieb.

Venujte väčšiu pozornosť najcennejším zákazníkom na základe Paretovho princípu: 20 % zákazníkov prináša 80 % príjmu. Použitie LTV na určenie, ktoré z nich sú najdôležitejšie, vám pomôže rozhodnúť sa, ako čo najefektívnejšie využiť svoje zdroje na obsluhu akvizícií.

Etapy života zákazníka

V každej fáze vzťahu s organizáciou sa činy oboch strán líšia svojou povahou. Odborníci rozlišujú štyri hlavné etapy takéto vzťahy.

1. Potenciálny nadobúdateľ– fyzická osoba alebo spoločnosť, ktorá sa ešte nedostala do okruhu klientov, ale je zaradená do cieľovej kategórie.
2. Respondent- osoba, ktorá nejakým spôsobom prejavuje záujem o kúpu produktu alebo služby podniku.
3. Aktívne kupujúci alebo organizácia – tí, ktorí práve používajú produkt alebo službu.
4. Bývalý zákazník– spolupráca s ním bola z akéhokoľvek dôvodu ukončená.

Je potrebné zdôrazniť skutočnosť, že Hodnota zákazníka závisí od toho, v ktorej z vyššie uvedených fáz sa nachádza. Okrem toho treba brať do úvahy možnosť prechodu klienta do inej fázy. Podobné kritériá sa používajú v procese budovania marketingovej stratégie spoločnosti zameranej na uspokojenie potrieb rôznych kategórií objednávateľov (napríklad pri vytváraní propagačných ponúk, zľavových programov atď.).

Prvým krokom, ako sa stať nadobúdateľom, je oboznámiť ho s tovarom/službami podniku. Takéto štúdium môže prebiehať prostredníctvom reklamných materiálov, prostriedkov masové médiá, odporúčania od iných ľudí atď.

Po kontrole produktu sa prejde na zhromažďovanie ďalších informácií od aktívnych spotrebiteľov, ako aj na porovnanie s ponukami iných značiek v tejto oblasti. Po potvrdení očakávaní z iných zdrojov sa produkt/služba zakúpi a produkt sa ohodnotí osobne. V budúcnosti sú možné dva scenáre:

• predpoklady sú plne opodstatnené (objavuje sa možnosť opakovaných nákupov);
• negatívne dojmy z nákupu (potenciálny klient odchádza ku konkurencii).

Aj keď sa stanete aktívnym kupujúcim, príkazca sa nemusí stať trvalým vplyvom prírodných (nebrániteľných) faktorov. Môže to byť presťahovanie sa do iného bydliska alebo iné životné situácie.

Pre spoločnosť je veľmi dôležité včas dostať signál o predpokladanom odchode aktívneho zákazníka, ktorý umožní podniknúť určité kroky smerujúce k jeho udržaniu (marketingové programy, bonusové systémy, akcie a pod.). Ak sa takéto udalosti úspešne vykonajú, je možné pokračovať v interakcii medzi spoločnosťou a spotrebiteľom.

Ako vypočítať životný cyklus zákazníka (LTV)

Výpočet LTV je možné vykonať pomocou niekoľkých technológií. V rôznych zdrojoch môžete nájsť zložité, viackrokové postupy aj jasné, základné, z ktorých štyri sú uvedené nižšie:

Jednoduchý vzorec

Ukazovateľ LTV sa rovná rozdielu medzi ziskom získaným od spotrebiteľa a výdavkami potrebnými na jeho prilákanie/udržanie.

Príklad: prvý nákup – 100 zákazníkov, priemerná veľkosť šeku – 1000 rubľov, náklady na marketingové akcie– 100 rubľov, kúpna cena produktu – 500 rubľov; druhý nákup – 45 ľudí (predpokladajme, že to urobí 45 %), priemerná suma – 400 rubľov (nakupuje sa iba spotrebný materiál), náklady na uchovanie – 60 rubľov, nákupná cena spotrebného materiálu – 50 rubľov.

V rámci jedného nákupu:

Zisk1 = 100 × (1 000 – 500 – 100) = 100 000 – 50 000 – 10 000 = 40 000 rubľov.

LTV1 = 40 000 ÷ 100 = 400 rubľov.

ROI1 = (40 000 – 10 000) ÷ 10 000 × 100 % = 300 %.

Pri dvoch nákupoch:

Celkový zisk = Zisk1 + 45 × (400 - 50 - 50) = 40 000 + 18 000 - 2250 - 2250 = 53 500 rubľov.

Celková LTV = 53 500 rubľov ÷ 100 = 535 rubľov.

Celková návratnosť investícií = (53 500 – 14 500) ÷ 14 500 × 100 % = 268 %.

Vypočítajme ukazovatele iba pre segment zákazníkov, ktorí uskutočnili dva nákupy:

LTV2 = LTV1 + 13 500 ÷ 45 = 700 rubľov.

ROI2 = (700 - 160) ÷ 160 × 100 % = 337 %.

Táto technológia výpočtu je najjednoduchšia, ale treba poznamenať, že nezohľadňuje celý zoznam faktorov (napríklad rozšírenie zákazníckej základne).

Základný výraz

Tento spôsob počítania je presnejší:

LTV = priemerná výška predaja × priemerný mesačný počet predajov × priemerné časové obdobie interakcie spotrebiteľa v mesiacoch.

Príklad. Návštevník fitness klubu si kúpi členstvo za 10 dolárov mesačne na štyri roky. 10 $ × 12 mesiacov × 4 roky = celkový príjem 480 $ alebo 120 $/rok. Vlastník bude môcť s takýmito údajmi operovať v procese výpočtu optimálnych nákladov na prilákanie a udržanie zákazníkov. Malo by byť zrejmé, že nie každý priťahovaný hosť tam bude študovať štyri roky. Tento príklad demonštruje nepresnosti štatistických priemerov. Ak chcete vypočítať skutočnú celoživotnú hodnotu svojich zákazníkov, musíte zvážiť akvizíciu:

• osobné tréningy s trénerom;
• dodatočné návštevy;
• produkty v športovom klube: barové služby, športové uniformy, doplnky atď.

Je tiež potrebné urobiť analýzu percenta pravidelných návštevníkov športového združenia, ktorí naďalej nakupujú predplatné tým, ktorí prestanú navštevovať túto inštitúciu.

Faktická (historická) formulácia

Tento ukazovateľ charakterizuje celkový príjem od jednotlivého zákazníka za celý cyklus jeho interakcií so spoločnosťou. Na jej výpočet potrebujete prístup k informáciám o všetkých jej transakciách.

LTV = (nákup 1 + nákup 2 + nákup 3... + nákup N) × percento zisku z celkového objemu finančných prostriedkov.

Výpočet LTV na základe čistých tržieb umožňuje získať údaje o reálnom zisku, ktorý spoločnosť získava z interakcií so spotrebiteľom. Pre presný výpočet je potrebné vziať do úvahy náklady na obsluhu zákazníkov, ich prilákanie a udržanie. Údaje o celkovom úžitku, ktorý jeden zákazník firme prináša, umožňujú urobiť si obraz o reálnej ziskovosti interakcií s klientom.

Vzorec predpovede

Ide o technológiu na prediktívny výpočet LTV predpovedaním budúcich ziskov z interakcie spoločnosti s nadobúdateľom. Treba poznamenať, že výpočet takéhoto ukazovateľa je pomerne zložitý postup, pretože je potrebné vziať do úvahy širokú škálu podmienok vrátane meniacej sa veľkosti zľavy. Takmer všetky takéto vzorce majú vysokú úroveň zložitosti. Tu je príklad:

LTV = ((T × AOV) × AGM) × ALT,

T je priemerný počet nákupov počas mesiaca, AOV je veľkosť priemerného šeku, ALT je priemerné trvanie udržania zákazníkov (v mesiacoch), AGM je percentuálny nárast tržieb z predaja. Ako praktickejšia možnosť sa javí možnosť, pri ktorej sa LTV vypočítava ako odhadované celkové príjmy mínus náklady na prilákanie a udržanie spotrebiteľov v súčasnosti. Na to nesmieme zabúdať tento vzorec nemôže byť úplne presný, pretože poskytuje iba predpoveď.

Prečo je analýza LTV dôležitá?

Vo svojej činnosti mnohí moderné organizácie venujte veľkú pozornosť zváženiu interakcie so spoločnosťou. S jeho pomocou môžete získať rozsiahle štatistiky o zákazníkoch a ich akciách, inými slovami, uhádnuť správanie nadobúdateľa v rôznych situáciách a podmienkach. To umožňuje vypracovať stratégiu pre prácu s určitou kategóriou zákazníkov. Zoberme si príklad nákupu toho istého produktu dvoma odosielateľmi, keď jeden prišiel nakúpiť druhýkrát a druhý sa už nevrátil. Po analýze možno všetkých spotrebiteľov rozdeliť do niekoľkých kategórií, ktoré sú spojené spoločnými charakteristikami. Na základe uskutočneného výskumu je možné určiť, ktoré z nich potrebujú dodatočnú motiváciu k sekundárnym nákupom a ktoré na ne míňať rozpočet na reklamu.

Ale to nie sú všetky ukazovatele, ktoré možno určiť analýzou postoja klienta k organizácii; umožňuje vybrať skupiny, ktorý:

• prejaviť záujem o nové produkty a služby;
• sú schopní zvýšiť sumu šeku, ak existuje výhodná ponuka;
• uprednostňuje nákup nie jedného produktu, ale niekoľkých vo forme jedného balenia;
• neuskutočnili nákup, ale je pravdepodobné, že s dodatočnou pozornosťou ho urobia.

A ďalšie skupiny zákazníkov, o ktoré má určitý podnik záujem.

Tiež Analýza CLF vám umožňuje určiť dôležitosť nadobúdateľa, keďže určuje štádium jeho životného cyklu. Ak budete spotrebiteľovi venovať väčšiu pozornosť, môžete mu dať individuálne odporúčanie.

Až donedávna bola dôležitosť zákazníka meraná Paretovým princípom - „20 až 80“, podľa ktorého 20% zákazníkov prináša 80% zisku a naopak - zvyšných 80% prináša iba 20% príjmu. Tento princíp je aktuálny aj dnes, no určiť, kto patrí do týchto kategórií, je dosť ťažké.

Ako funguje správa životného cyklu zákazníka?

Tento proces (Customer Lifecycle Management, CLM) je veľmi efektívny a overený svetovou praxou. Po prejdení všetkých etáp analýzy, v dôsledku čoho to bolo odhalené priemerné trvanie LTV pre každú kategóriu, môžete začať proces riadenia. Metodológia efektívneho CLM pozostáva z nasledujúcich bodov:

• Zistite, v ktorej fáze sa váš zákazník (alebo skupina) momentálne nachádza.

Pre každé obdobie sú vyvinuté iné interakčné ciele. Napríklad vo fáze zoznamovania je hlavnou úlohou prilákať zákazníka pomocou mäkkých metód vplyvu. Kreatívnejšie a energickejšie metódy sa najlepšie používajú pre kategóriu tých, ktorí sú vo fáze nákupu;

• Vyberte si spôsob interakcie v závislosti od fázy a cieľa.

Hlavným princípom účinnosti produktu je neustály vzťah so spotrebiteľom. Môžete to zachrániť iba vtedy, ak si to kompetentne a jemne pripomeniete. Túto funkciu môžu vykonávať užitočné články a materiály, zľavy v partnerských predajniach. Týždenné rušivé korešpondencie s ponukami na kúpu niečoho alebo inej propagačnej akcie môžu rýchlo zničiť vašu zákaznícku základňu;

• Zapojte sa do okamžitej realizácie spúšťanie marketingových schém, motivovanie zamestnancov, riešenie všetkých problémov zákazníkov a uspokojovanie ich potrieb vo všetkých fázach;
• Analyzujte úspešnosť podujatia, silné stránky a urobené chyby. Urobte si vlastné závery a môžete začať odznova.

Je zrejmé, že analytika a riadenie životného cyklu zákazníka spolu úzko súvisia a možno ich posudzovať oddelene. Osobitný význam sa pripisuje opakovanému výskumu po CLM, ktorý je potrebný na vyhodnotenie ukazovateľov vo všetkých fázach. O koľko sa zvýšili tržby? Ktorá kategória sa zaradila do skupiny stálych zákazníkov? Aké náklady má spoločnosť na údržbu a reklamné akcie?

Dôsledné a kompetentné zavedenie metódy analýzy a riadenia LTV do podnikania umožňuje organizácii dosiahnuť vyššiu úroveň rozvoja. Metóda CLM pomáha zvyšovať ziskovosť PR aktivít zacielením na najsľubnejšiu skupinu kupujúcich, pričom si udrží tých, ktorí sú v štádiu odchodu, a nevyhadzujú peniaze na tých, ktorí nemajú záujem.

HŽ v kontextovej reklame

Mnoho inzerentov bez dostatočných skúseností s prácou s online informáciami pre čitateľa zaujímavé, sú stratené, keď náklady na kliknutie na ich tému a náklady na prilákanie kupujúceho výrazne prevyšujú príjem z predaja. Ale zároveň nás núti tvrdá konkurencia a neustále umiestňovanie podobných reklám zo strany konkurentov sa pýtať, ako je to možné?

Jadrom veci je to niektorí podnikatelia si môžu dovoliť, aby sa ich prvý predaj zlomil dokonca alebo dokonca so stratou, aby následne na nadobúdateľovi dobre zarobil.

Klasické príklady podobných firiem:

• výrobcovia tlačiarní, ktorí predávajú svoje zariadenia bez zisku, začnú v najbližších rokoch dobre zarábať na spotrebnom materiáli;
• tvorcovia herných konzol, ktorí získavajú trvalé výhody z predaja hier;
• výrobcovia holiacich strojčekov, ktorí predávajú sady náhradných čepelí, ktoré niekedy stoja viac ako samotný holiaci strojček.

Pri podobných činnostiach Hlavným meradlom výkonnosti nie je zisk na prvý predaj, ale celoživotná hodnota zákazníka a tento faktor je vo väčšine prípadov veľmi významný.

Na príklade sa pozrime, ako možno tento komponent uplatniť v kontextovej reklame pri výpočte maximálnej ceny za kliknutie.

CLV je jedným z najdôležitejších ukazovateľov účinnosti kontextovej reklamy, ktorý používajú všetci významní inzerenti na určenie materiálových nákladov na PR kampane.

Pochopenie zmyslu a dôležitosti životného cyklu zákazníka je veľkou výhodou oproti existujúcim a potenciálnym konkurentom, ktorí tieto údaje nezohľadňujú pri plánovaní svojich akcií a stanovujú si cenu za kliknutie, riadia sa len intuíciou alebo ziskom získaným z jedného predaja.

Príklad:

Ako príklad si môžete vziať webovú stránku jedného z obchodov s domácimi zvieratami. Hlavnými produktmi na internetovej stránke sú krmivá pre domáce zvieratá a súvisiace produkty, ktoré si každý návštevník kupuje v priebehu roka alebo niekoľkých rokov.

Obchod ako zodpovedný a moderný inzerent určuje životný cyklus svojej zákazníckej základne. Vďaka tejto analýze je možné získať presné ukazovatele prínosu na návštevníka za rok. Získané informácie možno použiť na výpočet optimálnej veľkosti ponuky pre kontext reklamná kampaň. Napríklad majitelia psov sú spotrebitelia, ktorí si viac uvedomujú zisk ako kupujúci krmiva pre mačky, takže v kampaniach na propagáciu krmiva pre psov sú prijateľné vyššie sumy. Po získaní údajov o CLV si podnikateľ vytvorí stratégiu na stanovenie maximálneho poplatku za prechod na stránku s potrebným textom, čo špecialisti z konkurenčných organizácií nerobia. Náklady na prilákanie zákazníka z kontextovej reklamy sú základom pre výpočet najvyššej ceny za kliknutie, ktorá je prijateľná pre obchod s domácimi zvieratami, berúc do úvahy príjem prostriedkov z predaja v dlhodobom horizonte počas celého životného cyklu klienta.

Pozrime sa na technológiu výpočtu hodnoty CLV, podľa ktorej sa nastaví maximálna výška odpisu pri prechode cez kontextovú reklamu do rôznych kategórií produktov.

1. Vypočítame zisk za rok.

Povedzme, že obchod vedie štatistiku s nasledujúcimi údajmi: 100 zákazníkov prilákaných online reklamou na krmivo pre psov následne uskutoční 400 nákupov počas celého roka, čo predstavuje príjem 24 000 USD. V tomto príklade každý odporúčaný zákazník uskutoční štyri nákupy počas 12 mesiacov.

Vydelením 24 000 USD číslom 100 dostaneme priemerný výnos pre každého zákazníka vo výške 240 USD.

1. Odhadujeme priemerný príjem na kupujúceho.

Priemerná prirážka v obchode s domácimi zvieratami na krmive pre psov je 20 %. Na základe takýchto údajov určíme priemerná suma podľa záväzkov za rok.

240 USD × 20 % = 48 USD.

Zoberme si ideálnu situáciu, keď každý spotrebiteľ nakupuje výlučne krmivo pre psov a generuje zisk 48 dolárov.

1. Vypočítame maximálnu cenu za kliknutie.

Na základe výsledkov pre priemerného klienta za 12 mesiacov sme schopní určiť maximálnu cenu kliknutia na odkaz. Povedzme, že z 2 000 kliknutí na online reklamu sa vygenerovalo 100 akvizícií. To znamená, že na získanie jedného zákazníka je potrebných 20 kliknutí. Keďže každý z nich generuje v priebehu roka príjmy vo výške 48 USD, maximálna povolená cena za kliknutie môže byť: 48 USD ÷ 20 = 2,4 USD.

Maximálna cena za odkaz

• ZiskCLV.

Priemerný príjem na spotrebiteľa (CLV): 48 USD.

Počet pohybov na základe kontextových oznámení: 2000.

Jedineční zákazníci: 100.

Kliknutia na konverziu: 20.

Limitná sadzba: 2,4 USD.

• Príjem z prvého nákupu.

Zisk z predaja: 12 dolárov.

Konverzie z online správ: 2000.

Neopakujúci sa návštevníci: 100.

Pohyby pred zmenami: 20.

Najvyššia cena: 0,6 USD.

Môžete teda porovnať najvyššiu cenu za kliknutie s prihliadnutím na prvý predaj (0,6 USD) a vypočítanú na základe CLV (2,4 USD).

V praxi mnohí podnikatelia pri analýze efektívnosti reklamnej kampane robia záver na základe výsledkov posudzovania výnosov iba z jedného nákupu. Ak však vezmete do úvahy ukazovateľ životného cyklu zákazníka, môžete vyvodiť úplne iné závery. Vyššie uvedený príklad ukazuje, že pri výpočte maximálnej ceny prechodu na základe zisku z prvého nákupu dostaneme oveľa nižšiu hodnotu (0,6 USD), takže môžeme predpokladať výrazný pokles objemov predaja. Výsledky budú lepšie, ak použijete hodnotu CLV. V takom prípade dostane obchod s domácimi zvieratami príležitosť uskutočniť agresívnu PR kampaň, ktorá mu umožní „obrať“ potenciálnych spotrebiteľov od konkurentov, ktorí používajú iné spôsoby platby.

Cielený marketing. Nové pravidlá pre prilákanie a udržanie klientov Brebach Gresch

Životný cyklus spotrebiteľa cez prizmu cieleného marketingu

Vzťahy so zákazníkmi, podobne ako produkty a služby, majú prirodzené životné cykly. V rôznych fázach spotrebiteľského životného cyklu musia spoločnosti používať rôzne marketingové stratégie a podľa toho prispôsobiť alokáciu marketingových zdrojov a stratégie riadenia. Okrem toho musia spoločnosti neustále hodnotiť hodnotu vzťahu s každým klientom určiť jeho realizovateľnosť, t. j. rozhodnúť, či si zaslúži pozornosť a investíciu životný potenciál vzťahy.

Použitím životného cyklu zákazníka ako referenčného bodu môžu marketéri získať lepší prehľad o tom, aké otázky by si mali klásť (ako aj otázky, ktoré by sa mali pýtať zákazníkov), v závislosti od toho, kde sa vyvíja vzťah spoločnosti so zákazníkmi a samozrejme, čo firma očakáva, že získa.zisk z týchto vzťahov a ako ho plánuje vyhodnotiť. Je dôležité, aby spoločnosť pochopila, že jej stratégie, investície a systémy merania musia byť konzistentné vo všetkých troch fázach životného cyklu zákazníka. Tieto fázy, nazývané príťažlivosť, retencia a regulácia, sú schematicky znázornené na obr. 2.2.

Ryža. 2.2. Etapy spotrebiteľského životného cyklu

Z knihy Strategický manažment autor Ansoff Igor

2.4.10. Životný cyklus produktu V rámci tejto práce nie je potrebné uvažovať o pomerne známom koncepte životného cyklu produktu. Životný cyklus sa môže pohybovať od niekoľkých mesiacov (napríklad hula hoop) až po niekoľko rokov a dokonca

Z knihy Manažment. Detská postieľka autor Druzhinina N G

34 ŽIVOTNÝ CYKLUS A TYPY ORGANIZÁCIÍ Etapy života organizácie sú nasledovné: zrodí sa, potom sa rozvíja, dosahuje určité úspechy, slabne a zaniká. Každý deň vznikajú nové organizácie a zároveň aj niektoré

Z knihy Hrniec, nevar! Ako obmedziť nekonečný prúd e-mailov a úloh od Hirsta Marka

Životný cyklus úlohy Efektívna správa zoznamu úloh si vyžaduje pochopenie toho, ako zoznamy úloh fungujú. Štyri fázy úlohy sú jej vytvorenie, obdobie zotrvačnosti, vstup do činnosti a vykonanie. Tvorba je samozrejme moment, kedy používateľ vytvára úlohu.

Z knihy Marketing Management Autor: Dixon Peter R.

Produktový manažment a jeho životný cyklus Trhové prostredie, jeho zmeny a z toho vyplývajúce praktické závery pre marketingových manažérov možno považovať v kontexte životného cyklu produktu. Táto myšlienka prirovnáva život produktu k prechádzajúcemu živému organizmu

Z knihy Ukáž mi peniaze! [Konečný sprievodca podnikovým manažmentom pre podnikateľského lídra] od Ramseyho Davea

Životný cyklus produktu Pri pohľade na svoje pole zhora pred, počas a po orbe si vždy chcete uvedomiť, aký bude životný cyklus produktu, ako tento jav nazývajú obchodníci. Na trhu nie sú prakticky žiadne produkty

Z knihy MBA vo vrecku: Praktický sprievodca na rozvoj kľúčových manažérskych zručností od Pearsona Barryho

Životný cyklus produktu Životný cyklus produktu (pozri obrázok 13.3) je kritickou súčasťou tradičnej obchodnej stratégie. Jednoducho povedané, sleduje zmeny v objeme a rýchlosti rastu predaja produktu v čase. Obrázok 13.3. Príklady životného cyklu

Z knihy Ako prekonať krízy manažmentu. Diagnostika a riešenie problémov manažmentu autora Adizes Yitzhak Calderon

Životný cyklus organizácie

Z knihy Ako ušetriť na marketingu a nestratiť ho autora Monin Anton Alekseevič

Životný cyklus produktu Pre plánovanie sortimentu je jedným z najdôležitejších parametrov koncept „životného cyklu produktu“ (PLC). LCT je model reakcie trhu na produkt v čase, kde nezávislou premennou je čas a závislou premennou je objem predaja, náklady a

Z knihy Cielený marketing. Nové pravidlá na prilákanie a udržanie zákazníkov od Brebacha Grescha

Kapitola 2 Cyklus cieleného marketingu ...mnohí si ju prečítajú [túto knihu] a vedomosti sa rozšíria. Citát z knihy Daniel (Dan. 12:4), uvedený (v latinčine) na titulnej strane knihy Francisa Bacona Veľká obnova vied Sir Francis Bacon, významný

Z knihy Projektový manažment od A po Z od Richarda Newtona

Cyklus cieleného marketingu Túžba posilniť ekonomiku marketingových iniciatív pomáha urýchliť rozvoj analytického prístupu k vzťahom so zákazníkmi a prísnu segmentáciu, ako už bolo uvedené, čo núti špecialistov presunúť pozornosť z

Z knihy Prestaňte platiť za všetko! Znižovanie nákladov vo firme autora Gagarský Vladislav

Kapitola 4 Cielený marketing cez prizmu „hypotézy Gaia“ Všetky stvorenia žijúce na Zemi, od obrovskej veľryby po najmenší vírus a od obrovského duba po mikroskopickú riasu, možno považovať za zložky jedného živého organizmu existujúceho v biosfére, a všetky tieto

Z knihy Nebude to ľahké [Ako vybudovať firmu, keď je viac otázok ako odpovedí] od Bena Horowitza

Kapitola 2 Cyklus cieleného marketingu 1. Rozhovor Jeffa Zabina s Mikeom Duffym, 27. júna 2003.2. Tamže.3. Rozhovor Jeffa Zabina so Sunil Garga, 18. júla 2003.4. Rozhovor Jeffa Zabina s Billom Beanom, 21. októbra 2003,5. Rozhovor Jeffa Zabina s Markom Landsbergom, 15. júna

Z knihy autora

Kapitola 4 Cielený marketing optikou hypotézy Gaia 1. James Lovelock, Gaia: Nový pohľad na život na Zemi (Oxford University Press, 1979).2. Rozšírená obchodná sieť je systém vzťahov, ktoré si firma buduje s cieľom vyrábať, dodávať a predávať svoje produkty resp

Z knihy autora

Z knihy autora

Životný cyklus organizácie Pre uskutočnenie organizačných zmien je dôležité, v akom štádiu vývoja sa firma nachádza. V každej fáze svojho vývoja spoločnosť prechádza určitými rastovými krízami, takže optimalizačné riešenia, ktoré boli

Z knihy autora

Životný cyklus zamestnanca Najlepší spôsob, ako organizovať hodnotenie kvality manažmentu, je použiť koncept životného cyklu zamestnanca. Ako efektívne funguje vaša spoločnosť v každej fáze od prijatia do zamestnania až po prepustenie zamestnanca? Ste vo všetkých fázach?

Mnohí z nás poznajú pojem „životný cyklus produktu“. Tento koncept najčastejšie aplikujeme na spotrebný tovar, akým sú autá. Vieme, že výrobca investuje značné prostriedky do vývoja nového modelu auta a potom porovnateľné prostriedky do jeho uvedenia na trh. Vo fáze „implementácie“ sú „experimentári“ prví, ktorí si kúpia auto, potom „raní používatelia“ zabezpečia „rast“ predaja. Predaj rastie a „väčšina“ tvorí väčšinu tržieb pre výrobcu v štádiu „zrelosti“ a „saturácie“. Až keď auto prejde skúškou času a všetci možní automobiloví experti, v štádiu „recesie“, „konzervatívci“ nakupujú. Analýza „životného cyklu produktu“ vám umožňuje sledovať, kedy dopyt po aute začína klesať, a prinášať na trh upravené alebo nové auto bez straty spotrebiteľov.

Každý produkt má svoj vlastný „životný cyklus“. Vyvinie sa, uvedie na trh a až potom sa vyplatí v predaji a možno prinesie stratu výrobcovi... To sa dá zistiť z analýzy životného cyklu.

Obr.1."Životný cyklus produktu"

Má klient svoj vlastný „životný cyklus“ (CLF)? A aké cenné manažérske informácie môžeme získať pomocou analýzy životného cyklu zákazníka? Poďme na to.

Životný cyklus
Zákazník

Životný cyklus zákazníka (CLF) popisuje, ako sa v priebehu času mení správanie zákazníka voči spoločnosti, produktu alebo službe. Každý klient prechádza niekoľkými po sebe nasledujúcimi fázami životného cyklu. A v každej fáze sa rozhodne, či bude pokračovať v používaní produktu dodávateľa alebo nie.

Rozhodnutie klienta ovplyvňuje množstvo faktorov, ktoré sa v čase menia. Menia sa nielen vonkajšie podmienky, ale aj zákaznícka skúsenosť. A podľa toho sa mení aj správanie klienta, jeho spôsob myslenia a kritériá rozhodovania, čo ovplyvňuje jeho vnímanie firmy/produktu.

Schopnosť predvídať a následne riadiť tieto zmeny je kľúčom k budovaniu efektívne vzťahy s klientmi.

Od „zásielok“ po „riadenie predaja“ na základe životného cyklu

Komu potenciálny klient Od ľahostajnosti k pripravenosti na nákup je potrebných v priemere deväť zobrazení o vašej spoločnosti a ponúkanom riešení. Po prvom pokuse sa zrealizujú len 4 % transakcií, čo je porovnateľné s účinnosťou parnej lokomotívy 4,5 %. Chcete „predaj lokomotív“? Ak nie, poďme zistiť, čo nám môže poskytnúť správa bytov a komunálnych služieb.

Pomerne dlhé obdobie rýchleho hospodárskeho rastu a absencia vážnej konkurencie pre klientov viedli k takmer úplnej absencii aktívnych predajných štruktúr v ruskom obchode. "Prečo o klientovi niečo vedieť a aktívne s ním spolupracovať, keď nemáme čas dvíhať telefón a spracovávať prichádzajúce požiadavky?" - povedali vedúci predaja a riaditelia počas rokov rastu. Kríza a zvýšená konkurencia opäť dali všetko na svoje miesto. Dostatočný počet klientov na trhu dostávajú už len aktívne spoločnosti. Často však konajú štýlom „sita“, pričom väčšinu klientov, ktorých nájdu, stratia po jednorazovej transakcii. Udržať si klienta a spravovať ho

Obr.2."Životný cyklus produktu"

dlhodobé vzťahy s ním sú pre biznis novou úlohou, ktorú je možné úspešne vyriešiť riadením „Customer Life Cycle“ (CLC).

Priebežným zbieraním informácií o klientovi a zaznamenávaním všetkých prípadov a typov komunikácie s klientom formujeme jeho históriu interakcie s našou spoločnosťou. Tieto informácie sú kľúčové pre riadenie životného cyklu, pretože nám hovorí, aký je klient, aké má plány a vyhliadky pre naše podnikanie.

Oplatí sa prilákať klientov alebo sa dá finančnému účtovníctvu dôverovať vo všetkom?

Práca s klientom začína dlho predtým, ako sa jeho karta objaví v CRM systéme spoločnosti. Vyvíjame nové produkty a služby, pripravujeme a realizujeme marketingové akcie. Toto všetko stojí našu spoločnosť nemalé peniaze. A ak tieto prostriedky správne rozdelíme všetkým novým klientom a predajom, budeme schopní zistiť skutočné náklady na prilákanie každého klienta a návratnosť investícií (ROI) zdrojov prilákania.

Napríklad na výpočet návratnosti investícií do marketingu (ROI) musíme zbierať informácie o zdrojoch získavania zákazníkov a ich nákladoch. Tieto údaje potom prepojte s počtom klientov pochádzajúcich z každého takéhoto marketingového zdroja. Potom uvidíme náklady na každého prilákaného klienta a efektivitu (ROI) každého marketingového zdroja.

Kedy sa nám investícia do klienta vráti? Či sa klient oplatí s

prvý predaj alebo budeme musieť vykonať niekoľko transakcií, kým sa nám investícia nevráti? Ide o čisto individuálnu situáciu každej spoločnosti. Spoločnosti s veľkými dlhodobými obchodmi môžu v prípade jedného predaja zaplatiť prácu na prilákaní desiatok klientov. Spoločnosti s malými, rýchlymi obchodmi si nemusia uvedomiť, že ich operácie sú ziskové len vďaka niekoľkým veľkým ziskovým obchodom počas vykazovaného obdobia. A štandardný „priemerný“ alebo „typický“ obchod pre takúto spoločnosť je jednoducho nerentabilný. Finančné účtovníctvo navyše neukazuje skutočnú ziskovosť klienta.

Napríklad, ak si klient kúpil laptop v obchode s elektronikou za 15 000 rubľov, ktorý obchod kúpil od výrobcu za 10 000 rubľov, potom nám finančné účtovníctvo ukáže maržu 5 000 rubľov. Je to naozaj? Z histórie práce s klientom vidíme, že to tak nie je. Predstavte si, že zákazník päťkrát zavolal na horúcu linku predajcu a potom sa pokúsil notebook vrátiť bez toho, aby vedel, ako ho používať. Aký je skutočný zisk z takéhoto klienta? S najväčšou pravdepodobnosťou, ak vypočítame náklady na prácu špecialistov “ horúcu linku„a čas manažérov na spracovanie vrátenia notebooku, potom dostaneme stratu za tento obchod.

„Štandardná sada predajcov“ alebo prečo klienti odchádzajú?

Pri analýze práce obchodných a servisných oddelení sa väčšina manažérov spoločností nezamýšľa nad skutočnými dôvodmi odchodu zákazníkov. Ale tu nie je všetko také zrejmé.

Predajca, ktorý si osvojil niekoľko „vplyvových pozícií“ sortimentu, pracuje s klientmi podľa princípu „1-2-3-Next“. Tie. Po ponúknutí štandardných produktov a služieb predajca jednoducho prepne svoju pozornosť na nového klienta, pretože nevie, čo ešte ponúknuť súčasnému klientovi. Klient bez toho, aby čakal na aktivitu predajcu, ide ku konkurencii. Finančné prostriedky investované do jeho prilákania sa tak firme nemusia vrátiť. Spoločnosť dostane stratu, hoci finančné účtovníctvo si bude nárokovať zisk z transakcií s týmto klientom.

Odchod zákazníka je z 99 % chybou spoločnosti a jej obchodného alebo servisného oddelenia. Bez nástroja na správu bývania a komunálnych služieb si predajcovia a pracovníci servisu nemôžu plánovať prácu s klientom. Klient nedostáva ponuky na rozvoj vzťahu a po čase odchádza.

Ako si udržať klienta? "Špeciálne sily" predaja.

Medzi bežné mýty, ktoré vysvetľujú odchod zákazníka, patrí, že „firma zákazníka už nič nepotrebuje“ alebo „zákazníkovi došli peniaze“. Realita naznačuje, že v každom biznise je možné na základe dát z riadenia bývania a logistiky zostaviť štandardné plány pre prácu s rôznymi segmentmi zákazníkov na roky dopredu. Nezáleží na tom, či predávate spotrebný materiál alebo prémiové jachty, pre každý biznis je možné zostaviť správny harmonogram práce s klientom.

Plánovanie ďalšieho kroku práce je kľúčovým prvkom udržania klientov. Ak my (aj samotný klient) vieme, ako sa bude náš vzťah v budúcnosti vyvíjať, tak o odchode klienta nemôže byť ani reči. Spolupracujeme na zlepšení biznisu klienta podľa plánu, ktorý je zrozumiteľný pre obe strany.

Segmentovaním našej zákazníckej základne a sledovaním vzorcov životných cyklov podľa segmentov budeme schopní formalizovať „hviezdnu“ technológiu predaja a rozšíriť ju (škálovať) na všetkých predajcov spoločnosti. Naša ponuka pre každého klienta bude založená na analýze histórie spolupráce s ním. Dodané vtedy, keď to zákazník očakáva. Prostredníctvom komunikačných kanálov výhodných pre klienta a pre nás najhospodárnejších.

CRM ako nástroj riadenia životného cyklu

Systém automatizácie finančného účtovníctva, ktorý má každá spoločnosť, neobsahuje všetky potrebné informácie pre riadenie aktívny predaj. Pre obchodné a zákaznícke oddelenia v oblasti správy bývania a komunálnych služieb je to zbytočné. A na jeho základe nie je možné vybudovať dlhodobý zákaznícky servis.

Pomocou CRM môže spoločnosť segmentovať svoju zákaznícku základňu. Tie. identifikovať klientov, ktorí sú si navzájom podobní a spojiť ich do skupín (segmentov), ​​aby ste s nimi mohli pracovať ako s jedným virtuálnym klientom. Ďalej analyzujte „typické“ transakcie a vypočítajte ich ziskovosť pre rôzne segmenty zákazníkov. Pre každý zákaznícky segment je možné sledovať typický životný cyklus a ďalej rozširovať úspešné rozvojové praktiky jednotlivých zákazníkov na celý segment a celú zákaznícku základňu. Najlepšie predajné technológie teda škálujeme od „hviezd“ až po všetkých predajcov spoločnosti.

Jeden z popredných odborníkov na trhu CRM v Rusku a SNŠ. Na trhu CRM pôsobí od roku 2002. Viac ako 60 úspešných projektov implementácie CRM v rôznych odvetviach, vrátane prvého projektu implementácie 1C:CRM v Rusku.

Má skúsenosti s nastavením predaja v veľké spoločnosti v rôznych odvetviach a vytvorte si vlastný podnik od nuly. Zrealizoval viac ako 240 seminárov a školení o riadení vzťahov so zákazníkmi (CRM), marketingu a predaji vo viac ako 60 mestách v Rusku, krajinách SNŠ a v zahraničí. Fyzik a marketér (európsky diplom v marketingu), praktický konzultant, člen korešpondenta Medzinárodnej akadémie informatizácie (IAIN).

Autor knihy „CRM: Prax efektívne podnikanie“ a spoluautorom „Praxe manažmentu“. Autor a moderátor série televíznych relácií o CRM technológiách na kanáli PRO Business. Víťaz „CRM TOP AWARDS“ v kategóriách „Za prínos k teórii a praxi CRM“ a „Za prínos k rozvoju trhu CRM“.

Ak máte akékoľvek otázky k téme tohto článku, napíšte mi: [chránený e-mailom], Alexej Kudinov.

Článok bol pripravený na základe materiálov z publikácie „Vestník distribútora“, Moskva, máj 2013

Segment malých a stredných podnikov (MSP) je pre banky významný, no zároveň sa od ostatných klientov doteraz líšil nedostatkom skúseností s prácou s finančnými inštitúciami. Banky tiež uprednostňovali spoluprácu s retailom, pričom malým a stredným podnikom poskytovali len úvery a základné služby vyrovnania.

Ak porovnáme malé a stredné podnikanie s korporátnym segmentom, prvý sa vyznačuje vyšším rizikom platobnej neschopnosti. Preto je pri práci s malými a strednými podnikmi potrebné jasné sledovanie životného cyklu zákazníka, ako aj starostlivejšie bankové stratégie zamerané na maximalizáciu skutočnej alebo predpokladanej hodnoty zákazníka počas celého životného cyklu.

Situácia na trhu

Všetky posledné roky Banky mali hlavný príjem v segmente MSP z poskytovania úverov. S ochladzovaním úverového trhu však všetci účastníci pochopili, že úvery sú len časťou bankového biznisu. Zvýšená regulácia zo strany regulačných vládnych agentúr, zníženie ziskovosti úverov a vstup nových hráčov na trh sú len malou časťou faktorov, ktoré tlačia banky na zvyšovanie bezrizikových príjmov z provízií.

Na Západe je tento trend pozorovaný už viac ako 3 roky. Podľa štúdie „Trends in Transaction Banking report“ tak v roku 2011 77 % západných bánk už vážne uvažovalo o príjmoch z provízií, rozdelilo obchod s transakciami do samostatnej oblasti a začalo s reštrukturalizáciou príjmovej štruktúry.

V bankách finančnej skupiny Life hľadíme aj na zvyšovanie výnosov z provízií, keďže nenesú rovnaké riziká ako príjem z úverov. Úlohou, pred ktorou stojíme v roku 2013, je zdvojnásobiť tempo rastu neúrokových príjmov v divízii malých a stredných podnikov.

Úloha sa nezdá byť náročná a má minimálne dve možné riešenia.

1. Prilákanie nových zákazníkov a zvýšenie dodatočného predaja.
2. Zvýšenie príjmu od existujúcich klientov.

Prvú úlohu prilákať nových klientov tak či onak riešia všetky banky na trhu, málo sa však hovorí o zvyšovaní príjmov z existujúcej základne a počínanie bánk v tomto smere nie je také citeľné. Po serióznom zapojení do tohto procesu sme narazili na množstvo ťažkostí, ktoré sme dokázali vyriešiť iba tým, že sme začali modelovať životný cyklus zákazníka.

Životný cyklus SME klienta v bankách

Klasický životný cyklus SME klienta v banke je na obrázku znázornený zelenou farbou (oblasti 2-6): klient príde do banky, začne pracovať a prinesie do banky nejaký príjem a zvyčajne po 2-2,5 roku odíde. , buď zatvorením podnikania alebo konsolidáciou a zmenou banky.

Stratégia, ktorú sme vyvinuli pre prácu so životným cyklom klienta, je zameraná na jeho predĺženie a zvýšenie celoživotnej ziskovosti klienta v každej z troch oblastí, ktoré si vyčleníme:

1. predtým prilákanie klientov,
2. zvýšenie súčasnej ziskovosti od klienta,
3. riešenie odlivu zákazníkov.

V tomto článku nebudeme hovoriť o raste príjmov v dôsledku skoršieho získavania zákazníkov (modrá časť 1 na obrázku) a odlevu (modrá časť 5-7), ale dotkneme sa iba rastu príjmov od existujúcich klientov.

Po získaní a stabilizácii príjmu od klienta je hlavnou úlohou banky vybrať a ponúknuť produkty a služby, ktoré riešia obchodné problémy klienta. V skutočnosti, v momente, keď klient začal spolupracovať s bankou a generovať stabilný príjem (na obrázku dosiahol plató 3-4), musí banka vykonať serióznu analýzu jeho aktivít a ponúknuť mu súbor krížových produktov. ktoré sú aktuálne v súčasnosti – to zvýši ziskovosť (modrá výplň v oblasti 3) a udrží ju v budúcnosti (modrá výplň v oblasti 4).

Po tom, čo banka ponúkne klientovi obchodné riešenie, zvýši lojalitu a ziskovosť klienta, bude musieť tento proces kontrolovať a nepremeškať fázu odchodu klienta do odlivu (modrá časť 5-7). Práca s churn znamená hlbokú znalosť klienta, charakteristiku jeho podnikania a potrieb – len vďaka týmto faktorom si dokážete udržať klienta v ranom štádiu a predĺžiť jeho životný cyklus v banke.

Po vybudovaní životného cyklu klienta sme si teda určili kritické fázy a opatrenia, ktoré môžeme podniknúť, aby sme zvýšili celoživotnú ziskovosť klienta.

Životný cyklus – od teórie k praxi

V bankách Life Financial Group prácu s klientmi vykonávajú osobní manažéri, pričom CRM je jedným z hlavných nástrojov. Tým, že sme manažérom stanovili za úlohu zvyšovať celoživotnú ziskovosť od klientov, museli sme im dať nástroje na efektívnu prácu – unikátne spúšťače, ktoré v CRM signalizujú, kedy a aký produkt ponúknuť klientovi v každej fáze životného cyklu. Prešli sme teda k využívaniu matematickej analýzy, modelovania a nástrojov cieleného marketingu.

Po analýze databázy sme identifikovali segmenty pre každú banku Life Financial Group, pre každý región a oblasť podnikania, v závislosti od životnosti klienta v našej databáze, jeho ziskovosti a zoznamu používaných služieb. Ak zvážime každý parameter samostatne, zdá sa, že zbierame zdanlivo elementárne veci. Pri spoločnom skúmaní všetkých údajov však identifikujeme celkom zaujímavé vzorce.

Priradenie klienta k určitému segmentu je zaznamenané na karte klienta v CRM. Pre každý veľký segment (skupinu) identifikujeme charakteristický súbor služieb – na základe súhrnu dát vybudujeme profil ideálneho klienta. Ďalším porovnávaním profilu využívania bankových služieb od skutočného a „ideálneho klienta“ identifikujeme skutočných klientov s neúplným súborom služieb a realizujeme krížový predaj, pričom zaostávajúcich rozvíjame na štandardný profil.

V praxi dostávajú obchodní manažéri v CRM spúšťače pre klientov, ktorých sprevádzajú: aké služby by mali byť klientovi ponúkané, odporúčania pre klientov s nízkymi príjmami.

Porovnaním ziskovosti a zoznamov služieb skutočného a „ideálneho“ klienta dokážeme v CRM zobraziť úroveň potenciálnej ziskovosti každého klienta, čo podnecuje manažérov k rozvoju klientov a realizácii krížového predaja.

Spúšťače postavené na báze segmentácie a matematického modelovania na odporúčanie relevantných služieb klientovi sú len jedným z nástrojov, ktoré pomáhajú obchodnému manažérovi ponúknuť klientovi obchodné riešenie. Iným nástrojom a práci s odlivom zákazníkov z malých a stredných firiem sa budeme venovať v nasledujúcich článkoch.