Teória spotrebiteľského správania. Typy spotrebiteľského správania
Téma 6. Modelovanie spotrebiteľského správania
Spotrebitelia tovary, služby, nápady – sú to ľudia, skupiny ľudí, organizácie rôznych veľkostí a profilov činností, ktoré využívajú tovary, služby, nápady.
Na marketingové účely, na vývoj produktu, jeho umiestnenie v ziskovom segmente trhu, vykonávanie kompetentnej stratégie na propagáciu produktu je veľmi dôležité identifikovať najvýznamnejšie veľké cieľové skupiny spotrebiteľov, ktoré sa navzájom líšia, ale majú vnútroskupinové podobnosti z hľadiska základných znakov spotreby a spotrebiteľského správania.
Existuje päť typov spotrebiteľov, ktorí sa výrazne líšia vo svojich stratégiách správania na trhoch:
1.Jednotliví spotrebitelia , teda tí, ktorí nakupujú tovar výlučne pre svoju osobnú potrebu. Robia to osamelí občania, ktorí žijú oddelene od svojich rodín. Oblečenie, obuv, osobné veci sa spravidla nakupujú jednotlivo. Po prvé, jednotlivých spotrebiteľov sa zaujímajú o spotrebiteľské vlastnosti produktu: užitočnosť, relatívna cena, externé údaje, obal. Tento trh je v Bielorusku úzky. V Spojených štátoch sú to najbohatší spotrebitelia.
2.Rodina alebo domácnosť - hlavný spotrebiteľ potravín a nepotravinových predmetov, okrem odevov a predmetov osobnej potreby. Rozhodujú buď manželia spoločne, alebo hlava rodiny.
3.Sprostredkovatelia nákupy nie sú určené na spotrebu, ale na následný predaj. Zaoberajú sa spotrebným aj priemyselným tovarom. Zaujímajú ich najmä nie spotrebiteľské kvality tovaru, ale ziskovosť, rýchlosť obehu, prepravné balenie, trvanlivosť atď. Sú to profesionálnejšie nakupujúci ako rodiny a jednotlivci. Sortiment tovaru, ktorý požadujú, môže byť široký alebo úzky.
4.Dodávatelia alebo zástupcovia firiem rozhodujú o nákupe priemyselného tovaru. Ide spravidla o vysokých profesionálov úzkeho profilu, ktorí nepoznajú produkt horšie a možno dokonca lepšie ako samotní výrobcovia. Nákupný proces, od rozpoznania problému až po vyhodnotenie výkonu dodávateľa, je jasne formalizovaný. V tomto prípade sa berie do úvahy všetko, čo možno vziať do úvahy: cena, kvalitatívne charakteristiky každého produktu, rýchlosť dodávok, náklady na dopravu, kompletnosť sortimentu, dobré meno výrobcu, kvalifikovanosť personálu, konzultácie a referenčné knihy, rýchla reakcia na priania klienta, možnosť získania úveru alebo platby na splátky.
5.Úradníci alebo zodpovedné osoby štátnych a verejných inštitúcií. Spravidla ide o všeobecných odborníkov. Zvláštnosť trhu spočíva v tom, že úradníci míňajú nie svoje, ale verejné prostriedky a nákupný postup.
Nákupný model správania. Spotrebiteľský trh - jednotlivci a domácnosti, ktorí nakupujú alebo inak získavajú tovary a služby pre osobnú spotrebu.
Charakteristika spotrebiteľov
Spotrebitelia - ϶ᴛᴏ ľudia, skupiny ľudí, ako aj rôzne organizácie využívajúce tovar, služby, nápady. Jednotlivci, domácnosti, malé firmy a globálne spoločnosti, krajiny, národy a dokonca aj svetová komunita ako celok môžu byť vnímaní ako spotrebitelia špecifického tovaru, služieb a myšlienok.
Spotrebiteľské správanie – ϶ᴛᴏ činnosti zamerané priamo na príjem, spotrebu a likvidáciu tovaru vrátane rozhodovacích procesov, ktoré týmto úkonom predchádzajú a po nich nasledujú.
Z marketingového hľadiska možno spotrebiteľov rozdeliť do dvoch skupín:
1. Koncoví spotrebitelia – individuálni kupujúci nakupujúci tovar na (rodinné, domáce) použitie;
2. Podniky - spotrebitelia - ϶ᴛᴏ hlavní nákupcovia, ktorí nakupujú tovar na použitie v procese ďalšej výroby a príjmu jednotlivé produkty, prevádzku v rámci podniku, ako aj na ďalší predaj.
Správanie týchto dvoch skupín spotrebiteľov je výrazne odlišné. Je to spôsobené: rôznymi účelmi nákupu tovaru; spôsoby rozhodovania o kúpe; zdroje informácií používané pri rozhodovaní o nákupe; frekvencia nakupovania; motivácia; nerovnaká úroveň vedomostí o tovare; požiadavky na popredajný servis.
Hlavným faktorom, na ktorý je mimoriadne dôležité sústrediť sa na podnik, sú potreby kupujúceho. Výzvou je identifikovať potreby a uspokojiť zákazníka lepšie ako konkurencia. Sústredením úsilia na to spoločnosť dosiahne zisk a bude konkurencieschopná.
Malo by sa povedať, že pre úplné uspokojenie potrieb je mimoriadne dôležité identifikovať a hlboko analyzovať už existujúce potreby, študovať vzorce ich vývoja a formovania nových potrieb.
Existujú dva prístupy k štúdiu potrieb:
1. Poznanie zákonitostí vývoja spoločenských potrieb s uvedením tohto poznania do takej miery konkrétnosti, ktorá by umožňovala vopred predvídať štruktúru potrieb budúcnosti.
2. Behaviorálna – spočíva v štúdiu subjektívnych foriem prejavu zákonitostí rozvoja potrieb. Prognózy vývoja potrieb sa robia na základe štúdia reálnych PP s následnou agregáciou získaných údajov.
Spotrebiteľská analýza zahŕňa:
· Systém metód na štúdium existujúcich a predpovedanie budúcich potrieb, požiadaviek a preferencií potenciálnych spotrebiteľov;
· Identifikácia faktorov ovplyvňujúcich zmenu požiadaviek a preferencií a správania spotrebiteľov na trhu ako celku;
· Identifikácia príčin neuspokojených potrieb.
Kultúrne, sociálne, osobné a psychologické faktory silne ovplyvňujú výber kupujúceho.
1. Kultúrne faktory majú najsilnejší vplyv na nákupné správanie. Obchodník musí pochopiť úlohu príslušnosti ku kultúre a sociálnej triede.
Kultúra je súbor základných hodnôt, modelov vnímania, potrieb a stereotypov správania, ktoré sú vlastné členovi spoločnosti jeho rodinou a rôznymi spoločenskými inštitúciami.
Každá trieda alebo spoločnosť má svoju vlastnú kultúru a v rozdielne krajiny vaša kultúra ovplyvňuje nákupné správanie rôznymi spôsobmi.
Každá kultúra pozostáva z menších prvkov – subkultúr alebo skupín ľudí, ktorí sa držia určitého systému hodnôt na základe ich všeobecných životných skúseností a postavenia v spoločnosti. Jednotlivé subkultúry sú reprezentované skupinami zjednotenými národnosťou, náboženstvom, rasou alebo žijúcimi v rovnakom geografickom regióne. Spotrebitelia z rôznych subkultúr tvoria dôležité segmenty trhu.
Sociálny status. V každej spoločnosti existujú rôzne sociálne vrstvy – vrstvy. Stratifikácia – ϶ᴛᴏ rozdelenie celku na menšie podskupiny, čo vám umožní objasniť informácie o spotrebiteľovi a urobiť presnejšiu prognózu potreby tovaru a služieb.
Stratifikácia znamená, že určité sociálne rozdiely medzi ľuďmi nadobúdajú charakter hierarchického rebríčka. Tie. stratifikácia je rozdelenie spoločnosti podľa úrovne blahobytu ľudí na vrstvy (vrstvy) umiestnené pod sebou. Štyri hlavné dimenzie stratifikácie sú príjem, moc, vzdelanie, prestíž.
Verejné triedy- relatívne stabilná skupina v rámci spoločnosti, ktorá sa nachádza v hierarchickom poriadku a vyznačuje sa prítomnosťou podobných hodnotových predstáv, záujmov a správania medzi svojimi členmi.
2. Faktory spoločenského poriadku... Spotrebiteľské správanie je determinované aj faktormi spoločenského poriadku, akými sú referenčné skupiny, rodina, sociálne roly a statusy.
Referenčné skupiny. Početné referenčné skupiny majú obzvlášť silný vplyv na ľudské správanie. Skupiny, ktoré majú priamy vplyv na človeka, sa nazývajú členské skupiny.
Rodina. Rodinní príslušníci môžu mať silný vplyv na správanie kupujúceho. Poradcovskú rodinu tvoria rodičia jednotlivca. Vytvorená rodina jednotlivca, ᴛ.ᴇ., má priamejší vplyv na každodenné nákupné správanie. jeho manželka (manželka) a deti.
Roly a statusy. Správanie človeka je do značnej miery determinované jeho postavením v spoločnosti a rolou v sociálnej skupine.
3. Osobné faktory. Rozhodnutia kupujúcich sú ovplyvnené aj ich vonkajšie charakteristiky, najmä ako vek, štádium životný cyklus rodina, povolanie, ekonomické postavenie, typ osobnosti a sebaobraz.
Typ osobnosti- súbor rozlišovacích psychologické vlastnostičloveka, zabezpečujúc relatívnu konzistentnosť a konzistentnosť jeho reakcií na životné prostredie.
Typ osobnosti sa zvyčajne popisuje na základe takých základných osobnostných čŕt, ako sú: sebavedomie, vplyv, nezávislosť, nestálosť, úcta, túžba po moci, spoločenskosť, ostražitosť, náklonnosť, agresivita, sebakontrola, snaha o úspech, láska, poriadok, prispôsobivosť. Znalosť typu osobnosti môže byť užitočná pri analýze spotrebiteľského správania, keď existuje určitá súvislosť medzi typmi osobnosti a výberom tovaru alebo značiek.
4. Faktory psychologickej povahy. Nákupné rozhodnutia jednotlivca ovplyvňujú aj štyri základné psychologické faktory: percepčná motivácia, asimilácia, presviedčanie a postoj.
Motivácia. Motív (alebo nutkanie) je potreba, ktorá sa stala natoľko naliehavou, že núti človeka hľadať spôsoby a prostriedky na jej uspokojenie. Psychológovia vyvinuli množstvo teórií ľudskej motivácie. Najpopulárnejšie z nich – teória S. Freuda a A. Maslowa – naznačujú úplne odlišné závery pre aktivity spotrebiteľského výskumu a marketingu. Z. Freud veril, že ľudia si vo všeobecnosti neuvedomujú tie skutočné psychologické sily, ktoré formujú ich správanie, že človek rastie, pričom v sebe potláča mnohé pudy. Tieto pohony nikdy úplne nezmiznú a nikdy nie sú úplne pod kontrolou. Οʜᴎ sa prejavujú v snoch, prešľapoch, neurotickom správaní, obsesiách atď. Tie. človek si nie je plne vedomý pôvodu svojej vlastnej motivácie.
A. Maslow sa pokúsil vysvetliť, prečo sú ľudia v rôznych časoch poháňaní rôznymi potrebami. Vedec sa domnieva, že ľudské potreby sú zoradené podľa hierarchickej dôležitosti od najnaliehavejších po najmenej naliehavé. Podľa stupňa dôležitosti sú potreby usporiadané v tomto poradí:
Obrázok 4.24 Maslowova pyramída
· Fyziologické potreby. Táto skupina potrieb zahŕňa potreby potravy, vody, vzduchu, prístrešia atď., ᴛ.ᴇ. tie potreby, ktoré musí človek uspokojiť, aby prežil, aby udržal telo vo vitálnom stave.
· Potreby bezpečnosti. Potreby tejto skupiny súvisia s túžbou a túžbou ľudí byť v stabilnom a bezpečnom stave, ktorý chráni pred strachom, bolesťou, chorobami a iným utrpením, ktoré život môže človeku priniesť.
· Potreba spolupatričnosti a zapojenia. Človek sa snaží zúčastňovať na spoločných akciách, chce priateľstvo, lásku, byť členom nejakých združení ľudí, zúčastňovať sa spoločenských podujatí atď.
· Potreby uznania a sebapotvrdenia. Táto skupina potrieb odzrkadľuje túžbu ľudí byť kompetentnými, silnými, schopnými, sebavedomými, ako aj túžbu ľudí byť takých uznávaní ostatnými a rešpektovať ich za to.
Vnímanie. Povaha konania motivovaného človeka závisí od toho, ako situáciu vníma. Dva Iný ľudia keďže sú rovnako motivovaní, v rovnakej objektívnej situácii môžu konať odlišne, pretože túto situáciu vnímajú inak, teda majú selektívne vnímanie. Tvárou v tvár obrovskému množstvu dráždivých látok nie je človek schopný reagovať na všetko.
Selektívne skreslenie- tendencia ľudí pretvárať informácie, dávať im osobný význam.
Selektívne zapamätanie- tendencia zapamätať si informácie, ktoré podporujú jeho postoje a presvedčenie.
Asimilácia- ϶ᴛᴏ určité zmeny vyskytujúce sa v správaní jednotlivca pod vplyvom jeho nahromadených skúseností.
Presvedčenia a postoje- konaním a asimiláciou človek získava presvedčenia a postoje. A tie zase ovplyvňujú jeho nákupné správanie.
Viera je mentálna charakteristika niečoho jednotlivca. Presvedčenia môžu byť založené na skutočných vedomostiach, názoroch alebo jednoducho viere.
Vzťah - ϶ᴛᴏ stabilné hodnotenie objektu alebo myšlienky jednotlivcom, pocity, ktoré voči nim prežíva, a smer možných činov, vytvorené na základe existujúcich poznatkov.
Všetky tieto faktory, od vnímania až po postoj, výrazne ovplyvňujú proces rozhodovania o kúpe, ktoré je pre firmu zaujímavé.
Charakteristika spotrebiteľov - pojem a druhy. Klasifikácia a vlastnosti kategórie "Charakteristika spotrebiteľov" 2017, 2018.
Spotrebitelia sú jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú alebo nakupujú tovary a služby na osobné použitie, ďalší predaj alebo prenájom. Spotrebitelia sú ústredným prvkom marketingu. Existuje päť typov spotrebiteľov, ktorí sa líšia vo svojich stratégiách správania na trhoch.
1. Jednotliví spotrebitelia nakupovať tovar výhradne pre vlastnú osobnú potrebu. Jednotliví spotrebitelia sa primárne zaujímajú o spotrebiteľské vlastnosti produktu: užitočnosť, cena, externé údaje, vnútorné balenie.
2. Rodiny alebo domácnosti- hlavný druh spotrebiteľa potravinárskeho a nepotravinárskeho spotrebného tovaru.
3. Sprostredkovatelia ktorí nenakupujú na spotrebu, ale na následný predaj. Nezaujímajú ich spotrebiteľské kvality tovaru, ale jeho výmenné vlastnosti – dopyt, absolútna cena, rentabilita, rýchlosť obehu, prepravné balenie, trvanlivosť.
4. Dodávatelia alebo zástupcovia firiem... Nákupný proces, od pochopenia problému až po vyhodnotenie výkonu dodávateľa, je jasne formalizovaný. Zohľadňuje sa: cena a kvalitatívne vlastnosti každého produktu, rýchlosť dodávok a náklady na dopravu, kompletnosť sortimentu, povesť výrobcu, konzultácie a referenčné knihy, možnosť získania úveru.
5. Úradníci alebo zodpovedné osoby vládne a verejné inštitúcie = odborníci so širokou základňou. Úradníci míňajú nie svoje, ale verejné prostriedky, takže proces nákupu je formalizovaný a byrokratický.
Vo svojom postoji k novým produktom sú spotrebitelia rozdelení do 5 kategórií:
- supernovátorov- 2,5 %, ľudia inklinujúci k riziku a experimentovaniu, majú vysoké sociálne postavenie, z hľadiska príjmu patria do vyššej skupiny;
- inovátorov- 13,5 %, menej náchylní riskovať, opatrnejší vo svojom konaní;
- obyčajný- 34 %, sú dôkladní, snažia sa neriskovať, sú aktívni vo verejnom živote;
- konzervatívci- 34%, neschvaľuje inovácie, ochotne napodobňuje bežné. Medzi nimi je veľa starších ľudí a ľudí s nízkymi príjmami zamestnaných v nízko prestížnych zamestnaniach;
Superkonzervatívci – 16 %, sú proti akýmkoľvek zmenám, zostávajú oddaní zvykom a móde svojej mladosti, chýba im estetický vkus a tvorivá predstavivosť.
Spotrebitelia sú vo svojich charakteristikách heterogénni. Spotrebiteľ možno klasifikovať zvýraznením rôznych charakteristík, napríklad podľa oblastí použitia tovar, psychologické vlastnosti, vzťah k cene a pod.
Typy spotrebiteľov podľa smeru použitia tovar
|
Charakteristický |
|
|
Jednotliví spotrebitelia |
Ľudia používajúci materiálne statky a služby pre reprodukcieživota, na pracovné alebo spoločenské aktivity, zabezpečiť si určitý štýl a životný štýl a duchovnej kultúry. |
|
Hromadní spotrebitelia (právnické osoby) |
Organizácie, inštitúcie, spoločnosti, združenia a pod., využívajúce hmotné statky a služby pre svoje odborná činnosť(ale nie na výrobu alebo obchod). |
|
Výrobní spotrebitelia |
výrobné podniky, firmy, družstvá, obchodné podniky a podniky služieb využívajúce materiálne tovary a výrobu služby na výrobné (aj obchodné) účely. |
Typy spotrebiteľov podľa psychologických vlastností
|
Charakteristický |
|
|
Pohyblivý potrebu |
Ľudia sú chudobní; hlavný potrebu aspoň nejako zabezpečiť ich každodennú existenciu. |
|
Integrované osobnosti |
Psychologicky stabilní, sebavedomí ľudia v strednom veku, vzdelaní, finančne zabezpečení, so zmyslom pre proporcie, aktívni v charite. |
|
Extroverti |
Stabilný, konzervatívny (pracujúci a dôchodcovia) Imitátori (priemerné vzdelanie a nie zlé príjem) Tí, ktorí dosiahli vysoké postavenie v spoločnosti (lídri v podnikaní, vo vláde) |
|
Introverti |
Egocentrický (mladý, impulzívny, často premenlivý) Milovníci života (aktívni, majte sa dobre príjem, vzdelanie) Ktorí si uvedomujú seba samých ako členov spoločnosti (majú záujem o druhých, budúcnosť, osobný rast, majú slušný príjem)- |
Typy spotrebiteľov v pomere k cene
|
Typspotrebiteľ |
Charakteristický |
|
Ekonomický |
Primárne zameraný na cenovej hladiny |
|
Apatický |
Cena nie je dôležitá, hlavná je pohodlnosť, prestíž či kvalita |
|
Racionálne |
Hodnotí nákup z hľadiska ceny a kvality produktu |
|
Personifikovaný |
Imidž produktu je dôležitejší ako cena, ale stále to ovplyvňuje nákup |
Typyspotrebiteľov na základedružnosť
Odhalený typ spotrebiteľ na cieľovom trhu spoločnosti dovoľuje jej marketing službu na vývoj nástrojov na ovplyvňovanie kupujúceho, prispôsobených jeho vlastnostiam a vystupovaniu, čo vo všeobecnosti pôsobí na zvýšenie úrovne predaja.
Týchto sedem pravidiel úzko súvisí so štyrmi základnými princípmi spotrebiteľského prieskumu. ja). Prvý princíp odráža prvé pravidlo spotrebiteľského správania: spotrebiteľ je nezávislý. 2). Marketingový výskum pomáha študovať spotrebiteľské správanie a správne ho motivovať. 3). Pomocou marketingového výskumu a špeciálnych techník možno ovplyvňovať a modelovať spotrebiteľské správanie.4). Spotrebitelia a ich konanie na trhu sú chránené zákonom a podliehajú jeho účinkom.
Na základe týchto princípov môžete študovať spotrebiteľov, ovplyvňovať ich a simulovať situáciu na trhu.
Na trhu sa zaoberáme koncovými užívateľmi, jednotlivcov spotrebiteľmi sú jednotliví spotrebitelia, rodiny, ale okrem nich aj organizácie a podniky. Tie môžu zahŕňať širokú škálu organizácií, obchodných firiem, vládnych a neziskových inštitúcií.
Rozdiel medzi týmito dvoma spotrebiteľmi je v tom, že koneční spotrebitelia kupujú tovar pre seba, na individuálnu potrebu a podniky a organizácie vystupujú ako sprostredkovatelia v obchode, to znamená, že tovar, ktorý zakúpili, možno použiť na ďalší predaj konečným spotrebiteľom alebo na výrobu iného tovaru. tovar. Osobitnú úlohu tu majú štátne inštitúcie, keďže tovary a služby nenadobúdajú pre osobnú potrebu a nie na ich spracovanie, ale na zabezpečenie činnosti sfér štátnej moci: pre ministerstvá, rezorty a iné organizácie.
Pre nás sú najzaujímavejší koncoví spotrebitelia, ktorých správanie na trhu, ako už bolo uvedené vyššie, je riadené potrebami. Potreby môžu byť dvoch typov: absolútne a relatívne. Absolútne potreby sú základné, nevyhnutné a nevyhnutné pre každého človeka. Sú to potreby jedla, spánku, duchovného rozvoja, odpočinku. Relatívne potreby sú zložitejším útvarom a delia sa na reálne (potreby materiálnych statkov), solventné (sú obmedzené peňažným príjmom každého jednotlivca a odrážajú spotrebnú silu a schopnosť spoločnosti), dopyt po službách a tovaroch (závisia od na solventné potreby spoločnosti a človeka a sú odrazom konzumných schopností spoločnosti).
Okrem toho správanie konečných spotrebiteľov závisí od množstva ďalších objektívnych faktorov, to znamená, že ho určujú faktory ekonomické, sociálne, kultúrne, demografické, prírodné a klimatické. Ekonomické faktory sú veľkosť národného dôchodku, úroveň rozvoja národného hospodárstva, cenová hladina atď. Sociálne faktory - sociálna, distribučná politika spoločnosti a štátu. Kultúrne faktory sú kultúra spotreby, historicky ustálené tradície spotreby určitých tovarov. Demografické faktory – etnické zloženie obyvateľstva, veľkosť, migrácia a pod. Prírodné a klimatické faktory – klimatické podmienky a geografická poloha krajiny.
Na záver treba poznamenať, že potreby koncových užívateľov závisia od životného cyklu jednotlivca alebo rodiny. Potreby dieťaťa alebo staršieho páru tak budú úplne iné a podľa toho aj ich kúpna sila.
Potreby spotrebiteľov možno merať a reprezentovať pomocou niekoľkých teórií, z ktorých najznámejšie sú teória motivácie 3. Freud a A. Maslow. Je postavená na predpoklade, že človeka a jeho potreby riadia nejaké psychologické sily, vedomé či nevedomé samého seba. Ide o akési psychologické reakcie na objektívne alebo subjektívne podnety.
Táto teória je postavená vo forme hierarchickej pyramídy a je dobrá, pretože vysvetľuje, prečo sa ľudia riadia rôznymi potrebami. Úplne dole sú fyziologické potreby (hlad, smäd, atď.), nasledujú potreby sebazáchovy (ochrana), potom sociálne potreby (priateľstvo, láska), potreby úcty (uznanie postavenia) a nakoniec potreby sebapotvrdenie. Každá ďalšia potreba nemôže byť realizovaná, ak predchádzajúca potreba nie je realizovaná alebo uspokojená. Ak je človek hladný, nemôže myslieť na rešpekt a starať sa o uznanie svojho spoločenského postavenia.
Marketing študuje spotrebiteľa s cieľom identifikovať celý možný komplex faktorov, ktoré vedú kupujúceho k nákupu. Tieto faktory sme už spomenuli vyššie. Určiť model spotrebiteľského správania znamená správne určiť komplex faktorov a nájsť medzi nimi dominantný faktor, ktorý hrá hlavnú úlohu pri výbere produktu spotrebiteľom. V moderný marketing existujú diferencované metódy na skúmanie požiadaviek zákazníkov. Jednou z nich je typológia spotrebiteľov. Typológia zahŕňa rozdelenie všetkých spotrebiteľov do samostatných typologických skupín, ktoré sa vyznačujú rovnakými vlastnosťami. Budovanie typológií je nevyhnutné, keď sa marketingoví profesionáli zaoberajú objektmi viacrozmerného pozorovania. Typológia je založená na takzvaných panelových pozorovaniach a prieskumoch. Vzorový súbor spotrebiteľov, nad ktorými sa určitý čas vykonáva pozorovanie podľa vyvinutých programov, tvorí panel spotrebiteľov. Spotrebiteľský panel je panelový prieskum, ktorého cieľom je identifikovať charakteristiky a procesy v skúmanej oblasti. Panelové prieskumy sa často porovnávajú s výsledkami panelových prieskumov uskutočnených predtým, čo umožňuje študovať dynamiku procesov v oblasti záujmu odborníkov, zmeny dopytu po produkte a jeho hodnotenie spotrebiteľmi. Panelové výskumné metódy sú prospešné, keď sa zistí, že iné výskumné metódy sú neplatné.
Ide o realizáciu kompetentnej stratégie propagácie produktu na trhu, kde je veľmi dôležité identifikovať najvýznamnejšie, veľké cieľové skupiny spotrebiteľov, ktoré sa navzájom líšia, ale majú spoločné vnútroskupinové záujmy (potreby, potreby) .
Typy spotrebiteľov
Je definovaných päť typov spotrebiteľov:
1. Prispôsobené- ide o spotrebiteľov, ktorí nakupujú tovar len pre svoju osobnú potrebu. Napríklad slobodní ľudia alebo občania žijúci vo vlastnej réžii. Osobné veci sú oblečenie, obuv, osobné veci (okrem nákupov ako darček). Títo spotrebitelia sa v prvom rade zaujímajú o spotrebiteľské vlastnosti produktu: užitočnosť, cena, vzhľad, balenie, servis, záruky. Avšak na tento moment individuálny spotrebiteľský trh v Rusku je relatívne úzky.
2. Rodiny alebo domácnosti- skupina nákupcov potravín a nepotravinových výrobkov, okrem osobných vecí. Rozhodnutia robia spoločne manželia alebo hlava rodiny.
3. Sprostredkovatelia- Ide o typ spotrebiteľov, ktorí kupujú produkt na ďalší predaj. Sprostredkovatelia sa nezaujímajú o spotrebiteľské vlastnosti tovaru, ale o devízové vlastnosti - cena, dopyt, ziskovosť, rýchlosť obehu, trvanlivosť atď. Sprostredkovatelia sú profesionálnejšími nákupcami ako rodiny a jednotliví spotrebitelia. Dopyt, ktorý predkladajú, môže byť dostatočne široký aj dostatočne úzky.
4. Dodávatelia alebo zástupcovia firiem, teda kupujúcich priemyselného tovaru. Nakupujú tovar pre jeho ďalšie využitie vo výrobe, takže sa berie do úvahy všetko: cena, množstvo, rýchlosť dodania, veľkosť nákladov na dopravu, kompletnosť sortimentu, reputácia firmy na trhu, úroveň služieb a mnoho iného.
5. Úradníci alebo štátni pracovníci. Zvláštnosť spočíva v tom, že pri nákupe toho alebo toho produktu úradník nedisponuje vlastnými peniazmi, ale štátnymi peniazmi, a preto je tento postup byrokratizovaný a formalizovaný. Spoľahlivosť, lojalita, čestnosť, osobné vzťahy atď. sú dôležitými kritériami pri výbere dodávateľa alebo výrobcu.
Medzinárodný trh rozlišuje aj taký typ spotrebiteľov ako zahraničné právnické osoby a fyzické osoby.
Tradičná klasifikácia spotrebiteľov
Existuje aj tradičná klasifikácia spotrebiteľov.
1. Pohlavie: existujú produkty s jasným pohlavím - podprsenky, šaty, elektrické holiace strojčeky, fajky, pena na holenie atď. Existujú mužské a ženské modely: cigarety, deodoranty, nohavice, košele atď.
2. Vek
4. Vzdelávanie
5. Sociálno-profesionálne kritérium
6. Rýchla odozva na nové informácie alebo objavenie sa nového produktu na trhu. Je obvyklé rozdeliť spotrebiteľov do nasledujúcich skupín:
- „Inovátori“ – spotrebitelia, ktorí riskovali vyskúšanie novinky;
- „Adepti“ - nasledovníci, ktorí robia produkt módnym a slávnym;
- "Progresívni" - spotrebitelia, ktorí poskytujú masový predaj vo fáze rastu produktu;
- „Skeptici“ – pripájajú sa k dopytu v štádiu nasýtenia;
- "Konzervatívci" - prejavia dopyt, keď sa produkt stane "tradičným";
7. Typ osobnosti: rozlišujú sa štyri hlavné psychologické typy – sangvinik, flegmatik, cholerik, melancholik. Praktické využitie táto klasifikácia v marketingu je pomerne ťažká, pretože je ťažké určiť typ osobnosti pomocou 10 - 12 testových otázok
8. Životný štýl: rozbor hodnôt, vzťahov, rytmu života, správania osobnosti.