Inzerujeme strach ... Vlastnosti reklamy poisťovacích služieb
Poisťovne stále častejšie používajú rôzne marketingové nástroje, snažia sa dosiahnuť neustály rast tržieb, ale nie každý vie, ako propagovať poisťovacie služby. Koniec koncov, takéto služby sú obrovské a samotný trh je vysoko konkurenčný. Ako byť?
Špecifickosť reklamy
V skutočnosti sú na reklamu služieb poistenia automobilov vhodné rovnaké zdroje ako v skutočnosti na reklamu spotrebného tovaru. Samozrejme, existujú zdroje, ktoré sú k dispozícii výlučne gigantom trhu - sú to rádio, televízia, billboardy, ako aj článková a obrazová reklama v časopisoch rôznych smerov. Na to, aby ste svoju značku mohli prezentovať v takýchto zdrojoch, však musíte vynaložiť najmenej jeden milión dolárov ročne na propagáciu.
Samozrejme, existujú zdroje, ktoré sú lacnejšie a dostupnejšie - všetky druhy príručiek, malé publikácie pre motoristov, „žlté stránky“ atď. V uliciach miest môžete vidieť mikrobusy Gazel, na ktoré sú prilepené reklamy na tieto služby . Tiež na reklamu OSAGO a CASCO používajú mechanizmy BTL - distribúcia letákov.
Kde môžete propagovať služby poistenia auta online?
Ak hovoríme o internetových zdrojoch „ekonomickej triedy“, stojí za zmienku rôzne internetové fóra a ďalšie automatické témy vytvorené na komunikáciu medzi motoristami. Na týchto zdrojoch môžete inzerovať OSAGO a CASCO úplne zadarmo. Nevýhodou automobilových stránok je najvyššia konkurencia medzi rôznymi spoločnosťami, ktoré predávajú rovnaké služby za rovnakých podmienok. Preto je pravdepodobnosť, že si váš príspevok všimnú, malá.
Jedným z najúčinnejších nástrojov propagácie služieb poistenia automobilov je kontextová reklama a bannery. Aj keď sú tieto nástroje často neúčinné a veľmi drahé na trhu s mnohými konkurentmi.
Je veľmi dôležité odlíšiť sa od konkurencie tým, že svojim zákazníkom ponúkate praktické služby priamo online, na webových stránkach. Dobrá voľba na webe bude šikovná kalkulačka.
Východisko sa teda našlo!
Vzhľadom na to stojí za to vyskúšať ďalšie, pokročilejšie možnosti. Napríklad propagácia skutočných webových stránok inzerujúcich služby poistenia auta. Vytvorenie takéhoto internetového zdroja však vyžaduje investovanie určitých finančných prostriedkov a integrovaný prístup, ktorý môžu vykonávať iba profesionáli. Iba skúsení odborníci vedia, ako propagovať služby poistenia automobilov a zaujať prvé pozície vo vyhľadávačoch. Zameraním sa na online propagáciu určite nebudete ľutovať, pretože poskytuje oveľa viac nových nástrojov a viac možností za tie peniaze celkom dostupné.
Rast výdavkov na reklamu v moderných ekonomicky vyspelých krajinách vysoko prevyšuje rast hrubého domáceho produktu. Masmédiá (masmédiá) zvyčajne znamenajú iba rozhlas, televíziu a tlač, ale odborníci na reklamu zahrnujú do mediálnej vonkajšej (vonkajšej) reklamy reklamu vo filmoch. Výdavky na televíznu reklamu v Európe sa každoročne zvyšujú o 7%, na reklamu v tlači - o 3–4%a na vonkajšiu reklamu - o 2–3%. Štruktúra rozpočtu poisťovateľa na reklamu závisí od toho, na ktoré médiá sa zameriava. Vrchol rozvoja reklamy v masmédiách ekonomicky vyspelých krajín padol na sedemdesiate roky. Ekonomické oživenie dávalo dôvod, prečo míňať veľa na reklamu. Reklama však nebola vždy dobre štruktúrovaná, odlišovala sa dotieravosťou a dotieravosťou, čo viedlo k sérii ostrých protestov spoločností na ochranu spotrebiteľa, ženských organizácií, „zelených“ atď. Najčastejším obvinením bol predaj výrobkov pod tlakom , zavedenie konzumného životného štýlu, znečistenie životného prostredia ... Otázka, či reklama manipuluje s vkusom spotrebiteľa, zostáva ťažkou a dôležitou otázkou. Ekonómovia bohužiaľ na tieto otázky neposkytli jednoznačné a stručné odpovede. V poslednej dobe sa však odborníci na reklamu poučili z kritiky: reklama sa stala menej agresívnou, priateľskejšou a dôveryhodnejšou. Niekoľko súdnych sporov, počas ktorých boli inzerenti obvinení z propagácie sexu, násilia, alkoholu, tabaku, zneužívania detí na reklamné účely a podnecovania pedofílie, vytvoril systém formálnych a neformálnych obmedzení reklamy, čo tiež pomohlo zlepšiť verejnú mienku o reklame. Teraz sa radšej hodí do sociálneho a kultúrneho prostredia spoločnosti a snaží sa rozpustiť v kultúrnom prostredí. Táto politika prináša ovocie. Podľa jedného z posledných prieskumov verejnej mienky uskutočnených vo Francúzsku 68% populácie oceňuje reklamu a 63% sa ňou riadi pri nákupe rôznych produktov; 60% zastáva názor, že za posledných desať rokov sa reklama stala viac vkusom, humorom, menej hrubosťou a agresivitou; 48% respondentov chce, aby im reklama povedala, čo je lepšie kúpiť, 14% ich o niečom presvedčilo, 9% prinútilo premýšľať a 11% očakáva, že reklamy ponúknu sny, zábavu a krásne rozprávky o lepšom živote. Generácie, ktoré vyrástli v podmienkach masovej reklamy, t.j. tí, ktorí majú teraz 18 - 24 rokov, sú k reklame oveľa tolerantnejší ako starší ľudia. Medzi nimi 54% vysoko hodnotí reklamu, zatiaľ čo vo vekovej skupine 50 - 64 rokov - iba 19%. Pri výbere produktov, ktoré konzumujú, sa mladí ľudia častejšie nechávajú viesť reklamou (81%). Populácia si zároveň už vytvorila určitú imunitu voči reklamným útokom: 55% respondentov nikdy nenakupuje, zameriava sa iba na reklamu; často iba 3% nakupujú výlučne pod vplyvom reklamy.
zoznámenie spotrebiteľa s ochrannou známkou alebo poistným produktom;
zvýšenie prestíže značky a / alebo hodnoty výrobku v očiach spotrebiteľa;
tlačenie spotrebiteľa na konkrétne opatrenia - kontaktovanie poisťovateľa o informácie, nákup poistného krytia.
Poisťovacia reklama si teda kladie tri hlavné úlohy: zmeniť vnímanie svojho publika o konkrétnej poisťovni; zoznámiť publikum s poisťovacími službami; zmeniť spotrebiteľské správanie. Cieľovým publikom reklamy v médiách sú potenciálni a skutoční poistenci, verejné organizácie, orgány, široká verejná mienka, t.j. osôb ovplyvňujúcich verejnú voľbu. Pri inzercii konkrétneho radu poistných produktov je cieľová skupina spravidla menšia ako pri obrázkovej reklame. Pokrýva iba cieľové segmenty a referenčné skupiny, ktoré sú pre tento segment dôležité, zatiaľ čo obrázková reklama je určená pre celú spoločnosť - trh ako celok. Tu je potrebné objasniť dôležitý koncept organizácie reklamných - referenčných skupín. Ide o skupinu ľudí, ktorí nie sú spotrebiteľmi poistných produktov, ale majú na to významný vplyv spotrebiteľské správanie... Napríklad nákup poistenia auta je prevažne mužskou záležitosťou, ale výber poisťovateľa môže byť určený názorom manželky na konkrétnu poisťovňu. Poistná reklama by preto mala byť zameraná nielen na cieľového spotrebiteľa - manžela, mala by brať do úvahy aj zvláštnosti ženského vnímania reklamného produktu. Reklama v médiách má tiež svoje výhody. A nevýhody. Medzi výhody patrí oslovenie veľmi širokého publika. Bilbord poisťovne, nainštalovaný na futbalovom ihrisku počas finálového zápasu národného pohára, púta pozornosť najmenej 10-15 miliónov divákov. Reklama v médiách je zvyčajne dosť drahá, ale široký dosah publika vedie k tomu, že jednotkové náklady na doručenie správy poisťovateľa jednotlivému spotrebiteľovi nepresahujú primeranú mieru. Reklama v médiách je účinná iba vtedy, ak je odkaz poisťovateľa adresovaný všetkým potenciálnym poslucháčom, čitateľom a divákom. Je to zbraň pre tých, ktorí oslovujú široké publikum všeobecným posolstvom, ktoré je rovnaké pre všetkých spotrebiteľov. To určuje významné obmedzenie používania poistnej reklamy v médiách: moderné marketingové princípy segmentácie poistných produktov a ponuka špeciálnych poisťovacích služieb pre každú skupinu spotrebiteľov sú v rozpore s podmienkami dosiahnutia najvyššej účinnosti reklamy v médiách. Z tohto dôvodu poisťovne inzerujú prostredníctvom médií buď vlastnú značku, alebo iba poistné produkty masového trhu - napríklad poistenie auta. Podľa toho sa reklama v médiách delí na firemnú a cielenú, „produktovú“ reklamu. Obmedzenia uložené reklame poisťovateľa v médiách určujú povahu správ, ktoré šíri. Poistná reklama v médiách by mala byť jednoduchá, stručná a zrozumiteľná. K týmto obmedzeniam sa pridáva požiadavka praktický význam pre prípady, keď poisťovateľ inzeruje konkrétne poisťovacie služby. Ďalším obmedzením mediálnej reklamy je nedostatok priamej a explicitnej reklamy spätnú väzbu , t.j. poisťovateľ nemôže priamo určiť reakciu publika na jeho správu. Pri osobnom stretnutí s klientom teda agent po vyjadrení reklamných argumentov dostane v reakcii na úvahy a námietky spotrebiteľa, ku ktorým môže naopak poskytnúť ďalšie argumenty. Reakciu publika na reklamu je možné identifikovať na základe spotrebiteľských prieskumov, na základe nárastu počtu uskutočnených transakcií - predaja poistných produktov. Poisťovateľ v prvom rade určuje rast tržieb za vlastné poisťovacie služby ako celok pre spoločnosť alebo pre cieľový segment, pre ktorý bola reklama navrhnutá, a dáva do súvislosti s nákladmi na reklamnú kampaň. Verí sa, že ak jednotka investície do reklamy v médiách prináša viac ako 30 jednotiek rastu vybraného poistného, spoločnosť bola účinná. Problém je v tom, aby bolo možné oddeliť kolísanie tržieb v dôsledku sezónnych a iných náhodných faktorov od rastu, ktorý možno pripísať poisťovacej reklame. Na tento účel sa používa iná technika: poisťovateľ dáva pokyn všetkým svojim zástupcom (zástupcom), aby urobili rozhovor so zákazníkmi, ktorí si vybrali služby tejto spoločnosti. Cieľom prieskumu je určiť úlohu reklamy poisťovateľa pri rozhodovaní klienta zvoliť si ju pred inými spoločnosťami. Metodika prieskumu by mala vziať do úvahy, že reklama na jednej strane môže hrať úlohu priamej hybnej sily predaja, napríklad zvýšením prestíže ochrannej známky poisťovateľa, na druhej strane môže byť nástrojom komunikácie ostatných vlastnosti svojej poisťovne pre spotrebiteľa - napríklad nízke ceny. V rámci zákazníckeho prieskumu je preto potrebné pokúsiť sa odvodiť nielen priamu, ale aj nepriamu úlohu reklamy v oblasti poistenia pri zvyšovaní predaja poistných produktov. Dôležitou výhodou poistnej reklamy v médiách je, že poisťovateľ môže plne kontrolovať priechod správy - od jej návrhu a vytvorenia až po vystúpenie v médiách. To odlišuje mediálnu reklamu od proxy reklamy, ako napríklad prostredníctvom agentov objednávania zásielok. Médiá spravidla preberajú iba distribúciu reklamy, majú zakázané ju meniť. Reklama v médiách je nástrojom na zvýšenie tržieb. Jedná sa o druh metly, pomocou ktorej školník poháňa vodu z kaluže smerom k kanalizačnému poklopu. Využívanie reklamy poisťovňou by preto malo byť v korelácii s rozvojom predajnej siete a možnosťou prijímať ňou ďalších zákazníkov - šírkou a priechodnosťou jej šachty. Ak rozsah mediálnej reklamy prekročí schopnosť poisťovateľa zvládnuť prílev nových zákazníkov, výsledok reklamy bude skôr negatívny ako pozitívny. Ak teda krajinou prebehla široká reklama na systém predaja poistných produktov prostredníctvom telefónu, ktorý nie je podporený vytvorením dostatočnej infraštruktúry, telefónne kanály dostupné poisťovateľovi budú preťažené, čo negatívne ovplyvní povesť poisťovacej spoločnosti. poisťovňa. Navyše straty z poklesu prestíže značky poisťovateľa môžu ďaleko presahovať výhody plynúce z prílivu nových zákazníkov do spoločnosti priameho predaja.
|
Identifikácia a výber trhov a ľudí, ktorých chcete mať vplyv na reklamu |
||
|
Stanovenie zodpovednosti |
Definícia špecifikácie |
|
|
Výpočet nákladov na dosiahnutie každého cieľa |
||
|
Posúdenie nákladov na hlavné z vybraných fondov |
||
|
Rozvoj tém |
Porovnanie výsledkov s pridelenými finančnými prostriedkami |
|
|
Odhad nákladov na používanie reklamných pomôcok |
||
|
Stanovenie nákladov na prácu pri príprave inzerátov |
||
|
Analýza spoločného úsilia |
||
|
Odhad nákladov na podporný materiál alebo činnosti |
||
|
Definícia úspechu |
Dôkladný audit vykonanej práce |
Tento príklad jasne ukazuje, aká dôležitá je správna mediálna stratégia pre poisťovateľa. Vytvorenie stratégie poistnej reklamy zabráni fragmentácii reklamných akcií. Všetky by mali zapadnúť do jednej stratégie, ktorá je jednotná a cielená. Na vybudovanie správnej stratégie používania médií musí poisťovateľ zodpovedať niekoľko charakteristických otázok:
Aké sú ciele poisťovateľa pomocou reklamy v médiách? Môže to byť propagácia nového radu poistných produktov určených pre konkrétny trhový segment, zvýšenie prestíže značky v očiach verejnej mienky atď.
Aké sú cieľové segmenty, do ktorých chce poisťovateľ dostať svoje posolstvo? V prípade použitia médií na propagáciu konkrétneho poistného sortimentu ide o jeho cieľový trh a referenčné skupiny a pri propagácii značky ide o trh ako celok.
Ktoré médiá sú najvhodnejšie na doručenie správy cieľové publikum? Je potrebné vybrať typ média (televízia, tlač) a ich konkrétny názov - národný televízny kanál, regionálna rozhlasová stanica, noviny politická strana atď. Voľba sa robí na základe analýzy spotrebiteľských preferencií v konkrétnom segmente trhu, úrovne dôvery v konkrétne médiá a šírky ich distribúcie.
Aký je plán reklamnej kampane? Poisťovateľ musí stanoviť rozpočet, ktorý sa má minúť v priebehu reklamnej kampane, zvoliť optimálne rozdelenie finančných prostriedkov medzi médiá, určiť frekvenciu, rytmus a sezónne rozdelenie reklamy a určiť požiadavky na samotnú reklamu. Poisťovateľ musí určiť, ktorý súbor reklamných argumentov má najväčšiu šancu uspieť.
Aký je očakávaný pomer zvýšenia poistného? V záverečnej fáze plánovania sa plánuje posúdenie ekonomickej efektívnosti poisťovacej reklamnej spoločnosti. Tento výskum môže byť založený na testoch a iných metódach určovania reakcie trhu na poisťovateľa uvedených vyššie. Ak testovanie ukáže, že reklamná kampaň neprinesie zamýšľaný výsledok, mala by sa zmeniť jej stratégia s prihliadnutím na získané výsledky.
Pri plánovaní používania médií sú možné dva prístupy - kvantitatívny a kvalitatívny. Kvantitatívny prístup je založený na geografickej distribúcii a distribúcii médií, na kvantitatívnom pokrytí potenciálnej klientely. Kvalitatívny výber médií je posúdením ich možného vplyvu na vedomie spotrebiteľov a dôležitosti, ktorú spotrebitelia pripisujú názoru týchto médií.
Prípady spojenia vysokej autority a širokého šírenia masmédií sú spravidla dosť zriedkavé, okrem toho je reklama v takýchto médiách drahšia. Preto si poisťovateľ môže sám zvoliť komplexný spôsob organizácie reklamnej kampane, kontaktovanie niekoľkých médií naraz, organizovanie ich interakcie a vzájomnej podpory. Potenciálny poisťovateľ sa teda môže s ochrannou známkou poisťovateľa zoznámiť pomocou národnej televízie alebo iných rozšírených médií a potom mu spoľahlivosť tejto značky môže potvrdiť špecializovaná publikácia s vysokou povesťou. Trochu na rozdiel od priamej reklamy v médiách - distribúcie reklám prostredníctvom nich - je ich nepriame použitie na inzerciu poisťovateľa o akýchkoľvek športových a kultúrnych podujatiach. Inštalácia billboardy na futbalovom ihrisku alebo rockovom festivale výskyt názvu spoločnosti na hodnotiacej tabuli na štadióne - to všetko možno módne pripísať priamemu marketingová reklama poisťovateľ v kombinácii s použitím médií.
Argumenty v oblasti reklamy určuje poisťovateľ na základe analýzy trhov, spotrebiteľských preferencií a preferencií, ktoré sa zisťujú prostredníctvom prieskumu trhu a vývoja stratégie spoločnosti v oblasti poistných produktov. Môže to byť napríklad nízka cenová hladina v kombinácii s dostatočne vysokou kvalitou poistných služieb, alebo naopak, kvalitné poistné krytie za rozumné ceny. Odborníci poznamenávajú, že počet výberových faktorov v poisťovacej reklame šírenej prostredníctvom médií by nemal presiahnuť tri. Môže to byť napríklad cena a kvalita poisťovacích služieb danej spoločnosti, jednoduchosť postupu a podmienky uzatvorenia zmluvy. Lepšie, keď sú dvaja alebo len jeden. Poisťovňa tak môže v televíznej reklamnej kampani použiť jediný argument - blízkosť klienta vďaka rozvinutej sieti agentov, posilnenie atraktívnymi obrazmi a zvukom. Reklamné argumenty by mali zodpovedať svetonázoru cieľového publika: je ťažké predpokladať, že sa starší ľudia nechajú inšpirovať výzvou na poistenie, ktorá pochádza od známeho rockového speváka v koži, s tetovaním a dlhé vlasy... Úlohy, ktorým čelí reklama, tiež určujú požadovanú kvalitu reklamných produktov. Reklama zameraná na bohatú časť populácie by mala byť vykonávaná na vysokej úrovni tlače a vytlačená na dobrom papieri, pričom reklamu pre poistencov je možné vykonávať za nižšie náklady. Vyššie bolo uvedené, že kampaň poistenia reklamy by mala začať testovaním prijatej stratégie na skutočnom segmente trhu. Zhrnutie výsledkov reklamnej kampane nie je menej dôležité. Okrem zhrnutia všeobecných hospodárskych výsledkov - pomeru nárastu tržieb a prostriedkov do nej investovaných - by mala obsahovať aj analýzu vplyvu každého z faktorov reklamnej kampane a ich interakcie na jej celkový výsledok. Mal by sa preskúmať výber konkrétnych médií, reklamné argumenty, harmonogram a postupnosť reklamných akcií, obrazové, grafické a zvukové série používané v reklame. Analýza silných stránok a slabosti reklamná kampaň zabráni opakovaniu chýb v budúcnosti. Reklama na poistenie sa včera neobjavila: už v polovici 18. storočia poisťovatelia používali na vlastnú reklamu plagáty. Potom sa k nim pripojila tlač, dnes - rozhlasové, televízne a počítačové siete. Zvážte vývoj iba dvoch z najstarších foriem poistnej reklamy - prostredníctvom plagátov a tlače.
Poistenie v Európe existuje už nejaký čas - od r Staroveký Rím s prestávkou na barbarské vpády 6. - 8. storočia. Poistná reklama ako nezávislý fenomén však vznikla až na začiatku 19. storočia s rýchlym rozvojom kapitalistického poistenia. Vzájomné poisťovacie spoločnosti, predtým založené na korporátnom základe, boli hlavnou formou poisťovacích organizácií a nepotrebovali reklamu, pretože boli súčasťou tradičnej organizácie remeselných a občianskych skupín.
Reklama, ako je uvedené vyššie, je spôsob, ako stimulovať predaj, a jej rozšírenie bolo dôsledkom rastu poisťovacieho sektora ekonomiky a vzniku konkurencie. Začiatkom minulého storočia čelili európski poisťovatelia situácii, v ktorej sa v súčasnosti nachádza ruský poistný trh: takmer úplná absencia poistnej kultúry medzi obyvateľstvom. Preto prvá inzercia z poistenia pochádzajúca z tej doby vyzerá skôr ako poistný „vzdelávací program“ vo forme komiksu. Tu je jeden príklad. Vo francúzskom časopise, ktorý sa datuje do polovice minulého storočia, je zábavne ilustrovaný príbeh pána, ktorý učí svojich priateľov základy poistenia. Hrdinami jeho príbehu sú:
vlastník domu, ktorý ho poistil proti požiaru;
vlastník lode poistený proti stroskotaniu;
farmár, ktorý má poistené hospodárske zvieratá a plodiny;
mladý muž, ktorý si poistil život v spoločnosti Nacional;
tridsaťdvaročný lekár, ktorý štvrťročne platí 332 frankov, takže ak umrie, rodina dostane 50 000 frankov, a keď zomrel pri plnení svojich povinností, Nacional okamžite zaplatil vdove 50 000 frankov;
vzorný syn, ktorému záleží na tom, čo bude s jeho matkou, ak zomrie, a preto platí 118 frankov ročne, aby mohol svojej matke poskytnúť doživotnú rentu 1 000 frankov ročne;
milujúci manželia, ktorí majú poistenie pre prípad smrti jedného z nich vo výške 20 000 frankov a ktorí platia 984 frankov ročne poistné;
mladý notár so zmiešaným životným poistením vo výške 100 000 frankov na obdobie 25 rokov a platením poistného vo výške 3 800 frankov ročne;
mladá pokladníčka, ktorá má práve dcéru a ktorá chce, aby mala ako 20 -ročné veno 10 000 frankov a štvrťročne vyplácalo 104 frankov na bonusoch;
Advokát, ktorý bol nútený požičať si 40 000 frankov na 5 rokov na kúpu pozície, poistil si život prémiou 888 frankov ročne na 5 rokov s očakávaním, že poisťovňa mu v prípade jeho smrti preplatí ;
starší manželia, ktorí investovali nahromadených 100 000 frankov s očakávaním, že počas svojho života dostanú 7 120 frankov ročne;
rozprávkarov synovec, ktorý platí poistné 1 200 frankov ročne, aby za 30 rokov dostal ročnú rentu 5 000 frankov.
Na konci príbehu nasleduje varovanie: musíte sa poistiť iba v spoľahlivej spoločnosti, ako je Nacional. Ďalej je uvedená jej adresa a uistenie, že ide o spoľahlivú spoločnosť pod štátnou kontrolou.
Tento typ poistnej reklamy možno zaradiť do kategórie „vzdelávacie“ a „pedagogické“. Existoval ako hlavné reklamné zariadenie pomerne dlho - až do polovice tohto storočia. Cieľom je čerpať do poistenia vrstvy obyvateľstva, ktoré ešte nie sú kryté, alebo zaviesť nové riziká do každodenného života poistenia. Tu je jeden dosť neskorý príklad. Na billboarde francúzskej poisťovacej spoločnosti „Abey“, ktorá propaguje nový druh poľnohospodárskeho poistenia - ochranu plodín pred krupobitím (pochádza z roku 1928), je nakreslené pole farmára, padajú krúpy, jeho úroda umiera, blesky zasiahli kôpka sena a horí, a v tomto svieti slnko nad bilbordom s poistnými podmienkami. Priateľ farmára zasiahnutého smútkom mu hovorí: „Mali sme byť poistení!“ Niektoré základy úpravy je možné vidieť na neskorších plagátoch poistenia rizika rizika. Okrem „poučujúceho“ štýlu reklamy na plagátoch druhej polovice minulého storočia bol vyvinutý aj „informačný“ štýl reklamy, ktorý spočíva v umiestnení na povrch. reklamná správa veľké množstvo údajov o poisťovateľovi a jeho produktoch. Neskôr, s rozvojom poistných vzťahov, poisťovatelia stále častejšie prechádzajú na obrázkovú reklamu (anglicky image - image). Je to spôsobené tým, že so zavedením poistenia do ekonomického použitia nie je potrebné klientovi vysvetľovať, čo je poistenie. Na druhej strane v súvislosti so zjednotením rizík krytých poistným krytím nie je potrebné pripomínať naše vlastné odlišnosti od konkurencie. Poisťovne si uvedomili, že vonkajšie a tlačové reklamy nie sú určené na prenos veľkého množstva informácií. Jeho hlavným účelom je vytvoriť atraktívny obraz spoľahlivosti a prestíže, dostupnosti poisťovateľa, ktorý si stráži záujmy svojich klientov, t.j. obrazová reklama. Moderná poisťovacia reklama v tlači a televízii takmer úplne súvisí s obrázkovou reklamou a jej cieľom je vytvoriť určitý obraz prosperity a ochrany poskytovanej spoľahlivou, prestížnou a benevolentnou poisťovacou spoločnosťou. Poisťovne často používajú šport ako základ svojej imidžovej reklamy. Naša poisťovňa teda použila ako protagonistu svojho reklamného videa Vladimíra Turčinského, ktorý z miesta premiestnil 10 automobilov RESOmobiles. Dej bol zobrazený v Očitom svedkovi. Moderná obrázková reklama úzko súvisí s charitou, sponzorstvom a sponzorstvom. Poisťovňa môže sponzorovať stavbu oceánskej závodnej jachty, ktorá sa bude uvádzať v ich reklamách, novinách alebo časopisoch. Poisťovateľ, ktorý vo svojej agentúre organizuje výstavu obrazov módneho výtvarníka a pritahuje ďalšie publikum, túto akciu využíva aj pre obrazovú reklamu. Alebo iný príklad obrázkovej reklamy: poisťovňa organizuje expedíciu na severný pól a ako kompenzáciu jej účastníci tam umiestnia svoju reklamu. Táto fotografia obchádza všetky noviny a časopisy a prispieva k udržaniu prestíže poisťovacej spoločnosti. Okrem médií môžu byť distribučnými kanálmi obrazovej reklamy poisťovateľa vydávanie kníh, filmovanie a iné podobné akcie zamerané na poskytovanie spotrebiteľom nepoisteného produktu, napríklad učebnice alebo referenčnej knihy vydanej pod ochrannou známkou spoločnosti. História vývoja poisťovacej reklamy v európskych krajinách za posledných sto päťdesiat rokov má veľký význam pre rozvoj moderného ruského poistného trhu. Dnes sú poisťovne v Rusku konfrontované so situáciou typickou pre európske poistenie pred sto päťdesiatimi rokmi: toto je takmer úplný nedostatok poistnej kultúry medzi obyvateľstvom. Podľa prieskumu uskutočneného na začiatku roku 1997 sa ukázalo, že 57% respondentov nebolo nikdy poistených a zo zvyšnej väčšiny poistili niečo iba raz alebo dvakrát a vždy iba 6%. Mnohí uviedli, že to boli partneri alebo zmluvné podmienky, ktoré ich prinútili požiadať o poistenie alebo že poistenie je formalitou potrebnou na dosiahnutie cieľov, ktoré s týmto typom služieb nesúvisia. Na otázku: „Aký podiel z vášho príjmu ide na poistenie?“ - väčšina respondentov odpovedala, že menej ako jedno percento, pričom maximálna suma bola 16%. Na otázku: „Ľutovali ste, že ste nevyužili služby poisťovní?“ - 21% odpovedalo „áno“, 62% - „nie“, 17% považovalo za ťažké odpovedať. Situácia nie je o nič lepšia medzi podnikateľmi. Podľa prieskumu spoločnosti "RUKSO" iba 2% respondentov zastupujúcich obchodné spoločnosti rozumie základným poistným podmienkam a podstate poisťovacej činnosti. 98% respondentov nechápe podstatu a nevyhnutnosť poistenia. Navyše považujú poistenie za nepotrebné ako odvetvie a nedúfajú, že získajú aj minimálne poistné udalosti. Žiadny z respondentov sa ani nepokúsil identifikovať možné poistné udalosti vo svojich podnikoch a približne odhadnúť zodpovedajúcu výšku škody. Ukázalo sa, že je možné uzavrieť poistné zmluvy s 5% z celkového počtu skúmaných podnikov. V podmienkach, keď je iba niekoľko percent populácie trvalo poistiteľmi a keď drvivá väčšina manažérov ruských podnikov rozumie poisteniu len minimálne, prenos moderných skúseností s európskou reklamou v oblasti poistenia na našu pôdu neprinesie dobrý výsledok. Rusko potrebuje v prvom rade poistný „vzdelávací program“ podľa vzoru európskej poisťovacej reklamy na začiatku minulého storočia. V Rusku zároveň existujú segmenty trhu, napríklad podniky palivového a energetického priemyslu, komplex ropy a zemného plynu, kde poistenie už hlboko zakorenilo a vstúpilo do ekonomického každodenného života. Na riadenie takýchto podnikov a osôb, ktoré sú za ne zodpovedné, je už „vzdelávací program“ nepotrebný. Mali by byť zacielení na imidžovú reklamu, ktorá dokazuje, že jednajú s renomovanými spoločnosťami s vysokou stabilitou, spoľahlivosťou a prestížou vo finančnom, poisťovacom a bankovom svete. Vážnou pomocou pri propagácii poisťovacích služieb na priemyselných, obchodných, finančných a iných trhoch môže byť to, že poisťovateľ vydá „Praktickú príručku“ pre najvyšších predstaviteľov firiem a manažérov rizika, ktorá bude obsahovať „vzdelávací program“ v oblasti poistenia, opis poistenia. produkty rôznych spoločností, ich hlavné vlastnosti a tiež poukazuje na to, že pri príprave poistnej zmluvy je potrebné venovať pozornosť. Takýto grant umožní poisťovateľovi zlepšiť si obraz v očiach manažérov, pritiahne ich poradenskými službami, čo zase umožní odborníkom a zástupcom poisťovne prelomiť bariéru odcudzenia medzi nimi a klientom. Potreba vysokej úrovne imidžu poisťovateľa je daná nielen potrebou zintenzívniť predaj. Celý moderný priemysel a sektor služieb sa pokúša predať spotrebiteľovi rôzne radosti a radosti života: nebeské potešenie zo sladkostí, nové auto, turistický výlet, nový domov atď. Na tomto pozadí poisťovne so svojimi službami pre prípad smrti, invalidity, staroby, požiaru, krádeže vyzerajú ako „Smrť na karnevale“. Odmietnutie týchto konceptov spôsobuje iracionálne odmietnutie poisťovateľov mnohými spotrebiteľmi. To do značnej miery vysvetľuje pasivitu klientov pri kúpe poistného krytia, neznalosť podmienok vlastných poistných zmlúv a odmietanie ich správy. A keď sú títo spotrebitelia nútení kúpiť si poistné krytie kvôli zákonným požiadavkám, podpisujú zmluvy bez čítania. Zle informovaní klienti v prípade poistnej udalosti požadujú nadhodnotené poistné plnenie a v prípade odmietnutia prenášajú zodpovednosť a vinu na poisťovňu. Poisťovne, presvedčené o svojej vlastnej technickej spôsobilosti a správnosti, dlho tejto situácii nevenovali pozornosť. Ich právnici na súde dokázali, že sa poistenci mýlia, a sieť agentúr hľadala nových klientov. Prišiel však moment, keď spotrebitelia a verejná mienka začala na poisťovne čoraz viac „tlačiť“. Aby sa poisťovatelia vymanili z obrazu banditov z hlavnej cesty, začali sa starať o svoj vlastný imidž, prekladať poistné zmluvy do jazyka zrozumiteľného pre všetkých, vytvárať kvalitné služby a pracovať s klientmi, aktívne uplatňovať vo svojich aktivitách marketingové prístupy. , požiadavka od agentov, aby poistníkovi plne vysvetlili podmienky zmluvy. Poisťovne sa však stále nedokážu vyrovnať s problémami vlastného imidžu. Poisťovatelia, ktorí nemôžu otvorene vyhlásiť, že dôvodom ich existencie je platba odškodného v prípade smrti, zdravotného postihnutia klienta a zničenia jeho majetku, sústreďujú svoju imidžovú reklamu na spoľahlivosť ochrany poistníka (bez vysvetľuje však, pred čím chránia). V poslednej dobe si komunity poisťovateľov osvojili spoločný imidž reklamné kampane ukázať obyvateľstvu pravú tvár poisťovateľov, ktorí skutočne pomáhajú mnohým ľuďom udržať si vlastnú životnú úroveň v prípade zdravotného postihnutia, obnovu majetku po požiari alebo povodni, kúpu nového auta ako náhrady za ukradnuté. Budúcnosť ukáže, ako účinná bude táto komunikačná politika. Imidžová reklama poisťovateľa a posilnenie prestíže jej značky je obzvlášť dôležité pre spoločnosti zaoberajúce sa priamym predajom poistných produktov. Vzhľadom na nedostatok agentských sietí a odmietanie používať iných sprostredkovateľov na zvýšenie povedomia o svojej značke uprednostňujú používanie médií. Príkladom úspešného využitia dobrej povesti je britská poisťovacia spoločnosť „Direct Line“, ktorá sa špecializuje na priamy predaj poistenia auta telefonicky. V posledných rokoch významne investovala do zlepšenia vlastného imidžu a pokiaľ ide o jej povesť, stala sa jednou z najznámejších spoločností v oblasti poistenia automobilov. Keďže poistník sa pri výbere spoločnosti spravidla obracia na troch alebo štyroch poisťovateľov, Direct Line určite bude jedným z nich. Dobrá povesť značky umožnila tejto spoločnosti obsadiť 10% britského trhu s poistením automobilov.
Reklama založená na ukazovaní následkov nehody vytvára silný zážitok pre spotrebiteľa. Ale spravidla nie tie, ktoré by inzerent rád videl. Keď sa človeku povie „To sa ti môže stať“, na jednej strane sa spustí obranný mechanizmus dieťaťa: „Nie, to sa mi nemôže stať“ a na druhej strane vedomie, pôvodne nastavené tak, aby ukladalo predovšetkým pozitívne informácie, snaží sa rýchlo zabudnúť na to, čo videl, zbaviť sa negatívnych informácií. To znamená, že potenciálny spotrebiteľ sa nejakým spôsobom snaží nebrať takú reklamu do hlavy.
Aby sa predišlo tomuto druhu reakcie zákazníkov, reklamy založené na následkoch nehody sú často zmiernené s humorom. Ale človek, keď sa usmeje, stále prežíva negatívne pocity, najčastejšie strach, napätie atď.
Pozitívnejší vplyv majú obsahové reklamy pozitívne stránkyživot. Tieto reklamy zvyčajne obsahujú ilustrácie veselých a zdravých detí, šťastných manželských alebo slobodných párov, šťastných dôchodcov atď. Text spravidla vysvetľuje, že taký (dobrý) život je možný len vtedy, ak existuje poistenie. Imidž šťastných poistencov napriek zdanlivej jednoduchosti funguje obojstranne, pretože v tomto prípade je reklama založená na najdôležitejšej fyziologickej potrebe človeka - bezpečnosti.
Poistná reklama sa zvyčajne zameriava buď na poistnú udalosť, alebo na typického zástupcu publika z oblasti poistenia. Ak je pozornosť čitateľov zameraná na poistnú udalosť, potom reklama uvádza typické poistné prípady (život, zdravie, auto, nehnuteľnosť atď.). Obvykle dané konkrétny príklad poistná udalosť so šťastným koncom. Prostredníctvom štúdia tohto príkladu potenciálny spotrebiteľ zistí podobnosť medzi pôvodne popísaným v reklame a jeho vlastnými okolnosťami. Má sklon pokračovať v analogickom konaní - poistiť sa.
Pri zameraní sa na typického zástupcu poisťovacieho publika reklama popisuje nie prípad, ale osobu, ktorá je z hľadiska svojich externých údajov (vek, materiálne a sociálne postavenie atď.) Podobná čitateľovi. Tento prístup sa zvyčajne používa v prípadoch, keď má dopad na publikum, ktoré je ťažké rozhodnúť o kúpe bez pevnej dôvery v správnosť akcie. „Ak podobná osoba, zobrazená v reklame, využila ponúkanú službu a bola spokojná, potom,“ myslí si potenciálny spotrebiteľ, „nákup bol testovaný a schválený ľuďmi z môjho okolia.“
Z knihy Vernosť spotrebiteľa: Mechanizmy spätného nákupu Autor Dymshity Michail Naumovič Z knihy Sociálna kontrola más Autor Lukov Valery Andreevich Z knihy Marketing. Prednáškový kurz Autor Basovský Leonid Efimovič Z knihy Riadenie ľudských zdrojov pre manažérov: návod Autor Spivak Vladimír Alexandrovič Z knihy Organizácia služby v predajnej politike podniku autor Melnikov Ilya Z knihy Voľba kariéry Autor Bashkirova Valeria GeorgievnaPoisťovacia skupina SOGAZ www.sogaz.ru SOGAZ je univerzálna poisťovňa, ktorá poskytuje komplexnú škálu poistných služieb jednotlivcom i právnické osoby... Hlavnými oblasťami činnosti sú poistenie majetku ( firemní klienti) a poistenie osôb (VHI), v
Z knihy je 42 tajomstiev efektívnej reklamy. Spotrebiteľský manažment Autor Parabellum Andrey Alekseevich Z knihy Technology Achievement [Turbo Coaching od Briana Tracyho] od Tracy Brian Z knihy Veľká kniha riaditeľa obchodu 2.0. Nové technológie od Krok Gulfira Z knihy Google AdWords... Komplexný sprievodca autor Gedds Brad Z knihy Ako ušetriť na marketingu a nestratiť ho Autor Monin Anton Alekseevich Z knihy Internetový marketing 3.0. Žiadna ruská ruleta! Autor Raitsin Michail Alexandrovič Z knihy Praktika riadenia ľudských zdrojov Autor Armstrong MichaelTransformácia prvej poisťovacej spoločnosti Tento transformačný príbeh sa začal v novembri 2009. Renat Karimov, generálny riaditeľ spoločnosti „Poistenie. Ru ”, si objednal službu auditu použiteľnosti od„ RBS Corporation “. Po niekoľkých jednoduchých a lacných zmenách na webe
Z knihy Reklama. Zásady a prax autor Wells WilliamReklama poisťovacích služieb je hlavným prvkom prilákania klientov pre poisťovne akejkoľvek úrovne. Obrazová zložka reklamy na poisťovne, ktoré sa ešte pred krízou nemohli pochváliť vysokou účinnosťou, v pokrízových podmienkach dosahovala takmer nulovú úroveň. Odborníci navyše tvrdia, že poistenie reklamy je veľmi náročná úloha, pretože samotní poisťovatelia musia v budúcnosti vyvinúť značné úsilie na predaj vlastných služieb aj po kontakte so zainteresovaným klientom.
Tlačové reklamy, letáky a brožúry
Najviac efektívna reklama pre taký komplexný druh podnikania, akým je poistenie. Významný obeh a podrobná, zrozumiteľná prezentácia podstaty služby a jej hlavných pozícií sú hlavnými zbraňami reklamy v tlači. Nielen rozloženie reklamy, ale aj články, rozhovory s manažérmi a špecialistami poisťovne, jej spokojných zákazníkov - to všetko má pozitívny vplyv na predaj konkrétnej služby. Umiestňovanie článkov do špecializovaných obchodných publikácií vám umožňuje pritiahnuť cieľovú skupinu zákazníkov s vysokou kúpnou silou (spravidla firemní klienti).
Vonkajšia reklama poisťovacích spoločností
Účinnosť vonkajšej reklamy priamo závisí od expresivity a kreativity samotného rozloženia a dobre zvolených umiestnení, pretože reklama na poisťovacie služby si vyžaduje určitý čas na štúdium a porozumenie. Preto je potrebné urobiť rozloženie tak lakonické a zrozumiteľné, ako je to len možné pre vnímanie v sekundách štúdie, ktoré by malo byť umiestnené na miestach s maximálnym pohybom a chodcami - iba splnenie týchto dvoch podmienok prinesie efekt a povedie klientov poistenia za ďalšia práca.
Reklama v MHD a reklama v metre
Vzhľadom na trochu dlhší kontaktný čas s reklamou v doprave môže inzerát poisťovacej spoločnosti obsahovať podrobnejšie informácie. Hlavnou vecou nie je to preháňať. To čitateľa odradí od preštudovania rozloženia.
Priamy marketing
Odosielanie adries do databáz jednotlivcov a spoločnosti identifikované ako cieľové publikum pre konkrétny poistný produkt pekné výsledky, ale iba v prípade významného obdobia práce poisťovacej spoločnosti na trhu tohto regiónu a prítomnosti už vytvoreného pozitívneho imidžu. Tieto metódy by preto nemali byť zahrnuté v počte reklamných „zbraní“ s najvyššou prioritou pre mladú poisťovňu.
Reklama poisťovacej spoločnosti v televízii
Veľmi drahé reklamné médium so širokým dosahom. Je vhodné použiť vysielanie reklamy na centrálnych kanáloch iba vtedy, ak má poisťovňa pobočky aspoň v regionálnych centrách Ruska, a to aj vtedy - v prípade výskytu nových masovo orientovaných poistných produktov alebo významných zmien v podmienky pre najobľúbenejšie služby.
Internetová reklama
Poisťovňa, ktorej reklama je v sieti dlhodobo prezentovaná a je efektívne propagovaná pomocou kontextovej alebo bannerovej reklamy, sa nedozvie koniec svojich zákazníkov. Umiestnenie bannerov na partnerské stránky rôznych smerov (automobilové stránky, nehnuteľnosti, bankovníctvo, dôchodkový fond a ďalšie) vám umožní pritiahnuť bohatú cieľovú skupinu zákazníkov.