SHEIROV

Čo je to životný cyklus zákazníka

Výraz „zákazník“ k nám prišiel z angličtiny a je známy pod skratkou CLF alebo životný cyklus zákazníka. Čo je to  taký a prečo je to potrebné, poviem vám v tomto článku.

Životný cyklus zákazníka - toto  termín procesu interakcie medzi klientom a spoločnosťou. To znamená, že ide o cestu klienta od spoznania spoločnosti a jej produktov po nákup a dokončenie interakcie (starostlivosť). Schematicky vyzerá CLF takto.

Životný cyklus zákazníka

Pomerne jednoduchá schéma: najprv sa potenciálny kupujúci zoznámi so spoločnosťou, potom zváži účelnosť nákupu (v tomto okamihu môže klient zbierať recenzie o spoločnosti, produkte, konzultovať s priateľmi atď.), Nakoniec si produkt kúpi a stáva sa jeho majiteľom. Ďalej máme záujem viesť kupujúceho k opätovnému nákupu. Vytvárame pre neho zaujímavú ponuku a tu sa otvárajú ďalšie 3 možnosti cyklu:

• kupujúci má záujem a uskutoční nákup;
• dochádza k preventívnej starostlivosti (kupujúci nemá dostatočný záujem);
• dochádza k prirodzenému odchodu (kupujúci zmenil svoje bydlisko alebo má iné dôvody, pre ktoré nebude nakupovať ani s veľkou túžbou).

Analýza životného cyklu zákazníka

Mnohé z najväčších spoločností pripisujú takému spôsobu, ako je, veľký význam, a to nie je prekvapujúce. Pomocou neho môžete získať rozsiahle štatistiky o zákazníkoch a ich akciách, to znamená predpovedať, ako sa bude konkrétny klient správať v prítomnosti určitých podmienok. To vám umožní vyvinúť novú stratégiu pre interakciu s určitými skupinami zákazníkov. Napríklad pri kúpe toho istého produktu prišla jedna osoba na druhý nákup a druhá odišla a nikdy sa nevrátila. Ak analyzujete všetkých kupujúcich, môžu sa podľa spoločných charakteristík spojiť do niekoľkých skupín. Vidíme teda, ktoré skupiny kupujúcich potrebujú ďalšiu motiváciu pre opakovaný nákup a ktoré nemajú zmysel utrácať rozpočet na reklamu.

Nie sú to však všetky otázky, na ktoré je možné odpovedať analýza životného cyklu zákazníka, Umožňuje vám tiež identifikovať skupiny zákazníkov, ktorí:

• záujem o nové výrobky alebo služby;
• je pripravený zvýšiť sumu šeku v prítomnosti zaujímavej ponuky;
• radšej kúpiť nie jeden produkt, ale niekoľko vo forme jedného balenia;
• nedostali na nákup, ale s vysokou pravdepodobnosťou dosiahnu, ak im venujete pozornosť.

A mnoho ďalších skupín, v závislosti od záujmov konkrétnej spoločnosti.

tiež analytikaCLF   umožňuje určiť hodnotu klienta, pretože priamo závisí od štádia životného cyklu, v ktorom sa klient nachádza. Je logické, že „hodnotnejší“ klient by mal venovať viac času a možno mu dokonca urobiť osobnú ponuku.

V minulosti sa hodnota zákazníka merala na základe Paretovho princípu, známejší názov je „20 x 80“. Toto pravidlo ho odvodil už v roku 1906. Sociológ Wilfred Pareto, ktorý študoval ekonómiu, dospel k záveru, že 20% kupujúcich prináša 80% zisku a naopak - zvyšných 80% kupujúcich prináša iba 20% zisku. Toto pravidlo sa dnes potvrdzuje (a to nielen v ekonomike), ale bez analýzy životných cyklov klienta je mimoriadne ťažké určiť, kto vstúpi do týchto 20%.

Správa životného cyklu zákazníka

Ako ukazuje prax, analýza a riadenie životného cyklu zákazníka  dávať pri riešení nasledujúcich úloh:

Správa životného cyklu zákazníka  (Customer Lifecycle Management, CLM) sa osvedčilo na celom svete. Keď ste prešli všetkými fázami analýzy CLF (odvodili ste priemerné trvanie životného cyklu klienta a rozdelili ste ho do podskupín), je čas začať s jeho správou. Efektívna technika CLM pozostáva zo 4 bodov.

1. Určite fázu, v ktorej sa momentálne nachádza váš klient (alebo skupina klientov).

V rôznych fázach sú definované rôzne ciele interakcie. Napríklad v etape oboznámenia klienta so spoločnosťou je naším cieľom pritiahnuť ho, čo by sa malo robiť pomocou mäkkých nenápadných metód. Je vhodné používať jasné marketingové kroky iba pre tých zákazníkov, ktorí zvažujú alebo sú už pripravení kúpiť produkt.

1. Vyberte si spôsob interakcie s klientom v závislosti od stupňa a účelu (bod 1).

Tu poznamenávam, že interakcia s klientom by sa mala v zásade vykonávať nepretržite. Svoju hlavnú funkciu však môže plniť iba kvalifikovaná pripomienka - zachovanie kupujúceho. To môžu byť užitočné materiály, články, zľavy v partnerských obchodoch. Týždenníky (s propagačnými akciami a výzvami na kúpu niečoho) zabijú zákaznícku základňu mnohokrát rýchlejšie, ako ste ju vytvorili.

1. Zapojte sa do priameho vykonávania (uvedenie marketingového komplexu, práca so zamestnancami na motivácii, uspokojovaní potrieb a riešení problémov zákazníkov vo všetkých fázach).
2. Analyzujte úspech udalosti, silné stránky a chyby. Vyvodzujte závery a môžete začať znova.

Ako vidíte, analytika a riadenie životného cyklu zákazníkaúzko súvisiace a nemožné samostatne. Dôležitú úlohu hrá opätovná analýza po CLM. Malo by sa vykonať vyhodnotenie zmien ukazovateľov CLM. Zvýšili sa predaje? Ktoré skupiny zákazníkov sa stali pravidelnými? Zvýšené alebo znížené výdavky na propagáciu a služby zákazníkom?

V kontakte s

spolužiaci

Z tohto článku sa dozviete:

• Aký je životný cyklus klienta LTV a prečo je potrebný
• Aké sú fázy životného cyklu zákazníka
• Ako môžem vypočítať LTV?
• Ako efektívne riadiť životný cyklus zákazníka
• Ako sa LTV používa v elektronickom obchode?

Proces interakcie so zákazníkmi so spoločnosťou charakterizovanou LTV (životný cyklus zákazníka) je jedným z najkontroverznejších indexov v obchodných aplikáciách SaaS. Marketingoví špecialisti urobili veľa rôznych pokusov o vytvorenie algoritmov na výpočet a analýzu životného cyklu klienta. Takéto pokusy však neboli vždy dostatočne účinné. Faktom je, že ukazovateľ LTV nie je pri určovaní efektívnosti organizácií často úplne opodstatnený. Obdobie vzťahu nadobúdateľa so spoločnosťou prakticky nesúvisí s inými známkami výkonnosti. V tomto článku preskúmame podstatu tohto konceptu a zhodnotíme jeho úlohu v raste podnikových dôchodkov.

Aký je životný cyklus zákazníka (hodnota životnosti)

Životný cyklus zákazníka alebo LTV (životnosť)  predstavuje celkovú sumu zisku, ktorý spoločnosť získa od konkrétneho spotrebiteľa počas celého obdobia interakcie s ním. V domácich publikáciách existuje jednoduchšia definícia tohto pojmu, ktorá sa dá vyjadriť ako „celoživotné náklady jedného klienta“. Toto opatrenie sa nazýva aj CLV.  (Hodnota životnosti zákazníka) alebo CLTV.

LTV je jedným z najdôležitejších štandardov v podnikaní.  (najmä elektronický obchod). Mnoho začínajúcich podnikov opúšťa trh kvôli vysokým nákladom na prilákanie nových zákazníkov (CAC), ktoré sú mnohonásobne vyššie ako ich celoživotné náklady.

V praxi k takémuto nesúladu dôjde, keď sa pozornosť sústredí na transakčný proces, a nie na skúsenosti nadobúdateľa po konverzii.

LTV musíte vypočítať, aby ste mohli:

• optimalizovať marketingové náklady;
• sformulovať dlhodobú stratégiu pre spoločnosť;
• určiť úroveň zákazníckej základne;
• vytvárať rôzne vernostné programy;
• nastaviť rozpočet na reklamu pre každý kanál, aby prilákal spotrebiteľov;
• identifikovať nákladovo najefektívnejšie segmenty;
• zvýšiť ziskovosť podporou hlavnej zákazníckej základne;
• vykonávať marketingový výskum na vysokej úrovni.

Je potrebné poznamenať, že:

• výpočet CLTV pre každý kanál by sa mal vykonávať osobitne, pretože jeho všeobecné ukazovatele môžu byť kladné a na každom riadku - nerentabilné;
• uplatňovanie tohto pravidla na zákazníkov, ktorí uskutočnili iba jeden nákup, je nesprávne;
• je potrebné porovnávať ukazovatele LTV v rovnakých časových intervaloch;
• porovnávacia analýza týchto dvoch kanálov by mala byť založená na konečnom výsledku, pretože na prilákanie sa používajú rôzne cesty. Náklady na udržanie zákazníka sa môžu líšiť, ale nemusí to byť indikátorom zlej práce s konkrétnym zákazníkom.

Prečo je dôležité určiť LTV

Tento index patrí do kategórie dôležitých štandardov zo všeobecného zoznamu za predpokladu, že marketingové činnosti sa vykonávajú na internete.

Každý vie, že vytvorenie novej zákazníckej základne je drahšie ako zachovanie existujúcej zákazníckej základne, preto je rozšírenie LTV dôležitou súčasťou vytvárania „zdravého“ obchodného modelu a stratégie udržania zákazníkov.

Aké sú päť dôvody?prečo je používanie LTV nevyhnutným prvkom strategického plánu zameraného na zvýšenie ziskovosti internetových podnikov.

1. Zvýšte NI.

Výpočet ukazovateľa úrovne komunikácie nadobúdateľa s organizáciou vám umožňuje sústrediť sa na kanály, prostredníctvom ktorých sú zapojení najziskovejší zákazníci. Je potrebné optimalizovať predajné cesty ako cenný príspevok k rozvoju podnikania po dlhú dobu, a nie ako hrubý zisk z jedného nákupu.

Preto je dôležité zamerať sa na zvyšovanie LTV, berúc do úvahy náklady na získanie zákazníka (LTV: CAC).

Zameranie na CLTV úplne zmení stratégiu na prilákanie zákazníkov.

Údaje o ľuďoch s najvyššou mierou (VIP) poskytnú všeobecnú predstavu o tom, na čo sa musíte zamerať pri organizovaní reklamných kampaní z hľadiska demografických a iných štandardov.

Zavedenie LTV do obchodnej stratégie bude kľúčom k úspechu a zníženiu počtu konkurentov bezohľadne pracujúcich iba v smere marketingu.

2. Posilnenie retenčných stratégií.

Racionálnosť vykonávania výskumnej kampane zahŕňa premenu jednorazových nákupov na bežné, ktoré by sa nemali hodnotiť ako rýchly príjem, ale mali by sa považovať za vplyv na LTV.

Aký vplyv má zavedenie LTV na priemerného klienta po určitom časovom období? Pri tomto výpočte je potrebné vykonať presnú analýzu, aby ste videli celkový obraz o vplyve marketingových aktivít na LTV.

Segmentácia zákazníckej základne pomocou LTV pomôže zlepšiť relevantnosť marketingu a kampaní na propagáciu produktu.

Ak má napríklad väčšina zákazníkov s vysokým indexom spoločné vlastnosti, môžete sa sústrediť na vykonávanie reklamných kampaní na produkty a maximálne pokryť túto konkrétnu kategóriu spotrebiteľov.

4. Zlepšenie činnosti spúšťačov.

Pomocou metódy štruktúrovania údajov pre jednotlivé skupiny alebo zoskupenia je možné identifikovať súbor postupov riadenia, ktoré pomáhajú prilákať nových zákazníkov a kúpiť ich prvé nákupy.

Stačí analyzovať výsledky jedenkrát, aby ste v budúcnosti mohli vždy nasmerovať svoje akcie, aby prilákali potenciálnych kupcov a premenili ich na nových zákazníkov.

5. Zvýšiť výkon podporných služieb.

Venujte väčšiu pozornosť najcennejším zákazníkom na základe zásady Pareto: 20% kupujúcich prináša 80% výnosov. Použitie LTV na určenie, ktoré z nich sú najdôležitejšie, vám pomôže rozhodnúť sa, ako čo najlepšie využiť zdroje vašich služieb zákazníkom.

Životné fázy zákazníka

V každej fáze vzťahu s organizáciou sa konanie oboch strán líši svojou povahou. Odborníci rozlišujú štyri hlavné etapy  taký vzťah.

1. Potenciálny nadobúdateľ  - súkromná osoba alebo spoločnosť, ktorá ešte nevstúpila do okruhu zákazníkov, ale je zahrnutá v cieľovej kategórii.
2. odporca  - osoba, ktorá akýmkoľvek spôsobom prejavuje záujem o získanie tovaru alebo služieb podniku.
3. aktívnykupujúci alebo organizácia - tí, ktorí v súčasnosti používajú produkty alebo služby.
4. Bývalý zákazník  - spolupráca s ním bola ukončená z akéhokoľvek dôvodu.

Je potrebné sa zamerať na skutočnosť, že hodnota zákazníka závisí od toho, ktorá z vyššie uvedených fáz je.Okrem toho by ste mali zvážiť možnosť prechodu klienta do inej fázy. Podobné kritériá sa používajú v procese budovania marketingovej stratégie spoločnosti zameranej na uspokojenie potrieb rôznych kategórií výborov (napríklad pri vývoji propagačných ponúk, zľavových programov atď.).

Prvým krokom pri formovaní nadobúdateľa je jeho oboznámenie sa s tovarom / službami podniku. Takáto štúdia sa môže uskutočniť prostredníctvom sprostredkovania reklamných materiálov, médií, odporúčaní iných ľudí atď.

Po kontrole produktu prejde na zhromažďovanie ďalších informácií od aktívnych spotrebiteľov a na porovnanie s ponukami iných značiek v tomto výklenku. Po potvrdení očakávaní z iných zdrojov sa produkt / služba zakúpi a produkt sa vyhodnotí osobne. V budúcnosti sú možné dva scenáre:

• predpoklady sú plne opodstatnené (objavuje sa perspektíva opakovaných nákupov);
• negatívne dojmy z nákupu (potenciálny zákazník ide ku konkurencii).

Aj keď sa klient presúva do kategórie aktívnych kupujúcich, nemusí sa stať pod vplyvom prírodných (nevyhnutných) faktorov konštantný. Môže sa to presunúť na iné miesto bydliska alebo do iných životných situácií.

Je veľmi dôležité, aby spoločnosť včas dostala signál o údajnom odchode aktívneho zákazníka, ktorý vám umožní podniknúť určité kroky zamerané na jeho udržanie (marketingové programy, bonusové systémy, propagácie atď.). Úspešným priebehom takýchto udalostí je možné pokračovať v interakcii spoločnosti a spotrebiteľa.

Ako vypočítať životný cyklus zákazníka (LTV)

Výpočet LTV sa môže vykonať pomocou niekoľkých technológií. V rôznych zdrojoch nájdete zložité, viacstupňové postupy a jasné, základné, z ktorých štyri sú uvedené nižšie:

Jednoduchý vzorec

LTV sa rovná rozdielu medzi ziskom získaným od spotrebiteľa a nákladmi potrebnými na jeho prilákanie / udržanie.

príklad: prvý nákup - 100 zákazníkov, veľkosť priemerného šeku - 1 000 rubľov, náklady na marketingové aktivity - 100 rubľov, nákupná cena produktu - 500 rubľov; druhý nákup je 45 ľudí (povedzme, že to robí 45%), priemerná suma je 400 rubľov (nakupujú sa iba spotrebný materiál), náklady na zadržanie sú 60 rubľov, nákupná cena spotrebného materiálu je 50 rubľov.

Jeden nákup:

Zisk1 \u003d 100 × (1 000 - 500 - 100) \u003d 100 000 - 50 000 - 10 000 \u003d 40 000 rubľov.

LTV1 \u003d 40 000 x 100 \u003d 400 rubľov.

ROI1 \u003d (40 000 - 10 000) ÷ 10 000 × 100% \u003d 300%.

Podlieha dvom nákupom:

Celkový zisk \u003d zisk 1 + 45 × (400 - 50 - 50) \u003d 40 000 + 18 000 - 2250 - 2250 \u003d 53 500 rubľov.

LTV \u003d 53 500 rubľov ÷ 100 \u003d 535 rubľov.

Celková NI \u003d (53 500 - 14 500) ÷ 14 500 × 100% \u003d 268%.

Ukazovatele vypočítavame iba pre segment zákazníkov, ktorí uskutočnili dva nákupy:

LTV2 \u003d LTV1 + 13 500 x 45 \u003d 700 rubľov.

ROI2 \u003d (700 - 160) \u003d 160 × 100% \u003d 337%.

Táto technológia počítania je najjednoduchšia, treba však poznamenať, že nezohľadňuje celý zoznam faktorov (napríklad rozšírenie základne nadobúdateľov).

Základný výraz

Táto metóda výpočtu je presnejšia:

LTV \u003d priemerná suma predaja × mesačný priemerný počet predaja × priemerný mesačný interval interakcie so zákazníkom.

príklad, Návštevník vo fitness klube nakupuje predplatné na 10 dolárov mesačne na štyri roky. 10 $ × 12 mesiacov × 4 roky \u003d 480 $ v celkovej hmotnosti príjmu alebo 120 $ ročne. Majiteľ bude schopný pracovať s takýmito údajmi v procese výpočtu optimálnych nákladov na prilákanie a udržanie zákazníkov. Malo by byť zrejmé, že nie každý priťahovaný hosť tam bude pôsobiť štyri roky. Tento príklad ukazuje nepresnosti priemerných hodnôt. Ak chcete vypočítať skutočnú celoživotnú hodnotu svojich zákazníkov, musíte zvážiť akvizíciu:

• osobné školenia s trénerom;
• ďalšie návštevy;
• výrobky v športovom klube: barové služby, športové uniformy, doplnky, atď.

Je tiež potrebné vykonať analýzu percentuálneho podielu pravidelných návštevníkov športovej spoločnosti, ktorí pokračujú v nákupe predplatného pre tých, ktorí prestali navštevovať túto inštitúciu.

Aktuálne (historické) znenie

Tento ukazovateľ charakterizuje celkové príjmy jednotlivého zákazníka za celý cyklus jeho interakcií so spoločnosťou. Na jeho výpočet potrebujete prístup k informáciám o všetkých jeho transakciách.

LTV \u003d (nákup 1 + nákup 2 + nákup 3 ... + nákup N) × percento zisku z celkovej hmotnosti finančných prostriedkov.

Výpočet LTV na základe čistého výnosu z predaja vám umožňuje získať údaje o skutočnom zisku, ktorý spoločnosť získa z interakcií so spotrebiteľom. Pre presný výpočet je potrebné zohľadniť náklady na služby zákazníkom, ich príťažlivosť a udržanie. Údaje o celkovom prínose, ktoré jeden zákazník prinesie spoločnosti, poskytujú príležitosť získať predstavu o skutočnej ziskovosti interakcií s klientom.

Prognóza vzorca

Toto je technológia na predpovedanie LTV predpovedaním budúcich ziskov z interakcie spoločnosti s nadobúdateľom. Je potrebné poznamenať, že výpočet takého ukazovateľa je pomerne komplikovaný postup, pretože je potrebné zohľadniť širokú škálu podmienok vrátane meniacej sa výšky zľavy. Takmer všetky tieto vzorce majú vysokú úroveň zložitosti. Tu môžete uviesť príklad:

LTV \u003d ((T × AOV) × AGM) × ALT,

T je priemerný počet nákupov v mesiaci, AOV je veľkosť priemernej kontroly, ALT je priemerná doba udržania zákazníkov (v mesiacoch), AGM je percento rastu tržieb z predaja. Praktickejšia je možnosť, pri ktorej sa LTV počíta ako odhadovaný celkový príjem mínus súčasné náklady na prilákanie a udržanie spotrebiteľov. Na to nesmieme zabudnúť tento vzorec nemôže byť úplne presný, pretože poskytuje iba predpoveď.

Prečo je analýza LTV dôležitá

Mnoho moderných organizácií pri svojich činnostiach venuje veľkú pozornosť zváženiu interakcie so spoločnosťou. Vďaka tomu môžete získať rozsiahle štatistiky o zákazníkoch a ich akciách.inými slovami, predpovedať správanie nadobúdateľa v rôznych situáciách a podmienkach. To umožňuje vypracovať stratégiu pre prácu s konkrétnou kategóriou zákazníkov. Zoberme si príklad nákupu toho istého produktu dvoma výbormi, keď jeden prišiel kúpiť druhýkrát a druhý sa nevrátil. Po analýze je možné všetkých spotrebiteľov rozdeliť do niekoľkých kategórií, ktoré sú spojené spoločnými znakmi. Na základe prieskumu môžete určiť, na ktoré ďalšie motivácie sú potrebné ďalšie nákupy a na ktoré nemusíte minúť rozpočet na reklamu.

Nie sú to však všetky ukazovatele, ktoré je možné určiť analýzou vzťahu klienta k organizácii vám umožňuje vybrať skupinykde:

• prejaviť záujem o nové produkty a služby;
• byť schopný zvýšiť sumu šeku za prítomnosti priaznivej ponuky;
• radšej kúpiť nie jeden produkt, ale niekoľko vo forme jedného balenia;
• nedokončili nákup, ale je pravdepodobné, že s ďalšou pozornosťou ho dosiahnu.

A tiež ďalšie skupiny zákazníkov, o ktoré má určitý podnik záujem.

tiež analytika CLF na určenie dôležitosti nadobúdateľapretože určuje fázu jeho životného cyklu. Ak venujete väčšiu pozornosť spotrebiteľovi, môžete mu poskytnúť individuálne odporúčanie.

Až donedávna bola hodnota zákazníka meraná podľa Paretovho princípu - „20 po 80“, podľa ktorého 20% kupujúcich prinesie 80% zisku a naopak - zvyšných 80% prinesie iba 20% príjmu. Táto zásada je stále aktuálna aj dnes, je však ťažké určiť, kto patrí do týchto kategórií.

Ako funguje riadenie životného cyklu zákazníka?

Tento proces (Customer Lifecycle Management, CLM) je veľmi efektívny a preukázaný medzinárodnou praxou. Po absolvovaní všetkých etáp analýzy, v dôsledku čoho sa zistilo priemerné trvanie LTV pre každú kategóriu, môžete začať proces riadenia. Účinná metodika CLM je takáto:

• Určite fázu, v ktorej sa momentálne nachádza váš zákazník (alebo skupina).

Pre každé obdobie sú stanovené rôzne ciele interakcie. Napríklad vo fáze zoznámenia je hlavnou úlohou prilákať zákazníka pomocou metód mäkkého nárazu. Kreatívnejšie a živšie spôsoby sa pre kategóriu najlepšie používajú vo fáze nákupu;

• Vyberte metódu interakcie v závislosti od stupňa a účelu.

Hlavnou zásadou účinnosti výrobku je jeho stály vzťah so spotrebiteľom. Môžete ho uložiť iba pod podmienkou, že ste spôsobilí a citliví. Táto funkcia môže vykonávať užitočné články a materiály, zľavy v pridružených obchodoch. Rýchlo zničiť zákaznícku základňu môžu týždenne povinné spravodajské ponuky s ponukami na kúpu niečoho alebo iného tovaru;

• Zapojte sa do priameho vykonávaniazavádzanie marketingových schém, motivovanie zamestnancov, riešenie všetkých problémov zákazníkov a uspokojovanie ich potrieb vo všetkých fázach;
• Analyzujte úspech udalosti, silné stránky a chyby. Vyvodzujte závery a môžete začať znova.

Je zrejmé, že analytika a riadenie životného cyklu zákazníka sú úzko prepojené a možno ich posudzovať osobitne. Mimoriadny význam po tom, ako sa CLM pripíše opätovnému preskúmaniu, ktoré je potrebné na vyhodnotenie ukazovateľov vo všetkých fázach. Koľko tržieb sa zvýšilo? Ktorá kategória začala patriť do skupiny stálych zákazníkov? Aké sú náklady, ktoré spoločnosti vzniknú v súvislosti so servisom a vedením propagačných akcií?

Konzistentný a kompetentný úvod do činnosti metód LTV analýzy a riadenia umožňuje organizácii dosiahnuť vyššiu úroveň rozvoja. Metóda CLM pomáha zvyšovať ziskovosť PR podujatí, zdôrazňuje to najsľubnejšiu skupinu kupujúcich a zároveň chráni tých, ktorí sú v štádiu starostlivosti, a neinvestuje peniaze tým, ktorí o to nemajú záujem.

LTV v kontextovej reklame

Mnoho inzerentov, ktorí nemajú dostatok skúseností s prácou s online informáciami, ktoré sú pre čitateľa zaujímavé, sa strácajú, keď náklady na kliknutie na ich tému a náklady na prilákanie kupujúceho výrazne prevyšujú tržby. Ale zároveň tvrdá konkurencia a neustále umiestňovanie takýchto reklám zo strany konkurentov nás zaujímajú, ako to môže byť?

Pointa je, že niektorí podnikatelia si môžu dovoliť prvý predaj za nulovú cenu alebo dokonca so stratou, s cieľom následne zarobiť dobré peniaze na nadobúdateľa.

Klasické príklady podobného podnikania:

• výrobcovia tlačiarní, ktorí predávajú svoje zariadenia bez zisku, začnú v nasledujúcich rokoch zarábať na spotrebnom materiáli dobré peniaze;
• tvorcovia herných konzol, ktorí dostávajú neustále výhody z predaja hier;
• výrobcovia holiacich strojčekov, ktoré implementujú sady vymeniteľných nožov, ktoré niekedy stoja viac ako samotný stroj.

V podobných činnostiach hlavným meradlom efektívnosti nie sú príjmy z prvého predaja, ale hodnota životného cyklu zákazníka atento faktor je vo väčšine prípadov veľmi významný.

Napríklad pri výpočte maximálnej ceny za kliknutie zvážte, ako sa táto zložka môže použiť v kontextovej reklame.

CLV - jeden z najdôležitejších ukazovateľov účinnosti kontextovej reklamypoužívajú všetci hlavní inzerenti na určenie materiálnych nákladov kampaní PR.

Pochopenie hodnoty a dôležitosti životného cyklu zákazníka je veľkou výhodou v porovnaní s existujúcimi a potenciálnymi konkurentmi, ktorí tieto údaje nezohľadňujú pri plánovaní svojich udalostí a stanovujú cenu za kliknutie, pričom sa riadia iba intuíciou alebo ziskom z jedného predaja.

Príklad:

Ako príklad si môžete vziať miesto jedného z obchodov s domácimi zvieratami. Hlavnými produktmi na online stránke sú krmivá pre zvieratá a súvisiace produkty, ktoré každý návštevník nakupuje v priebehu jedného roka alebo niekoľkých rokov.

Ako zodpovedný a moderný inzerent určuje obchod životný cyklus svojej zákazníckej základne. Vďaka tejto analýze je možné získať presné ukazovatele zisku od jedného návštevníka ročne. Získané informácie sa môžu použiť na výpočet optimálnej veľkosti cenovej ponuky pre kontextovú reklamnú kampaň. Napríklad majitelia psov sú praktickejšími spotrebiteľmi, pokiaľ ide o zisk, ako kupujúci krmiva pre mačky, a preto sú pre kampane so stravou pre psov prijateľné vyššie množstvá. Po získaní údajov CLV podnikateľ vytvára stratégiu stanovenia maximálneho poplatku za prechod na stránku s potrebným textom, čo nevykonávajú odborníci z konkurenčných organizácií. Cena prilákania zákazníka z kontextovej reklamy je základom pre výpočet najvyšších nákladov za kliknutie, ktoré sú prijateľné pre obchod s domácimi zvieratami, berúc do úvahy dlhodobé prijímanie finančných prostriedkov z predaja počas celého životného cyklu klienta.

Pozrime sa na technológiu výpočtu hodnoty CLV, podľa ktorej sa stanoví maximálne účtovateľné množstvo prechodu cez kontextovú reklamu na rôzne kategórie tovaru.

1. Vypočítame zisk za rok.

Predpokladajme, že v obchode sa udržiavajú štatistiky s nasledujúcimi údajmi: 100 kupujúcich, ktorých láka reklama online na krmivo pre psov, vykoná 400 nákupov v priebehu celého roka a získa príjem 24 000 dolárov. V tomto príklade každý zúčastnený zákazník uskutoční štyri nákupy za 12 mesiacov.

Ak vydelíme 24 000 dolárov 100, dostaneme priemerný príjem pre každého zákazníka vo výške 240 USD.

1. Odhadujeme priemerný príjem od kupujúceho.

Priemerná známka obchodu so zvieratami pre domáce zvieratá je 20%. Na základe týchto údajov určujeme priemernú sumu pre výbory za daný rok.

$ 240 × 20% \u003d 48 $.

Vezmime si ideálnu situáciu, keď každý spotrebiteľ nakupuje výlučne krmivo pre psov a dosiahne zisk 48 dolárov.

1. Vypočítame maximálnu ponuku za kliknutie.

Po dosiahnutí výsledkov pre priemerného klienta za 12 mesiacov dostávame príležitosť určiť maximálne náklady na kliknutie na odkaz. Predpokladajme, že 100 kupujúcich bolo získaných z 2 000 kliknutí na online oznámenie. To znamená, že na získanie jedného kupujúceho potrebujete 20 prechodov. Keďže každá z nich poskytuje v priebehu roka tržby vo výške 48 USD, môžete získať maximálnu povolenú cenu za kliknutie: 48 EUR $ 20 \u003d 2,4 USD.

Maximálna cena za odkaz

• ziskCLV.

Priemerná návratnosť zákazníka (CLV): 48 USD.

Počet pohybov v súvislosti s oznámeniami o kontexte: 2000.

Jedineční zákazníci: 100.

Kliknutia pred konverziou: 20.

Konečná ponuka: 2,4 USD.

• Výnos z prvého nákupu.

Výhoda z predaja: 12 USD.

Konverzie z online správ: 2000.

Neopakujúci sa návštevníci: 100.

Pohyb pred zmenou: 20.

Najvyššia cena: 0,6 dolárov.

Takto je možné porovnať najvyššiu cenu za kliknutie pri zohľadnení prvého predaja (0,6 USD) a vypočítaného na základe CLV (2,4 USD).

V praxi veľa podnikateľov pri analýze efektívnosti reklamnej kampane dospelo k záveru na základe výsledkov zvažovania výnosov iba z jedného nákupu. Ak však vezmete do úvahy indikátor životného cyklu klienta, môžete vyvodiť úplne iné závery. Vyššie uvedený príklad ukazuje, že pri výpočte maximálnej ceny za prechod na základe zisku z prvého nákupu dostaneme oveľa nižší ukazovateľ (0,6 USD), takže môžeme predpokladať výrazné zníženie predaja. Lepšie súčty pri použití hodnoty CLV. V tomto prípade má obchod s domácimi zvieratami príležitosť viesť agresívnu kampaň PR, ktorá „potenciálnych spotrebiteľov“ od konkurencie „vezme“ pomocou iných metód výpočtu.

Cielený marketing. Nové pravidlá na prilákanie a udržanie zákazníkov Brebach Gresh

Životný cyklus spotrebiteľa hranolom cieleného marketingu

Vzťahy so zákazníkmi, ako produkty a služby, majú prirodzené životné cykly. V rôznych fázach životného cyklu spotrebiteľa musia spoločnosti používať rôzne marketingové stratégie a podľa toho prispôsobiť distribúciu marketingových zdrojov a stratégie riadenia. Okrem toho musia spoločnosti neustále hodnotiť hodnota vzťahu  s každým klientom s cieľom určiť ich vhodnosť, t. j. rozhodnúť, či si zaslúži pozornosť a investíciu životný potenciál  vzťah.

Použitím životného cyklu spotrebiteľa ako východiskového bodu môžu obchodníci lepšie porozumieť, aké otázky by si mali klásť (a tiež aké otázky sa majú opýtať zákazníkov), v závislosti na tom, v akom štádiu vývoja je vzťah spoločnosti so zákazníkmi a samozrejme, ktorá spoločnosť očakáva, že dostane profitovať z týchto vzťahov a ako to plánuje vyhodnotiť. Je dôležité, aby spoločnosť pochopila, že jej stratégie, investície a systémy oceňovania musia byť konzistentné počas všetkých troch fáz životného cyklu spotrebiteľa. Tieto fázy, nazývané príťažlivosť, retencia a regulácia, sú schematicky znázornené na obr. 2.2.

Obr. 2.2. Etapy životného cyklu spotrebiteľa

     Z knihy Strategické riadenie   autor Ansoff Igor

2.4.10. Životný cyklus produktu V rámci tejto práce nie je potrebné uvažovať o pomerne dobre známej koncepcii životného cyklu produktu. Životný cyklus sa môže pohybovať od niekoľkých mesiacov (napríklad hula-hoop) do niekoľkých rokov a dokonca aj

   Z knihy Správa. betlehem   autor Druzhinin NG

34 ŽIVOTNÝ CYKLUS A DRUHY ORGANIZÁCIÍ Fázy života organizácie sú nasledujúce: objavuje sa, potom sa vyvíja, dosahuje určité úspechy, oslabuje a prestáva existovať. Každý deň vznikajú nové organizácie a súčasne vznikajú niektoré organizácie

   Z knihy Pot nevarte! Ako potlačiť nekonečný prúd listov a úloh   autor Hurst Mark

Životný cyklus úloh Efektívne spravovanie zoznamu úloh si vyžaduje pochopenie toho, ako fungujú. Štyri fázy úlohy sú jej vytvorenie, obdobie zotrvačnosti, nadobudnutie platnosti a vykonanie. Vytvorenie je, samozrejme, okamihom, keď užívateľ vytvorí úlohu.

   Z knihy Marketing Management   autor Dixon Peter R.

Produktový manažment a jeho životný cyklus Trhové prostredie, jeho zmeny a nasledujúce praktické závery pre marketingových manažérov je možné posudzovať v kontexte životného cyklu produktu. Táto myšlienka prirovnáva život produktu k prechodu živého organizmu

   Z knihy Ukáž mi peniaze! [Kompletná príručka riadenia podniku pre popredného podnikateľa]   autor Ramsey Dave

Životný cyklus produktu Keď sledujete svoje pole z výšky pred, počas a po orbe, vždy si chcete byť vedomí toho, aký bude životný cyklus produktu, pretože obchodníci nazývajú tento jav. Prakticky na trhu nezostávajú prakticky žiadne výrobky

   Z knihy MBA vo vrecku: Praktický sprievodca rozvíjaním zručností v oblasti správy kľúčov   od Pearsona Barryho

Životný cyklus produktu Životný cyklus produktu (pozri obrázok 13.3) je podstatnou súčasťou tradičnej obchodnej stratégie. Jednoducho povedané, sleduje zmeny objemu a rýchlosti rastu predaja tovaru v priebehu času. Obrázok 13.3. Príklady životného cyklu

   Z knihy Ako prekonať krízu riadenia. Diagnostika a riešenie problémov riadenia   Autor    Adizes Yitzhak Calderon

Životný cyklus organizácie

   Z knihy Ako ušetriť na marketingu a nestratiť ho   Autor    Monin Anton Alekseevič

Životný cyklus produktu Jedným z najdôležitejších parametrov plánovania sortimentu je koncept „životného cyklu produktu“ (LCT). LCT je model trhovej reakcie na výrobok v čase, kde čas je nezávislá premenná a objem predaja, náklady a

   Z knihy Targeted Marketing. Nové pravidlá na prilákanie a udržanie zákazníkov   autor Brebach Gresh

Kapitola 2 Cyklus cieleného marketingu ... mnohí ho prečítajú [táto kniha] a znalosti sa zvýšia. Citát z Knihy proroka Daniela (Dan. 12: 4), citovaný (latinsky) na titulnej strane knihy Františka Bacona, Veľká obnova vied, Sir Francis Bacon, vynikajúci

   Z knihy Projektový manažment od A po Z   autor Newton Richard

Cyklus cieleného marketingu Túžba posilniť hospodársku stránku marketingových iniciatív pomáha zrýchliť vývoj analytického prístupu k vzťahom so zákazníkmi a ich prísnu segmentáciu, ako už bolo uvedené, núti odborníkov presunúť zameranie od

   Z knihy Prestaňte platiť za všetko! Zníženie nákladov v spoločnosti   Autor    Gagarsky Vladislav

Kapitola 4 Cielený marketing prostredníctvom hranoly „Gaia hypotézy“ Všetky bytosti žijúce na Zemi, od obrovskej veľryby po najmenší vírus a od obrovského duba po mikroskopickú riasu, možno považovať za komponenty jediného živého organizmu, ktorý existuje v biosfére, a všetky tieto bytosti.

   Z knihy to nebude ľahké [Ako vybudovať firmu, keď bude viac otázok ako odpovedí]   autor: Horowitz Ben

Kapitola 2 Zameranie marketingového cyklu 1. Rozhovor Jeffa Zabina s Mikom Duffym, 27. júna 2003.2. Tamtiež. Rozhovor s Jeffom Zabinom so spoločnosťou Sunil Garga, 18. júla 2003. 4. Rozhovor s Jeffom Zabinom s Billom Beanom, 21. októbra 2003. 5. Jeff Zabin Rozhovor s Markom Landsbergom, 15. júna

   Z knihy autora

Kapitola 4 Cielený marketing pomocou hranoly „gay hypotézy“ 1. James Lovelock, Gaia: Nový pohľad na život na Zemi (Oxford University Press, 1979) .2. Rozšírená obchodná sieť je systém vzťahov vybudovaných spoločnosťou s cieľom vyrábať, dodávať a predávať svoje výrobky alebo

   Z knihy autora

   Z knihy autora

Životný cyklus organizácie Na uskutočnenie organizačných transformácií je dôležité, v akom štádiu vývoja je spoločnosť. V každej fáze svojho rozvoja prechádza spoločnosť určitými krízami rastu, a teda aj rozhodnutiami o optimalizácii

   Z knihy autora

Životný cyklus zamestnanca Najlepším spôsobom, ako zorganizovať hodnotenie kvality riadenia, je použitie koncepcie životného cyklu zamestnanca. Ako efektívne funguje vaša spoločnosť v každej fáze od najímania zamestnancov po prepustenie zamestnanca? Je to vo všetkých fázach

Mnohí z nás sú oboznámení s pojmom „životný cyklus produktu“. Tento koncept najčastejšie používame na spotrebný tovar, napríklad na automobily. Vieme, že výrobca značne investuje do vývoja nového modelu automobilu, potom porovnateľné prostriedky na jeho uvedenie na trh. Experti sú prví, ktorí si kúpili auto v štádiu „predstavenia“, potom „prvotní sledovatelia“ poskytujú „rast“ predaja. Predaj rastie a „väčšina“ robí väčšinu predaja pre výrobcu vo fáze „zrelosti“ a „saturácie“. Iba vtedy, keď vozidlo prešlo skúškou času a všetkými možnými odborníkmi na auto, vo fáze „recesie“ nakupujú „konzervatívci“. Analýza „životného cyklu produktu“ vám umožňuje sledovať, kedy dopyt po automobile začína klesať a uviesť na trh upravené alebo nové auto bez straty spotrebiteľov.

Každý produkt má svoj vlastný „životný cyklus“. Vyvíja sa, uvádza na trh a až potom sa vypláca predajom, alebo možno prináša výrobcovi stratu ... To možno zistiť z analýzy životného cyklu.

Obr."Životný cyklus produktu"

Má zákazník „životný cyklus“ (životný cyklus zákazníka - CLF)? A aké cenné informácie o riadení môžeme získať analýzou „životného cyklu zákazníka“? Poďme na to.

Životný cyklus
zákazník

Životný cyklus zákazníka (CLF) popisuje, ako sa v priebehu času mení správanie zákazníka vo vzťahu k spoločnosti, produktu alebo službe. Každý klient prechádza radom po sebe nasledujúcich etáp životného cyklu. A v každej fáze sa rozhoduje - pokračovať v používaní alebo nepoužívať produkt dodávateľskej spoločnosti.

Rozhodnutie klienta je ovplyvnené množstvom faktorov, ktoré sa v priebehu času menia. Menia sa nielen vonkajšie podmienky, ale aj skúsenosti zákazníkov. V dôsledku toho sa mení správanie klienta, jeho spôsob myslenia a kritériá rozhodovania, čo ovplyvňuje jeho vnímanie spoločnosti / produktu.

Schopnosť predvídať a následne riadiť tieto zmeny je kľúčom k budovaniu efektívnych vzťahov so zákazníkmi.

Od „zásielok“ po „riadenie predaja“ na základe trhu s nehnuteľnosťami na bývanie

Na to, aby sa potenciálny klient zmenil zo stavu ľahostajnosti na ochotu kúpiť, je v priemere potrebných deväť dojmov vašej spoločnosti a navrhované riešenie. Iba 4% transakcií sa uskutoční po prvom pokuse, čo je porovnateľné s účinnosťou parného motora pri 4,5%. Chcete „lokomotívny predaj“? Ak nie, potom zistime, čo nám môže ZHTZK poskytnúť.

Pomerne dlhé obdobie rýchleho hospodárskeho rastu a neexistencia vážnej konkurencie pre klienta viedli k takmer úplnej absencii aktívnych štruktúr predaja v ruskom obchode. "Prečo potrebujeme vedieť niečo o klientovi a aktívne s ním pracovať, keď nemáme čas vyzdvihnúť telefón a spracovať prichádzajúce hovory?" - povedali obchodní manažéri a riaditelia počas rokov rastu. Kríza a zvýšená konkurencia opäť dali všetko na svoje miesto. Teraz iba aktívne spoločnosti získavajú na trhu dostatok zákazníkov. Často však konajú v štýle „sita“ a po jednorazovej transakcii stratia väčšinu zákazníkov. Udržujte zákazníka a spravujte ho

Obr."Životný cyklus produktu"

dlhodobé vzťahy s ním sú novou úlohou pre podnikanie, ktorú je možné úspešne vyriešiť riadením „životného cyklu zákazníka“ (ZHZK).

Neustálym zhromažďovaním informácií o klientovi a zaznamenávaním všetkých prípadov a typov komunikácie s klientom vytvárame jeho históriu interakcie s našou spoločnosťou. Táto informácia je kľúčom k riadeniu bytového komplexu hovorí nám, aký je to klient, jeho plány a vyhliadky pre naše podnikanie.

Vyplatí sa akvizícia zákazníka alebo sa dá spoľahnúť na finančné účtovníctvo vo všetko?

Práca s klientom začína dlho pred objavením jeho karty v podnikovom CRM systéme. Vyvíjame nové produkty a služby, pripravujeme a realizujeme marketingové podujatia. To všetko stojí značné prostriedky našej spoločnosti. Ak tieto prostriedky správne rozdelíme všetkým novým zákazníkom a predajom, zistíme skutočné náklady na prilákanie každého klienta a návratnosť (ROI) zdrojov príťažlivosti.

Napríklad na výpočet návratnosti investícií do marketingu (NI) musíme zbierať informácie o zdrojoch získavania zákazníkov a ich hodnote. Potom skombinujte tieto údaje s počtom zákazníkov, ktorí prišli za každý taký marketingový zdroj. Potom uvidíme náklady každého prilákaného zákazníka a efektívnosť (NI) každého marketingového zdroja.

Kedy sa vyplatí naša investícia do klienta? Vyplatí sa zákazník

prvý predaj, alebo budete musieť vykonať niekoľko transakcií až do návratnosti našej investície? Toto je čisto individuálna situácia pre každú spoločnosť. Spoločnosti s veľkými dlhými transakciami v prípade jediného predaja môžu získať späť prácu prilákania desiatok zákazníkov. Spoločnosti s malými rýchlymi transakciami nemusia mať ani podozrenie, že ich práca je zisková iba z dôvodu niekoľkých veľkých výnosných transakcií za vykazované obdobie. A štandardná „priemerná“ alebo „štandardná“ transakcia s takou spoločnosťou je jednoducho nerentabilná. Finančné účtovníctvo navyše nepreukazuje skutočnú ziskovosť klienta.

Napríklad, ak zákazník kúpil notebook v obchode s elektronikou za 15 000 rubľov, ktorý tento obchod kúpil od výrobcu za 10 000 rubľov, potom finančné účtovníctvo ukáže maržu 5 000 rubľov. Je to naozaj? Z histórie spolupráce s klientom vidíme, že to tak nie je. Predstavte si, že zákazník päťkrát zavolal na horúcu linku predajcu a potom sa pokúsil laptop vrátiť bez pochopenia, ako ho používať. Aký je skutočný zisk takéhoto klienta? Pravdepodobne, ak vypočítame náklady na prácu odborníkov na „horúcu linku“ a čas manažérov na spracovanie vrátenia notebooku, v tomto obchode dostaneme stratu.

„Štandardná sada predajcu“ alebo prečo zákazníci odchádzajú?

Pri analýze práce divízií predaja a služieb väčšina vedúcich pracovníkov spoločnosti neuvažuje o skutočných dôvodoch opustenia zákazníkov. Ale tu nie je všetko také zrejmé.

Po zvládnutí niekoľkých „šokových pozícií“ sortimentu predávajúci spolupracuje so zákazníkmi na princípe „1-2-3-Next“. Tie. po ponúknutí štandardných produktov a služieb predávajúci jednoducho zmení svoju pozornosť na nového zákazníka, pretože Nevie, čo ešte môže ponúknuť súčasnému klientovi. Klient, ktorý nečaká na aktivitu od predávajúceho, ide ku konkurentovi. Finančné prostriedky investované do jeho príťažlivosti sa preto spoločnosti nemôžu vrátiť. Spoločnosť dostáva stratu, hoci finančné účtovníctvo si bude vyžadovať zisk z transakcií s týmto klientom.

Starostlivosť o zákazníka - 99% je vina spoločnosti, jej predajnej alebo servisnej jednotky. Bez nástroja riadenia pre bývanie a komunálne služby nemôžu predajcovia a pracovníci služieb plánovať svoju prácu s klientom. Klient nedostáva návrhy na rozvoj vzťahov a po chvíli odchádza.

Ako udržať zákazníka? Predaj špeciálnych síl.

Bežné mýty vysvetľujúce odchod klienta hovoria, že „klientska spoločnosť už nepotrebuje nič“ alebo „klientovi došli peniaze“. Realita naznačuje, že v každom podnikaní je možné zostaviť štandardné plány pre prácu s rôznymi zákazníckymi segmentmi na základe údajov z bytového a obchodného centra pre nadchádzajúce roky. Nezáleží na tom, či obchodujete so spotrebným materiálom alebo prémiovými jachtami, je možné, aby si každý podnik zostavil správny rozvrh pre prácu s klientom.

Plánovanie ďalšieho pracovného kroku je kľúčovým prvkom udržania si zákazníka. Ak my (a samotný klient) vieme, ako sa budú naše vzťahy rozvíjať v budúcnosti, potom niet pochýb o opustení klienta. Spoločne pracujeme na zlepšení podnikania klienta podľa plánu, ktorý obidve strany pochopili.

Segmentáciou našej klientskej základne a sledovaním zákonov bytového a komunálneho komplexu podľa segmentov dokážeme formalizovať technológiu predaja „hviezd“ a rozšíriť ju (rozšíriť) na všetkých predajcov spoločnosti. Naša ponuka pre každého klienta bude založená na analýze histórie práce s ním. Dodáva sa vo chvíli, keď to klient očakáva. Na komunikačných kanáloch, ktoré sú pre klienta výhodné a najhospodárnejšie pre nás.

CRM ako nástroj riadenia bytových a komunálnych služieb

Systém automatizácie finančného účtovníctva, ktorý je v každej spoločnosti, neobsahuje všetky potrebné informácie na riadenie aktívneho predaja. Je to zbytočné pre oddelenia predaja a služieb zákazníkom v oblasti správy bývania a komunálnych služieb. A na základe toho nie je možný dlhodobý zákaznícky servis.

Pomocou CRM môže spoločnosť segmentovať svoju zákaznícku základňu. Tie. vybrať klientov, ktorí sú si navzájom podobní, a spojiť ich do skupín (segmentov), \u200b\u200bs ktorými bude pracovať ako s jedným virtuálnym klientom. Ďalej analyzujte „štandardné“ transakcie a vypočítajte ich ziskovosť pre rôzne zákaznícke segmenty. Pre každý zákaznícky segment je možné sledovať typický FCC a ďalej rozširovať úspešné vývojové postupy jednotlivých zákazníkov na celý segment a celú zákaznícku základňu. Takto rozširujeme najlepšie predajné technológie od „hviezd“ po všetkých predajcov spoločnosti.

Jeden z popredných odborníkov na trhu CRM v Rusku a SNŠ. Na trhu CRM pôsobí od roku 2002. Viac ako 60 úspešných projektov implementácie CRM v rôznych odvetviach vrátane prvého projektu implementácie 1C: CRM v Rusku.

Má skúsenosti s nastavením predaja vo veľkých spoločnostiach rôznych priemyselných odvetví, od založenia vlastného podniku. Vykonal viac ako 240 seminárov a školení zameraných na riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM), marketing a predaj vo viac ako 60 mestách Ruska, krajín SNŠ a v zahraničí. Fyzik a marketingový pracovník (Európsky marketingový diplom), praktický konzultant, zodpovedajúci člen Medzinárodnej akadémie informatizácie (MAIN).

Autor knihy „CRM: prax efektívneho podnikania“ a spoluautor knihy „Management Practice“. Je autorom a moderátorom série televíznych programov o technológiách CRM na kanáli PRO Business. Výherca ceny „CRM TOP AWARDS“ v nomináciách „Za prínos k teórii a praxi CRM“ a „Za prínos k rozvoju trhu CRM“.

Ak máte akékoľvek otázky týkajúce sa témy článku, napíšte mi: [chránený e-mailom]  , Alexey Kudinov.

Tento článok bol pripravený na základe publikácie „Bulletin distribútora“, Moskva, máj 2013

Segment malých a stredných podnikov (MSP) je pre banky významný, zároveň sa však od ostatných klientov líšil nedostatkom dostatočných skúseností s prácou s finančnými inštitúciami. Banky tiež uprednostňovali spoluprácu s retailovým sektorom a poskytovali MSP iba \u200b\u200bpôžičky a základné služby vyrovnania.

Ak porovnáme malé a stredné podniky s podnikovým segmentom, pre prvý je charakteristický vyšší stupeň platobnej neschopnosti. Preto je pri práci s malými a strednými podnikmi potrebné jasne monitorovať životný cyklus klientov a starostlivejšie bankové stratégie zamerané na maximalizáciu skutočnej alebo predpokladanej hodnoty klienta počas celého životného cyklu.

Situácia na trhu

V posledných rokoch boli hlavné príjmy v segmente MSP prijaté bankami z poskytovania úverov. Po ochladení úverového trhu však všetci účastníci pochopia, že úvery sú iba časťou bankového podnikania. Sprísnenie regulácie prostredníctvom kontroly štátnych orgánov, zníženie ziskovosti z poskytovania úverov a vstup nových hráčov na trh sú len malou časťou faktorov, ktoré nútia banky zvyšovať bezrizikový príjem z poplatkov.

Na Západe sa tento trend sleduje už viac ako 3 roky. Podľa správy Trendy v transakčnom bankovníctve teda v roku 2011 77% západných bánk vážne uvažovalo o príjmoch z poplatkov, vyčlenilo transakčné obchody oddeleným smerom a začalo reštrukturalizovať štruktúru príjmov.

V bankách finančnej skupiny Life sa tiež zameriavame na zvyšovanie príjmu z provízií, pretože nenesú také riziká, ako sú príjmy z pôžičiek. Výzvou, ktorej v roku 2013 čelíme, je zdvojnásobenie tempa rastu neúrokových príjmov v oblasti malých a stredných podnikov.

Vzhľad nie je zložitý a má aspoň dve riešenia.

1. Prilákanie nových zákazníkov a zvyšovanie ďalšieho predaja.
2. Zvyšovanie výnosov od existujúcich zákazníkov.

Prvú úlohu získavania nových klientov tak či onak riešia všetky banky na trhu a málo sa hovorí o zvyšovaní výnosov z existujúcej základne a kroky bánk v tomto smere nie sú také zreteľné. S vážnym zapojením do tohto procesu sme čelili mnohým ťažkostiam, ktoré sme boli schopní vyriešiť iba začatím modelovania životného cyklu klientov.

Životný cyklus MSP v bankách

Klasický životný cyklus klienta pre malé a stredné podniky v banke je na obrázku znázornený zelenou farbou (oblasti 2-6): klient prichádza do banky, začína pracovať a prináša banke nejaký príjem a zvyčajne odchádza po 2-2,5 rokoch, buď zatvorením podniku alebo rozšírenie a zmena banky.

Stratégia, ktorú sme vyvinuli pre prácu so životným cyklom klienta, je zameraná na jeho predĺženie a zvýšenie celoživotnej ziskovosti od klienta v každej z troch častí, ktoré si sami určujeme:

1. skoršia akvizícia zákazníka,
2. zvýšenie súčasnej ziskovosti klienta,
3. práca so zákazníkmi

V tomto článku nebudeme hovoriť o raste výnosov v dôsledku skoršej akvizície zákazníkov (modrá časť 1 na obrázku) a odlivu (modrá časť 5-7), ale zameriame sa iba na rast tržieb od existujúcich zákazníkov.

Po získaní a stabilizácii výnosov klientov je hlavnou úlohou banky vybrať a ponúkať produkty a služby, ktoré riešia problémy podnikania klienta. V skutočnosti, v momente, keď klient začal pracovať s bankou a priniesol stabilný príjem (na obrázku dosiahla plató 3-4), by banka mala vykonať serióznu analýzu svojich činností a ponúknuť mu súbor krížových produktov, ktoré sú v súčasnosti relevantné - to zvýši ziskovosť (modrá časť v oddiele 3) a udržujte ju v budúcnosti (modrá v časti 4).

Keď klientovi ponúkne riešenie pre podnikanie, zvýši lojalitu a ziskovosť od klienta, banka bude musieť tento proces kontrolovať a nevynechať fázu odchodu klienta do odtoku (modrá časť 5-7). Práca s odlivom znamená hlboké znalosti klienta, charakteristiku jeho podnikania a potrieb - iba vďaka týmto faktorom môžete udržať klienta v ranom štádiu a predĺžiť jeho životný cyklus v banke.

Preto sme si po vytvorení životného cyklu klienta určili kritické fázy a kroky, ktoré môžeme podniknúť na zvýšenie celoživotnej ziskovosti klienta.

Životný cyklus - od teórie k praxi

V bankách Life Financial Group pracujú osobní manažéri s klientmi, ktorí používajú CRM ako jeden z hlavných nástrojov. Keďže sme manažérom stanovili úlohu zvyšovať celoživotnú ziskovosť zákazníkov, museli sme im poskytnúť nástroje na efektívnu prácu - špeciálne spúšťa tento signál v CRM, kedy a aký produkt ponúka klientovi v každej fáze životného cyklu. Prešli sme teda na používanie matematických analýz, modelovania a nástrojov cieľového marketingu.

Po analýze databázy sme pre každú finančnú skupinu Bank of Life, pre každý región a obchodný sektor identifikovali segmenty v závislosti od života klienta v našej databáze, jeho ziskovosti a zoznamu použitých služieb. Ak zvážime každý parameter osobitne, zdá sa, že zhromažďujeme zdanlivo elementárne veci. Preskúmaním všetkých údajov v úhrne však odhalíme pomerne zaujímavé vzorce.

Priradenie klienta k určitému segmentu sa zaznamená v klientskej karte v CRM. Pre každý hlavný segment (skupinu) rozlišujeme charakteristický súbor služieb - na základe všetkých údajov zostavujeme profil ideálneho klienta. Pri ďalšom porovnávaní profilu využívania bankových služieb so skutočným a „ideálnym klientom“ sme vybrali skutočných klientov s neúplným súborom služieb a vykonávali krížový predaj, pričom rozvíjame tých, ktorí zaostávajú za štandardným profilom.

V praxi dostanú obchodní manažéri spúšťače v CRM pre klientov, ktorých sprevádzajú: aké služby by sa mali klientovi ponúkať, dávajú odporúčania zákazníkom s nízkymi príjmami.

Porovnaním výnosov a zoznamov služieb skutočného a „ideálneho“ klienta dokážeme v CRM zobraziť úroveň potenciálnej ziskovosti každého klienta, čo stimuluje manažérov na rozvoj zákazníkov a krížový predaj.

Spúšťače vytvorené na základe segmentácie a matematického modelovania s odporúčaním pre klienta relevantných služieb sú len jedným z nástrojov, ktoré pomáhajú obchodnému manažérovi ponúknuť klientovi podnikateľské riešenie. Ďalšie nástroje a práca s odlivom klientov malých a stredných podnikov sa budú diskutovať v nasledujúcich článkoch.