Cenový segment produktu je určený jeho nákladmi a vlastnosťami. Včasné cenové umiestnenie, ako aj pravidelné sledovanie trhu nám umožňujú implementovať najefektívnejšie marketingové akcie, ktoré sú zamerané na zvýšenie obľúbenosti produktov rôzne druhy, od najnižšej po najvyššiu cenovú kategóriu. Segmentácia trhu je preto potrebná na určenie najefektívnejších programov v každom jednotlivom prípade, ktoré pomáhajú zvýšiť obrat a pritiahnuť pozornosť kupujúcich.

Na svetovom trhu existujú štyri cenové segmenty. Ekonomická ponuka je takzvaný segment nízkej ceny, ktorý priťahuje väčšinu kupujúcich nízkou cenou produktov. V ekonomike je tento segment označovaný ako lacný.
Stredný cenový segment alebo stredná cena zahŕňa produkty vyššej kvality za vyššiu cenu.

Vysoký cenový segment - vysoká cena predstavuje drahý a kvalitný tovar. A nakoniec, segment prémiovej triedy alebo luxusu je to najlepšie, čo trh ponúka.

nízka cena

Náklady na tovar v segmente nízkych cien sú oveľa nižšie ako priemerná trhová cena podobných produktov. Takéto výrobky majú iba súbor základných charakteristík, to znamená, že neexistujú žiadne rôzne ďalšie funkcie. Od takýchto produktov kupujúci neočakáva žiadne výnimočné vlastnosti. Spotrebiteľ je najčastejšie naklonený krátkodobému použitiu produktov v tomto segmente, pretože si uvedomuje, že produkt je nízkej kvality.

Stredná cena

Cena produktu približne zodpovedá priemeru na trhu. Väčšina produktov má ďalšie funkcie a rozšírenú funkčnosť. Mnoho svetových spoločností sa zameriava špeciálne na výrobu takýchto produktov, pretože sú vysoko diferencované.

Vysoká cena

Produkty musia mať širokú funkčnosť a musia plne spĺňať svoje stanovené prísľuby. Okrem toho sa zvyšujú očakávania zákazníkov na kvalitu, servis a údržbu. Náklady na výrobky v tomto cenovom segmente sú výrazne vyššie ako priemer.

Luxus

Ide o imidžové produkty, ktoré zdôrazňujú postavenie v spoločnosti a pohodu majiteľa. Náklady na výrobky sú pomerne vysoké a k želaniam spotrebiteľov na kvalitu a funkčnosť sa pridáva aj požiadavka na individuálny prístup. Táto kategória často obsahuje značkové produkty vyrábané v obmedzenom množstve.

Tip 2: Čo je to vysoko presné satelitné určovanie polohy

Je možné zobrať vajce lyžicou rýpadla? Je to možné, ak je vybavený automatizovanými riadiacimi systémami (ACS) na báze GLONASS/GPS.

Vysoko presné satelitné určovanie polohy je technológia rozšírená na Západe, ktorá sa do Ruska dostala relatívne nedávno. Podstatou technológie je spresnenie signálu prijímaného z navigačných satelitov systémov GLONASS a GPS (existujú aj iné satelitné systémy - Beidou, QZSS a Galileo, ale o ich rozšírení je priskoro hovoriť) z dôvodu ich spracovania. pozemnými hardvérovými a softvérovými komplexmi - sieťami referenčných staníc .

Prečo je to potrebné? Každý má mobilný telefón alebo autonavigátor. Možno ste sa stretli so situáciou - riadite auto a spoliehate sa na údaje navigátora. V jednej chvíli hovorí: "Odbočte doprava." Ale vidíte, že v skutočnosti ste už odbočku prešli. Je to spôsobené tým, že najlepší možný scenár Navigátor pre domácnosť poskytuje presnosť polohy nie lepšiu ako 5 metrov a zvyčajne na mieste od 10 do 100 metrov (v závislosti od mnohých podmienok). Táto nízka presnosť sa vysvetľuje skutočnosťou, že medzi satelitmi a zemským povrchom je takmer 20 tisíc kilometrov. Rádiový signál prijímaný vaším navigátorom sa mení v dôsledku fázového skreslenia a atmosférických nepravidelností. Za účelom zvýšenia presnosti satelitného signálu sú vytvorené pozemné hardvérové ​​a softvérové ​​systémy, ktoré spresňujú satelitný signál na 1 cm v pôdoryse a 2 cm na výšku zavedením takzvaných satelitných korekcií.

Tento druh presnosti bežný človek nepotrebuje. Aj keď vezmeme do úvahy chyby a nepríjemnosti chýb navigátora, existujúca presnosť je úplne dostatočná. Pre priemyselné využitie je potrebná vysoko presná satelitná navigácia založená na sieťach referenčných staníc - automatizácia prevádzky strojov a mechanizmov, sledovanie deformácií kritických a nebezpečných objektov, zvyšovanie presnosti geodetických prác.

Použitie vysoko presných korekcií navigácie umožňuje ušetriť veľa peňazí šetrením materiálu, optimalizáciou práce pri súčasnom zvýšení kvality práce a jej efektívnosti. Len jedna organizácia sa zaoberá vytváraním vysoko presných satelitných polohovacích sietí v Rusku: spoločný podnik vytvorený americkou spoločnosťou Trimble a OJSC Russian Corporation pre raketové a vesmírne prístrojové inžinierstvo a informačné systémy - Rusnavgeoset.

Zdroje:

• Vysoko presná satelitná sieť na určovanie polohy
• Využitie satelitných korekcií v rôznych odvetviach

„Diferenciácia“ je slovo latinského pôvodu. Označuje odlišnosť, nepodobnosť, rozdelenie a stratifikáciu celku na rôzne časti, štádiá a formy.

Sociálna diferenciácia - čo to je?

Sociálna diferenciácia je sociálny pojem, ktorý definuje rozdelenie spoločnosti na skupiny ľudí, ktorí sa líšia svojim sociálnym postavením.

Výskum ukazuje, že sociálna stratifikácia je vlastná každému sociálnemu systému. Napríklad v primitívnych kmeňoch bola spoločnosť rozdelená podľa veku, pohlavia a každý z nich mal svoje privilégiá a povinnosti. Na jednej strane bol na čele kmeňa rešpektovaný a vplyvný vodca so svojím sprievodom, na druhej strane vyvrheli, ktorí žili „mimo zákona“.

S rozvojom spoločnosti sa sociálna stratifikácia čoraz viac zväčšovala a stávala sa zreteľnejšou.

Typy diferenciácie spoločnosti

V spoločnosti existuje politická, ekonomická a profesijná diferenciácia.

Politická diferenciácia v akomkoľvek moderná spoločnosť dochádza v dôsledku rozdelenia obyvateľstva na manažérov a riadených, na politických vodcov a zvyšok ľudí.

Ekonomická diferenciácia označuje rozdiel v príjmoch obyvateľstva, ich životnej úrovni a rozlišuje bohaté a stredné vrstvy obyvateľstva.

Povolanie a druh ľudskej činnosti určujú profesijnú diferenciáciu spoločnosti. Zároveň existujú čoraz menej prestížne profesie závislé od ich ekonomických dotácií.

Môžeme povedať, že sociálna diferenciácia nie je len rozdelenie spoločnosti na nejaké skupiny, ale je to aj akási nerovnosť týchto skupín z hľadiska ich sociálneho postavenia, práv, privilégií a podľa toho aj povinností, vplyvu a prestíže.

Je možné odstrániť nerovnosť?

Na deštrukciu sociálnej diferenciácie v spoločnosti sa možno pozerať z rôznych uhlov pohľadu.

Marxistické učenie ukazuje, že je potrebné odstrániť nerovnosť medzi ľuďmi, ako najkrikľavejšiu sociálnu nespravodlivosť. Vyžaduje si to zmenu ekonomických vzťahov a elimináciu súkromného vlastníctva. Iné teórie dokazujú, že sociálna stratifikácia je neodstrániteľná, hoci je zlá, treba ju akceptovať ako nevyhnutnú.

Z iného hľadiska je sociálna diferenciácia považovaná za pozitívny jav, keďže núti každého člena spoločnosti usilovať sa o sebazdokonaľovanie. Homogenita spoločnosti povedie k jej smrti.

Nedávne štúdie ukazujú, že v súčasných vyspelých krajinách sa sociálna polarizácia znižuje, priemerná populácia sa zvyšuje a tým pádom aj skupiny extrémne chudobných a extrémne bohatých vrstiev obyvateľstva.

Dnes je publikum ruských online používateľov približne 80 miliónov ľudí. Tretina z nich už aspoň raz nakúpila tovar z internetových obchodov, ktorých počet dosahuje minimálne 40 tisíc Navyše len 15 % online obchodných platforiem predáva luxusný tovar. Vysvetľuje to skutočnosť, že trh s luxusným tovarom je spojený s určitými spotrebiteľskými stereotypmi.

V tomto článku sa dočítate:

• 4 princípy predaja v prémiovom segmente
• Ako zhodnotiť príležitosť presadiť sa v prémiovom segmente

Predaj v prémiovom segmente vždy ťažšie ako priemerná alebo ekonomická trieda. Napríklad sa verí, že nikto nebude kupovať drahé šperky alebo darčeky online, pretože kupujúci sa musí najprv uistiť, že výrobok nie je falzifikát a sám sa ho dotknúť. Keď som pred štyrmi rokmi nastúpil do spoločnosti, rozhodli sme sa bojovať proti týmto stereotypom, aby sme zmenili pohľad zákazníkov na prémiový segment internetu. Aby sme to dosiahli, vyvinuli sme štyri princípy, ktoré definujú stratégiu našej značky, o ktorých budem diskutovať nižšie.

Princíp 1. Znalosť charakteristík spotrebiteľa a zameranie sa na zákazníka

Uvedomili sme si, že kupujúci je najdôležitejšia vec, najmä v prémiovom segmente, kde je služba vysoko cenená. Tiež sme si uvedomili, že nevieme, kto sú naši zákazníci a prečo kupujú určité produkty. Preto sme najskôr nakreslili portrét nášho predstaviteľa cieľové publikum, následne sme prepísali všetky obchodné procesy a začali stavať na potrebách klientov. Dnes máme šesť cieľových skupín. Na štúdium spotrebiteľov sme uskutočnili prieskumy na webovej stránke (pomocou špeciálnych programov ako SurveyMonkey a Wufoo) a telefonicky. Chcel by som poznamenať, že je veľmi dôležité nebáť sa klásť „nepohodlné“ otázky: musíte klientovi vysvetliť, že tento prieskum je anonymný a jeho odpovede pomôžu zlepšiť naše služby.

Napríklad v online formulári sme sa klientov pýtali na úroveň mzdy. Mnohí sa neostýchali a napísali konkrétny údaj, ktorý pomohol určiť úroveň príjmu spotrebiteľov a v súlade s tým vytvoriť cenovú politiku.

Čo sa zmenilo. Keď sme zistili, kto je naša cieľová skupina, začali sme o nej zbierať čo najviac informácií. Za týmto účelom sa manažér počas rozhovoru opýtal klienta na jeho vkus, preferencie a zvyky a zistil, prečo kupuje ten alebo ten produkt. Manažér sa napríklad opýtal jedného zo zákazníkov, ktorí nakupujú raz za rok približne v rovnakom čase: „Vasily, môžeme sa opýtať, ak vám to nevadí, pre koho kupujete darček? Klient odpovedal, že každoročne obdarúva svojho partnera z Petrohradu. V databáze CRM sme zaznamenali, že tento klient potrebuje darček do 20. novembra. Teraz, dva týždne pred týmto dátumom, mu volá manažér a hovorí: „Vasily, máme pre teba dobrú ponuku. Na základe vašich preferencií sme vybrali tieto trendy a trendy produkty. Chcete si ich kúpiť? Táto správa má mimoriadne pozitívny účinok: 20 % zákazníkov, ktorých kontaktujeme s touto otázkou a ktorí si u nás aspoň raz niečo kúpili, robí opakovanú objednávku v segmente prémiovej triedy.

Okrem toho sme získali nové možnosti zamerania sa na zákazníka. Napríklad, keď sme zistili, že jedna klientka má psa, začali sme dávať darčeky jej miláčikovi. Ďalšia naša klientka, ako sa ukázalo, miluje tulipány a teraz 8. marca jej posielame kyticu týchto kvetov. Takéto informácie umožnili čo najviac personalizovať postoj k zákazníkom. Preto sú v našej spoločnosti odmietnutia nákupu menej ako 3% a index NPS presahuje 80%.

Nespoliehame však na dosiahnuté výsledky a snažíme sa ich získať spätná väzba. Za týmto účelom zákazníkom po doručení telefonujeme, pýtame sa, či je všetko v poriadku a či sú pripravení odporučiť nás priateľom a partnerom. Napríklad vo Vladivostoku máme troch klientov, ktorí sú medzi sebou priatelia a neustále odporúčajú produkty našej spoločnosti sebe a svojim priateľom. Vďaka tomuto ústne Predaj v tomto meste sa v krátkom čase stal naším lídrom.

Princíp 2. Rýchlosť interakcie so zákazníkmi

Na predajnom trhu v segmente prémiovej triedy vyhráva ten, kto koná rýchlosťou blesku, takže čím rýchlejšia je služba a dodávka tovaru, tým vďačnejší sa stáva kupujúci. Napríklad objednávku doručíme klientovi do dvoch hodín po zaplatení. Niekedy to treba urobiť aj mimo pracovnej doby, ale nám ide hlavne o to, aby sme zákazníka potešili.

Niektorí naši kuriéri vykonávajú dodatočné objednávky po dohode. V Moskve pracujeme s vlastnými kuriérskou službou, v iných mestách Ruska spolupracujeme s tretími spoločnosťami poskytujúcimi kuriérske služby. Napríklad, ak chce klient zo Sibíri dostať svoju objednávku za deň alebo dva, kontaktujeme doručovaciu službu DHL. V spoločnosti sme zvyknutí hovoriť: „Zázrak je dobre naplánovaná udalosť. A vždy vychádzame z tohto.

Zásada 3. Využívanie inovatívnych prístupov

Aby sa podnik neustále rozvíjal, je potrebný pokrok. To sa dá dosiahnuť zavedením inovácií v oblasti služieb zákazníkom a služieb internetového obchodu. Je to dôležité, pretože segment luxusného tovaru je konkurenčným prostredím av tejto oblasti konkurujeme významným hráčom. Tu vyhráva ten, kto má najnovšie „čipy“. technické možnosti, ovláda nové reklamné kanály a pohybuje sa rýchlejšie, čím získava publikum. Začali sme napríklad inak analyzovať efektivitu reklamných kanálov, čo nám umožnilo prebudovať marketingový model. O tom sa bude diskutovať ďalej.

• Plán reklamnej kampane: efektívna propagácia v troch krokoch

Ako by ste mali merať efektivitu online reklamy? V Rusku je zvykom hodnotiť reklamné kanály na základe posledného kliknutia: z ktorého kanála prišiel klient na webovú stránku spoločnosti je najúčinnejší. Ak ste napríklad spustili kontextovú reklamu, prišlo k vám 100 ľudí a nikto z nich si nič nekúpil, poviete si: „Kontextová reklama nefunguje dobre, nebudeme ju používať.“

Konáme inak: pozeráme sa na to, ako naše potenciálny klient sa správa vo viackanálovom režime. Budúci kupujúci tak môže našu webovú stránku dlhodobo navštevovať rôznymi kanálmi a odísť bez zadania objednávky. Nepozeráme sa teda na jeho posledné kliknutie, ale na celkový počet dní, ktoré v priemere zákazníkovi trvá rozhodnutie o kúpe (v priemere 30 dní), a na celkovú výkonnosť všetkých našich reklamných kanálov.

• Plán predaja: nuansy prípravy a implementácie

Aby sme to dosiahli, pred viac ako rokom sme vytvorili vlastné počítadlo, ktoré je určené na zhromažďovanie informácií o každom klientovi v kontexte každého jednotlivého zdroja. Zobrazuje históriu všetkých transakcií a navigáciu klienta na stránke, ako aj zdroje, ktoré ho na stránku priviedli. Všetky ovplyvňujú konverziu vlastným spôsobom, aj keď to nie je jasne vyjadrené. Ak vidíme, že klient navštívil stránku niekoľkokrát a nič si neobjednal, opatrne mu ponúkneme, aby si niečo kúpil - spravidla posielame listy a telefonujeme. Bežne za 30 dní môže klient dostať až desať listov, jeden alebo dva hovory od manažéra a vidieť na internete reklamy na produkty, ktoré si prezrel (retargeting).

Algoritmus analýzy. Najvýraznejšie sú prvé a posledné (pred kúpou) prechody klienta. Ich hodnota je 30% zo zisku získaného predajom konkrétneho produktu. Všetky ostatné kanály predstavujú spolu 40 %: čím bližšie sú k prvému alebo poslednému kliknutiu, tým sú efektívnejšie.

Spočítame všetky náklady na zdroje použité klientom, ktorý urobil určitú objednávku, a získame akumulované náklady na objednávku (CPO - cena za ponuku). Ak sa hodnota CPO rovná aspoň marži po predaji produktu, potom sú pre nás dôležité všetky zdroje. Ak nie, pozrieme sa na to, ktorý kanál klient využíval najmenej. Môžete napríklad vidieť, že kontextová reklama (alebo akýkoľvek iný kanál) je neustále prítomná v zozname reklamných kanálov a zákazníci z nej často prechádzajú na stránku. Potom nás tento zdroj zaujíma a neodmietame ho. Inak to nepotrebujeme.

• Vzdialené obchodné oddelenia: výhody a nevýhody

Vďaka tomu sme sa naučili holisticky hodnotiť marketingové investície a brať do úvahy nielen priamy, ale aj nepriamy vplyv konkrétneho zdroja na konverziu. Ukazovateľ ROMI (návratnosť marketingových investícií) sa pre nás stal oveľa transparentnejším a teraz môžeme inteligentne, bez ujmy spoločnosti, prerozdeľovať reklamný rozpočet a rozvíjať tie najrelevantnejšie zdroje. Pre nás je to predovšetkým retargeting a vyhľadávacie dopyty.

Výsledok. Zameraním sa na najefektívnejšie kanály, naše klientela zvýšil trojnásobne. Zisk spoločnosti sa výrazne zvýšil vďaka tomu, že zákazníci začali nakupovať opakovane a ich priame prilákanie nás nestálo takmer nič. CPO za prvý nákup môže byť až 150 USD, zatiaľ čo CPO za opakovaný nákup stojí iba 2 – 10 USD (väčšinou vrátane nákladov na e-mailový marketing). Tržby, ktoré spoločnosť dostáva, sa každoročne zvyšujú o 20 – 30 %.

Zásada 4. Schopnosť ospravedlniť vysokú cenu

V prémiovom segmente je dôležité nielen poskytnúť klientovi kvalitný a rýchly servis, ale ho aj presvedčiť, aby si niečo kúpil. Potrebovali sme napríklad predať viac ako desať tašiek Piquadro z kolekcie Blue Square, no proces bol pomalý. Zákazníci tento model zjavne podcenili vzhľadom na jeho príliš vysokú cenu.

Potom sme sa na jednej stránke pokúsili podrobne povedať o všetkých jej výhodách: ukázali sme kapacitu a funkčnosť tašky, predviedli všetky vrecká a priehradky. Pridali sme zákaznícke recenzie a fotografie svetových hviezd, ktoré nosia tašky tejto značky. Vytvorili sme imidžové video a ponúkli sme aj kúpu tašky spolu s peňaženkou alebo puzdrom na iPad za špeciálne zvýhodnené ceny.

Zároveň sme tašku nereklamovali u nových zákazníkov, ale snažili sme sa upútať pozornosť stálych zákazníkov a návštevníkov. Za týmto účelom sme vytvorili samostatnú propagačnú stránku, rozoslali mailing do existujúcej databázy, umiestnili ďalšie odkazy na podmienky špeciálnej ponuky v kontextovej inzercii a vykonali samostatný retargeting pre túto produktovú položku.

Výsledok. Prvých desať tašiek sme predali za dva mesiace, pričom predtým bol štandardný obrat jednej takejto tašky 2,5 mesiaca. Teda predtým, aby sme predali desať tašiek tejto značky, trvalo by nám to viac ako dva roky. Počas dvoch mesiacov kampane sme minuli 40 tisíc rubľov. na vývoj vstupnej stránky (dizajn, rozloženie, práca programátorov), 18 000 rubľov. - pre kontextovú reklamu (platili za kliknutia na ďalšie odkazy). Ďalších 10 tisíc rubľov. vynaložené na retargeting. Celkové náklady dosiahli 68 tisíc rubľov. Zároveň naše príjmy dosiahli takmer 500 tisíc rubľov a ROMI - 735%.

Gosha Semenov,

CEO internetového obchodu iLux

Goša Semenov absolvoval Moskovskú štátnu univerzitu. M.V. Lomonosova a obchodnej školy Skolkovo. V maloobchode od roku 2006. Pred iLux sa podieľal na vývoji a riadení retailového projektu Baramba. Od roku 2012 pracuje na projekte iLux ako CEO.

iLux- internetový obchod s luxusnými darčekmi a doplnkami. Založená v roku 2007. Ročný obrat - 100 miliónov rubľov. Medzi zamestnancami je 12 zamestnancov. Oficiálna webová stránka - www.i-lux.ru

Prémiový segment je pre Rusko novým fenoménom, preto neexistujú žiadne zavedené tradície poskytovania prémiových služieb. Preto v tomto segmente prakticky neexistuje konkurencia. Trhová medzera je prázdna. Preto majú kliniky prémiového segmentu v súčasnosti maximálnu ziskovosť.
Čo je prémiový segment? Ide o poskytovanie služieb najvyššej možnej triedy, a to:
- Zariadenie najnovšej generácie
- Najlepšie a najkvalitnejšie materiály
- Špecialisti vyškolení na elitných zahraničných klinikách
- Využívanie najnovších technológií úpravy
- Kompletná ponuka stomatologických služieb
Vyžaduje sa všetko vyššie uvedené, ale pre prémiovú úroveň to nestačí. Ďalšie podmienky pre prémiový segment zahŕňajú:
- Priestory kliniky by mali byť nielen čisté, ale aj dokonale čisté.
- Oblečenie lekárov a personálu by malo byť nielen čisté a vyžehlené, ale aj bezchybné.
- Rozhodnutia o akýchkoľvek otázkach týkajúcich sa pacienta sa musia robiť nielen rýchlo, ale okamžite.
- Každého pacienta by mal poznať na pohľad a pozdraviť ho menom a priezviskom nielen ošetrujúci lekár, ale každý, kto s ním pracuje.
To však nie je všetko. Aby ste sa stali klinikou prémiového segmentu, musíte byť skutočne najlepší v poskytovaní určitej služby. Pacienti by si mali byť istí, že keď k vám prídu, dostanú kvalitu, ktorú nikde inde nedostanú. Iba v tomto prípade môžete bezpečne nastaviť najvyššiu možnú cenu za svoje služby.
Proces registrácie a obsluhy pacientov je obzvlášť dôležitý. Klinika musí fungovať 24 hodín denne, 7 dní v týždni. Pacient si musí zvoliť čas stretnutia, ktorý mu vyhovuje. Musí byť vyhradené parkovacie miesto. Renovácia a dizajn kliník musia byť vykonávané na vysokej úrovni.
Každému pacientovi musí byť pridelený osobný lekár. V prípade potreby by mala byť zabezpečená komunikácia s ďalšími odborníkmi, vrátane zahraničných.
Prémiový segment si vyžaduje značné investície, ale poskytuje maximálne výnosy, ak sa robí správne. Zvláštnosťou prémiového segmentu je, že náklady na služby nie sú obmedzené trhom, takže ziskovosť kliniky môže byť astronomická.
Len majte na pamäti, že v prémiovom segmente musíte s cenotvorbou pracovať veľmi opatrne a kompetentne. Cena služby nie je taká dôležitá ako jej kvalita. V istom zmysle sa dá povedať, že ak dokážete poskytnúť skutočne unikátne ošetrenie, tak cena nie je vôbec dôležitá.
Preto je potrebné mať neustále prehľad o všetkých svetových trendoch v oblasti stomatológie, neustále zvyšovať kvalifikáciu lekárov a neustále dopĺňať svoj sortiment o nové služby bez ohľadu na to, koľko stoja.

Ak ste niekedy uvažovali o začatí podnikania, určite ste sa zamysleli nad problémom s hľadaním cieľových kupcov. Navyše, problémom vôbec nie je vysoká cena. Kombinácia vysokej kvality a jedinečnej hodnoty- to je to hlavné, čo zákazníci prémiového segmentu hľadajú, čo znamená, že rastúce ceny spolu so súčasným zlepšovaním produktu a jeho exkluzivity vedú k pozitívnemu vplyvu marketingu na rozvoj podnikania.

Neodporúčame vám, aby ste si hneď začali požičiavať. viac peňazí od kupujúcich. Hovoríme o potrebe podrobne študovať funkcie spotrebiteľské správanie a myslenie pri výbere luxusných produktov alebo služieb a prispôsobiť svoju obsahovú stratégiu tomu, čo najlepšie funguje vo vašom marketingovom pláne.

Tu je niekoľko postrehov a tipov týkajúcich sa online luxusného inbound marketingu.

Efekt whisky Chivas Regal

Uvažujme o tomto fenoméne v súvislosti s vyššie spomínaným prístupom „cena musí byť ekvivalentná kvalite“.

Značka škótskej whisky Chivas Regal sa snažila získať podiel na trhu, ale jej predaj bol slabý. Majitelia spoločnosti zdvojnásobili cenu svojej whisky - bez toho, aby urobili akékoľvek zmeny v duchu - a predaj sa zdvojnásobil. Spotrebitelia vnímali vysokú cenu ako dôkaz špičkovej triedy značky. V 80. rokoch minulého storočia niektoré americké univerzity prijali rovnakú politiku a Chivas Regal Effect sa stal viac o nákladoch na školné ako o whisky. Vysoké školy, ktoré zvyšujú školné, zvyčajne zaznamenávajú veľký nárast počtu zápisov. Rodičia vtedy spájali vyššie školné výdavky s vyšším dosiahnutým vzdelaním.

Stratégia Chivas Regal dobre funguje so spotrebiteľmi, ktorí spočiatku veria, že cena sa rovná kvalite, s tými, pre ktorých neexistuje iný ukazovateľ hodnoty alebo ktorí o produkte vedia len málo. Táto metóda je obzvlášť úspešná vo vzťahu k spotrebným produktom, keď spotrebitelia chápu, že kvalita sa líši od produktu k produktu, ale nedokážu objektívne identifikovať rozdiel. Dobrý príklad- víno. Spotrebiteľ, ktorý si chce kúpiť fľašu vína, no o nápoji samotnom málo počul, si s najväčšou pravdepodobnosťou zvolí drahšiu možnosť. Uznáva, že jednotlivé vína sa líšia najlepšia kvalita a používa vysokú cenu ako meradlo tak vysokej kvality.

Efekt Chivas Regal nefunguje pre všetkých spotrebiteľov alebo všetky produkty. Ak majú spotrebitelia iné ukazovatele hodnoty, prestávajú spájať cenu s kvalitou. Nízke náklady a hodnota za peniaze môžu rovnako povzbudiť spotrebiteľov k nákupu. Okrem toho je táto stratégia ťažšie implementovateľná, ak rozhodovanie o nákupe ovplyvňujú iné nuansy, ako napríklad povedomie o značke alebo znalosť vlastností produktu. Dôležitá je aj cena, ktorú sú spotrebitelia ochotní zaplatiť: ak cena prekročí určitú hranicu, neuskutoční nákup.

Nepreťažujte ani netlačte!

Pamätajte, že potenciálny zákazník, ktorý vojde do vašej predajne alebo kancelárie, nemusí hneď nakúpiť. Vyžaduje si to aj ten najmenší nákup najmenej, nejaký odraz.

Kupujúci potrebuje čas na preskúmanie existujúcich riešení svojho problému, porovnanie spoločností s podobnými ponukami – až potom sa bude chcieť zoznámiť s tým, čo ponúkate. Navrhnite si stratégiu obsahového marketingu tak, aby bol váš produkt prvou vecou, ​​ktorá vám napadne, keď zákazník dosiahne nulový moment pravdy (ZMOT).

Venujte pozornosť (cesta kupujúceho) Je to proces, ktorým kupujúci prechádzajú, aby sa dozvedeli o nových produktoch/službách, zhodnotili ich a potom si ich kúpili. Zahŕňa mnoho fáz, od počiatočného rozpoznania problému, ktorý si vyžaduje riešenie prieskum vo fáze analýzy, konečného rozhodnutia... a ešte ďalej, cesta kupujúceho však spravidla zahŕňa 3 hlavné body:

1. Fáza uvedomenia: kupujúci chápe, že má problém.
2. Fáza zvažovania: Kupujúci presne určuje svoje problémy a skúma možné riešenia.
3. Fáza rozhodovania: kupujúci koná.

Budete potrebovať starostlivo vypracovanú stratégiu digitálneho marketingu, ktorá zahŕňa vytváranie obsahu pre každú fázu.

• Obsah fázy uvedomenia Poskytuje vysvetlenie problémov, ktoré majú vaši čitatelia. Takto môžu pomenovať svoje problémy a pochopiť, aké typy riešení sa oplatí preskúmať.
• Obsah fázy reflexie demonštruje rôzne funkcie vášho produktu alebo služby. Dajte svojmu potenciálnemu klientovi príležitosť spoznať vašu spoločnosť a to, čo ponúkate.
• Obsah fázy rozhodovania poskytuje porovnanie vášho produktu a produktu konkurencie, pričom jasne zdôrazňuje, ako sa vaša spoločnosť líši od ostatných.

Skvelý obsah vzbudzuje u spotrebiteľov dôveru, takže majú pocit, že presne vedia, čo sa stane, ak nakúpia.

Pri plánovaní choďte za hranice len textov. Zahrňte do svojej stratégie:

• interaktívny obsah (napríklad hlasovanie alebo prieskumy medzi ideálnymi kupujúcimi);
• Odporúčania.

A odvtedy hovoríme o Pokiaľ ide o prémiový segment, uistite sa, že aspoň určitá časť vášho obsahu vzbudzuje u používateľov radosť (Rozkoš) a robí ich šťastnými, lojálnymi a pripravenými povedať o vás priateľom a rodine.

Popis hotela Karma Kandara (Bali, Indonézia): „Hotel Karma Kandara, ktorý sa nachádza na odľahlom útese na jednom z najnavštevovanejších ostrovov v Ázii, pozostáva z luxusných víl a zdá sa, že visí nad teplou a krištáľovo čistou vodou. Indický oceán. Izby ponúkajú nezabudnuteľný výhľad na azúrové priestranstvo a hostí odchádzajúcich z hotela srdečne víta piesočnatá pláž medovo-slnečnej farby.“ Náklady na trojizbovú vilu s bazénom za noc: 59 tisíc rubľov. Foto: booking.com

Zabudnite na zľavy – zdôraznite hodnotu

Kupujúci, ktorý má záujem o kúpu luxusného produktu, nehľadá najnižšiu možnú cenu. Oveľa viac ho zaujíma dosiahnuť čo najlepší výsledok.

Niektoré spoločnosti sa stali príliš závislými na nepretržitých „akciách“ a „zľavách“, ktoré znižujú cenu produktov aj ich (vnímanú hodnotu). Značky, ktoré sú nútené stanovovať ceny nižšie a nižšie, aby splnili požiadavky neustáleho predaja, obetujú kvalitu a reputáciu.

Namiesto toho sa zamyslite nad tým, kde môžete ponúkať zľavy bez toho, aby ste ohrozili hodnotu (a cenu) vášho základného produktu alebo služby. Zľava za odber e-mailového newslettera alebo za podpísanie dlhodobej zmluvy? Skvelé. Pravidelný predaj počas štátnych sviatkov? Super! Len sa uistite, že špeciálne ponuky a akcie pridávajú hodnotu vášmu produktu a nie ho znehodnocujú.

Podporte učenie sa o vašich produktoch alebo službách a majte na pamäti svojich ideálnych kupujúcich

Spoločnosti s malým rozpočtom, ktoré prijali taktiku tvrdého predaja, sa často spoliehajú na takzvaný „falošný nedostatok“: kúpte hneď, inak stratíte svoju šancu! Spotrebitelia čoraz viac spoznávajú tieto nenáročné spamové taktiky a nakoniec stratíte informovaných, informovaných a potenciálne lojálnych zákazníkov, ktorí sú vaším konečným cieľom.

Dajte svojmu potenciálnemu zákazníkovi príležitosť urobiť si vlastný prieskum, aby ste sa uistili, že váš produkt alebo služba ponúka niečo, čomu sa vaši konkurenti jednoducho nemôžu rovnať. Uistite sa, že keď sa čitatelia pokúsia nájsť podrobnosti o vašej ponuke, dostanú informácie, ktoré potrebujú: že už existuje, je ľahko dostupná a je vo formáte, ktorý osloví vášho ideálneho kupujúceho.

Persona kupujúceho je veľmi dôležitý koncept pre prichádzajúci marketing. Stručne povedané, je to zovšeobecnená osobnosť kupujúceho, ktorému chcete predávať.

Existuje niekoľko bežných chýb, ktorým sa treba vyhnúť pri vytváraní svojich ideálnych osobností kupujúcich:

1. Vynájdenie niečoho, čo neexistuje. Ako už bolo spomenuté, obrázky sú zovšeobecneným portrétom skutočného kupujúceho. Vytvárajte obrázky založené na skutočných faktoch o skutočných ľuďoch.

2. Prílišná šablónovitosť. Na prípravu obrázkov sa často využívajú rozhovory s existujúcimi klientmi. Zoznam otázok je spravidla vopred pripravený, čo môže byť užitočné počas konverzácie, ale nemôžete sa naň úplne spoľahnúť - povedie to k jednoslabičným, suchým odpovediam a stále ich musíte zapadnúť do marketingového kontextu. . Naopak, podrobné a čestné názory zákazníkov môžu byť silným nástrojom.

3. Na začiatok stačí mať 2-3 ľudí, inak môžete stratiť zo zreteľa hlavný cieľ a začať pracovať pre príliš veľkú skupinu ľudí naraz.

4. Zbytočné hlboký ponor. Netreba písať, aký druh cereálií si váš potenciálny klient ráno dáva. Ak nepredávate raňajkové cereálie, potom na tom nezáleží, na rozdiel od toho, že viete, aké sociálne siete používa a aké zdroje si prezerá, keď jedáva.

Rozvíjanie ideálnych zákazníckych osobností a vytváranie informácií o produktoch pre nich v konečnom dôsledku buduje pozitívnu reputáciu značky, ktorej záleží na svojich zákazníkoch a ruka v ruke s nimi spolupracuje na vytváraní najlepšieho produktu pre konkrétne cieľové publikum. Urobte ďalšie kroky, aby ste ukázali, že zákazník, ktorý vojde do vášho obchodu alebo navštívi váš web, nie je stelesnená banková karta, ale skutočný žijúci človek, ktorý potrebuje riešenie svojho jedinečného problému.

Vízia pre spotrebiteľov a spoločnosť nájsť skutočné, osobné spojenie je to, čo vedie prestížne značky k úspechu a umožňuje im rásť bez obetovania kvality alebo integrity.

Staňte sa predavačom v obchode na rohu

Nárast popularity konceptu veľkoplošnej reklamy v 50. rokoch viedol k jej depersonalizácii. Spoločnosti, ktoré inzerovali, prestali komunikovať so zákazníkmi – namiesto toho sa ich oblasť začala vnímať ako celoštátny trh „potenciálnych spotrebiteľov“. V očiach spotrebiteľov už spoločnosti neboli biznisom, ktorý viedol skutočná osoba. Teraz boli zredukované na logá, slogany a nevýrazné reklamy zamerané skôr na cieľové skupiny ako na jednotlivcov.

Moderní kupujúci neradi považujú za aktíva. Hľadajú osobný vzťah s firmou, v ktorej sa vedome rozhodnú nakupovať. Chcú, aby sa firmy zaujímali o skutočnú konverzáciu, nie o predaj. Najdôležitejšie je, že hľadajú organizácie, ktoré sa zaviazali k otvorenosti a úprimnosti.

Mohli by sme to nazvať „Mentalita nového kupujúceho“, hoci samotný fenomén nie je vôbec nový.

Spotrebitelia neakceptujú predstieranie, osobný kontakt je pre nich dôležitý. Preto sledujú firemné profily na Instagrame či Facebooku a vytvárajú komunity venované ich obľúbeným produktom a značkám.

Predávať od srdca, marketing od srdca... Toto bolo pre našich starých rodičov dôležité. Svojho času nadviazali vzťah s miestnym mäsiarom, aby ho príležitostne mohli požiadať, aby odrezal lepší kus mäsa. Zdalo by sa, čo má digitálny marketing spoločné? Ale dôvera a budovanie priateľstva je to, čo dnes spotrebitelia hľadajú.

Najlepším spôsobom, ako využiť túto túžbu, je ponúknuť svojim zákazníkom ochutnať osobnosť vašej spoločnosti bez toho, aby ste museli tvrdo stláčať vaše produkty. Nechajte tieto procesy prebiehať prirodzene, inak budú mať potenciálni kupci pocit, že s nimi zaobchádzate len ako s peňaženkami s nohami.

Zvýšte potešenie tým, že po kúpe ponúknete pridanú hodnotu

Účtovanie vyššieho poplatku za luxusný produkt by nemalo byť slabou stránkou vašej marketingovej stratégie. Táto skutočnosť by mala dokazovať, že ste spoločnosť, ktorá si je vedomá svojej hodnoty a je v porovnaní s lacnejšou konkurenciou lepšia.

Títo konkurenti s nižšou cenou sú posadnutí rýchlymi peniazmi, ktoré môžu získať práve tu a teraz. Nerozumejú dlhodobej perspektíve dostupnosti a sú ochotní na kupujúceho hneď po predaji zabudnúť. Luxusná značka sa môže povzniesť nad ostatné tým, že poskytne špeciálny, možno nečakaný zážitok počas Second Moment of Truth (SMOT), teda v období, keď si človek kúpi váš produkt, vezme si ho domov a prvýkrát ho začne používať. Ak splníte to, čo sľúbite, získate SMOT a zákazník si vybuduje pozitívny postoj k myšlienke opätovného použitia vášho produktu alebo služby v budúcnosti.

Dobrá skúsenosť s vysokokvalitným produktom alebo službou spolu s vynikajúcim zákazníckym servisom a osobným prístupom môžu premeniť spotrebiteľa, ktorý nakúpi a zabudnú, na verného zákazníka, ktorý sa znova a znova vracia vždy, keď potrebuje vašu pomoc. Ako môžete premeniť dobrú skúsenosť na skvelú? Po zakúpení pridajte bezplatný darček alebo upgrade.

Nespoliehajte sa však na takýto bonus ako na hlavný predajný bod vášho produktu a nepoužívajte ho pri predajných rokovaniach. Cieľom je poskytnúť vzrušujúce, príjemné prekvapenie, ktoré zanechá pozitívny dojem zo služby, produktu a zážitku.

Môže to byť 10% zľava na váš ďalší nákup, bezplatné príslušenstvo ku každému produktu alebo iný konečný doplnok. Môžete vyskúšať rôzne veci, aby ste našli to, čo vašim klientom vyhovuje.

Najdôležitejšie je, že odchádzajú spokojní, pripravení vám zavolať znova, keď budú nabudúce potrebovať podobné produkty alebo služby. A samozrejme, nezabudnite, že bez ohľadu na to, aké miesto zaberáte, dnes nemôžete žiť bez kvalitnej a úchvatnej vstupnej stránky v prémiovom segmente. Práve v tejto oblasti je vstupná stránka tou pravou ingredienciou, ktorá vytvára pocit exkluzivity ponuky. Len na vstupnej stránke môžu návštevníci nájsť všetky informácie, ktoré ich o produkte zaujímajú, čo najpodrobnejšie si preštudovať jeho výhody a vlastnosti, čo sa na bežnej webovej stránke nikdy nedá dosiahnuť.

Vývoj vstupnej stránky bude pre vás príjemným tvorivým procesom, ak máte po ruke nástroje, ktoré sú prispôsobené vašim potrebám a vytvorené pre maximálne pohodlie. - spomedzi nich. Tento nástroj na tvorbu vstupnej stránky zvládne každý a jeho rozmanitá funkčnosť zlepší efektivitu vášho marketingu.

Prémiový segment (prémiový segment, prémie) - segment trhových cien drahých tovarov a služieb zameraných na ľudí s pomerne vysokými príjmami.

Z marketingového hľadiska prémiového segmentu, čím viac kupujúci za službu zaplatí, tým pozornejšie sa bude riadiť nie tak priamou hromadnou inzerciou, ako skôr „odbornými“ radami. Produkt v prémiovom segmente je pre kupujúceho rovnako dôležitý ako služba, ktorá ho sprevádza. Tajomstvom úspechu značiek v prémiovom segmente je schopnosť predať nielen produkt, ale aj status, zdôraznený kvalitou, službami a servisom.

Ak hovoríme o tovare a službách, stojí za to uviesť, čo je typické pre prémiový segment:
- finálny produkt obsahuje technologické inovácie najnovšej generácie;
- najmodernejšie a najkvalitnejšie materiály;
- kvalitná podpora od špecialistov;
- personalizovaný predaj;
- povinná podpora tovaru službami najvyššej možnej triedy;

Cieľová skupina prémiového segmentu. Psychológia, potreby, metódy a metódy nákupov cieľového publika prémiového segmentu sa výrazne líšia od klientov nižších segmentov. Pri výbere nového produktu alebo dodávateľa za rovnakých podmienok je cena podvedomým meradlom kvality. Navyše, ak nie jediným kritériom, tak významným. Prémiová cena je kritériom kvality, exkluzivity a iných spotrebiteľských výhod.

Hlavní odberatelia prémiového tovaru a služieb:

• trvalo bohatí ľudia, ktorých počet nepresahuje 50 % kupujúcich segmentu;
• „nouveau riche“ – tí, ktorí v poslednom čase vyrástli zo strednej triedy, ktorej počet sa blíži k 35 %;
• „pseudobohatí“ - náhodní alebo vzácni kupujúci, ktorí sa snažia zbohatnúť - nie viac ako 25%).

Do prvej kategórie zahŕňa úradníkov, podnikateľské a kreatívne elity a členov ich rodín. Do druhej kategórie môžeme sem zaradiť tých, ktorí boli v nedávnej minulosti predstaviteľmi strednej triedy, no dokázali si zabezpečiť prosperitu a sú pripravení poskytnúť sebe a svojej rodine ponuku tovarov a služieb prémiového segmentu. Veľkosť tejto skupiny sa mení v závislosti od ekonomickej situácie, ale neklesá o viac ako 20 – 25 %. Práve pre týchto ľudí sa vyrába globálna produkcia. reklamné kampane propagovať prémiový spotrebný tovar. Do tretej kategórie zahŕňajú všetkých, ktorí sa zaujímajú o nové produkty, high-tech tovar, pre ktorých je rovnako ako pre predstaviteľov druhej skupiny dôležité zapojiť sa do nového a „drahého“.

Prémiový segment od luxusného segmentu Vo väčšej miere sa nerozlišuje podľa produktu, ale podľa postoja cieľového kupujúceho a motívov spotreby. Pre „prémiu“ je dôležité, aby nákup ocenili iní: kolegovia, priatelia. Kupujúci luxusného segmentu sa snaží získať čo najviac personalizovaný produkt, pričom kupujúci nie je ani pripravený inzerovať svoj nákup a vlastníctvo nákupu.

Trh prémiového segmentu pomerne úzky, je málo firiem, ktoré sú schopné ponúkať tovar a poskytovať služby na zodpovedajúcej úrovni, preto v tomto segmente neexistuje kvantitatívna konkurencia, pričom kvalitatívna je veľmi tvrdá.

Počet zobrazení: 52798