V roku 2015 zástupcovia Stredná škola ekonómia skúmala správanie kupujúcich v obchodoch. Cieľom je pochopiť, ako emócie ovplyvňujú správanie spotrebiteľov. Ukázalo sa, že zákazníci nakupujú častejšie, ak cítia sympatie, radosť alebo dôveru k produktu alebo spoločnosti. Ukazujú to aj moje skúsenosti emocionálny marketing- vplyv na ľudské emócie - efektívnym spôsobom tlačiť ho ku kúpe. Uvediem tri príklady.

Príklad 1: Tlačiarenský lis na čokoládu

Americká spoločnosť HubSpot zisťovala, ktoré prvé vety čitateľa nenadchnú, ale naopak prinútia písmeno vymazať.

V našom článku sme zhromaždili 5 takýchto fráz a spôsobov, ako opraviť chyby.

Výrobca čokolády Cadbury sa rozhodol upútať pozornosť spotrebiteľov na predajných miestach (akcia prebiehala v Malajzii). Navrhli sme umiestniť na čokoládu personalizovanú správu. Klient mohol dať kompliment, vyznať lásku alebo ukázať nejaký iný znak pozornosti. Za týmto účelom boli v hypermarketoch inštalované tlačiarenské stroje. Kupujúci vyslovil správu, zamestnanec napísal text na stroji a aplikoval ho na dlaždicu. Výrobca čokolády vyrábal tlačiarenské stroje na objednávku.

Kampaň bežala mesiac. Za tento čas sa predaj čokolády v obchodoch zvýšil o 30 %.

Príklad 2. Jedlý hrnček

Poviem vám, ako sa zvýšil predaj mliečnej značky Cream-O. Deťom mlieko veľmi nechutí. Uprednostňujú sladkosti a často jedia sladkosti s mliekom. To viedlo k myšlienke vyrobiť jedlý pohár z koláčikov, aby deti mohli piť mlieko priamo z neho. Hrnček poliaty tmavou čokoládou rozdávali v obchodoch zadarmo. Návod je umiestnený na obale hrnčeka.

Mlieko a hrnček sa vypredali do týždňa. Emocionálny marketing zvýšil predaj Cream-O o 19 %. Deti sa potešili novému spôsobu konzumácie mlieka. Ocenili to aj dospelí, keďže nemuseli presviedčať deti.

• Pozitívny marketing: Ako predávať dobrými skutkami

Príklad 3. „Scary“ quest

Výrobca piva Miller umiestňuje produkt ako nápoj na párty v nočných kluboch. Keďže značka strácala podiel na trhu, začali sme sa zameriavať na predaj v predajni. Maloobchodný sektor čelí tvrdej konkurencii. Okrem toho existuje obmedzenie reklamy na alkohol. Poviem vám, ako sa správali.

Bolo zvolaných osem ohniskových skupín po šiestich ľuďoch. Analýza ukázala, že cieľovou skupinou sú Moskovčania vo veku 25 – 35 rokov, ktorí milujú nové produkty a hľadajú nové skúsenosti. Tri večery v týždni trávia nie doma, ale ani v nočných kluboch. Radi sa stretávajú s priateľmi, pijú pivo a zabávajú sa na nečakaných miestach.

Trendom v zábavnom priemysle sú questy, ktorých cieľom je dostať sa z miestnosti do hodiny. Halloween je očakávaná udalosť. Napriek prípravám však každý rok spečatia kostýmové večierky. Prišli sme so zábavou v rámci záujmov divákov. Spustili sme kampaň s úlohou „Under the Mask of Miller“. Sieť supermarketov Perekrestok ponúkla odkúpenie troch fliaš piva. Pri pokladni klient dostal zlatú masku. Aby ste sa mohli zúčastniť pátrania s priateľmi, museli ste nazbierať štyri masky. To prispelo k šíreniu informácií o spoločnosti.

V spolupráci s questovým projektom „Claustrofóbia“ sme na „Červenom októbri“ vytvorili miestnosť „Továreň na opustené masky“. Hrdinovia výpravy vyriešili záhadu továrne na masky pána Millera. Okrem pomenovania bola značka integrovaná aj do interiéru questu a POS materiálov. Zamestnali sme aj zamestnancov, ktorí poskytli masky výmenou za šek. Na podporu myšlienky kampane sa konali aj klubové večierky.

Počas prvého týždňa vzrástol hodnotový podiel predaja piva v reťazci Perekrestok o 30 % v porovnaní s ostatnými reťazcami, ktoré sa do akcie nezapojili. V druhom týždni počas zľavy podiel vzrástol o 60 %. V prvom týždni si klienti rezervovali 70 % časových úsekov na quest, zvyšných 30 % v druhom. Počet predplatiteľov na sociálnej sieti VKontakte sa zvýšil o 47%, na Facebooku o 10%. Bezplatné príspevky, články a správy boli vytvorené elektronickými a tradičnými médiami vrátane federálnych kanálov. Partneri predĺžili prevádzku miestnosti „Továreň na opustené masky“ na dva mesiace a potom ju úplne opustili.

"CEO" je vyrobený vami a pre vás. Ďakujeme, že ste s nami

Kopírovanie materiálu bez povolenia je povolené, ak existuje odkaz dofollow na túto stránku

Veď čo potrebuje štúdio, aby dokázalo, že je cool? Urobte niečo naozaj skvelé. Vymyslite niečo, čo si mnohí zapamätajú a dlhé roky bude hrať úlohu celého portfólia.

Správa sa volala „Ako propagovať značku pomocou obsahu fanúšikov“, ale po správe som urobil krátky rozhovor a cítil som, že Evgeniy nezdieľa všetko zaujímavé. Takže článok bude mať dve časti: - prepis správy - rozhovor s Jevgenijom Kudryavčenkom.

Ako propagovať svoju značku pomocou obsahu fanúšikov

Idea

Generátor výhovoriek - suchý zips pre klientov

Hovorí Jevgenij Kudrjavčenko:

Po tom, čo kurz dolára výrazne vzrástol, nám ako dosť drahej agentúre začali klesať tržby. A potom sme sa rozhodli upútať pozornosť a nájsť nových klientov. nezvyčajným spôsobom. Prišiel nápad vytvoriť webovú stránku s ospravedlnením.

Kedysi sme sa sami uchýlili k službám nezávislých pracovníkov a častejšie sme dostávali vynikajúce výsledky, dostávali sme úžasné výhovorky. Počuli sme všetko: o „dopravnej nehode pri Charkove, urýchlene pošlite peniaze“, o tom, že projekt je pripravený, ale potom praskla kapilára a lekár nám zakázal pracovať na počítači, o tom, že „pribil som pravou rukou, kód píšem ľavou rukou, veľmi ťažko.“

Rozhodli sme sa viesť tieto výhovorky, zaujať vedúcu pozíciu. Ukázalo sa, že takáto služba existovala už pred piatimi alebo šiestimi rokmi v Amerike. Ale za ten čas tam mal len 12 000 zdieľaní. A niekto sa raz o niečo podobné pokúsil v Rusku.

Pochopili sme, že:

• Nebudeme mať druhú šancu. Ak sa projekt nerozbehne hneď, je nepravdepodobné, že sa rozbehne neskôr.
• Musíme prísť na to, ako to poraziť vo forme, pretože už tu boli podobné projekty a potrebujeme ďalšie závažné argumenty, aby sme sa stali prvými.

domovská stránka lídra v ropnom priemysle

A začali sme sa urgentne trápiť s dizajnom. Dovolili sme dizajnérom vytvárať, čo chcú. Spočiatku sme pochopili, že dizajn by mal byť jednoduchý. Prvá možnosť je bez znaku. Jednoduchý, lakonický dizajn, jedno tlačidlo výzvy na akciu.

príliš lakonické

Chýbala však nejaká chuť. Stránka nebola pútavá a nechcel som sa na ňu vracať, tak sme sa rozhodli pridať postavu. Našli sme takého hlúpeho človeka, ktorý vyvolal emócie.

fakt fešák?

Keď sme našli svoju postavu, každý povedal: "Je to nejaký hlúpy!" A potom sme si hneď uvedomili, že on je to, čo potrebujeme. Pretože postavy by mali vyvolávať emócie. Mali by pobaviť, rozrušiť, vyvolať emócie a nikoho nenechať ľahostajným.

Potrebovali sme urobiť také vtipné výhovorky a obrázok, aby ho ľudia chceli zdieľať. Na tento účel sme vymysleli automatický generátor textu. A príležitosť vytvoriť si výhovorku. Je jasné, že programátori vytvorili len text, ale opäť sa to ukázalo ako nudné.

A rozhodli sme sa poslať túto postavu na automatické generovanie, aby boli obrázky iné. Nájdite si čas a námahu, aby ste našli postavu, ktorá upúta vašu pozornosť! Ak by sme túto hlúpu tvár nahradili nejakou mačkou, logom alebo iným obrázkom, nebolo by to také nezabudnuteľné.

Váš hlavný obrázok by mal zaujať používateľa aj pri najlenivejšom rolovaní. Ideálnou skúškou je, že si o pol dvanástej večer, už vypité pivo, oblečiete rodinné oblečenie a lenivo rolujete po svojom Facebooku a ak ste sa niekde zastavili, tak tento obrázok je veľmi cool.

Skúste si hneď spočítať, aké námietky a želania môžu mať používatelia. A keďže viete, čo vám môžu povedať, budete mať pripravenú odpoveď: „Áno, vieme, všetko sa stane doslova za deň,“ alebo vtipnú odpoveď, alebo sa pokúste túto dieru uzavrieť. Pretože komentáre „Wow, cool!“ a „Eh, prečo nie mobilná verzia? - sú náladovo úplne iní. A musíte sa pokúsiť odstrániť a odstrániť všetky takéto negatívne nálady.

Prvých 60 výhovoriek sme vyplnili sami. Spomenuli sme si na všetko, čo nám poslali, a začali sme niečo vymýšľať.

výhovorka musí byť pôsobivá

Snažili sme sa použiť iný humor. Od úplných nezmyslov (sedem dní som nezdvíhal telefón, zložil som sľub mlčanlivosti) až po skutočné príbehy.

Máme napríklad príbeh o dievčati copywriterke. Napísala nám: „Môj papagáj je chorý, beriem ho k veterinárom. Ak chcete dostať svoj text čo najrýchlejšie, modlite sa za jeho zdravie.“ Verili sme takýmto príbehom. Teraz chápeme, že v živote sa deje všetko, ale napriek tomu, keď SBU odoberie servery jednej osobe, potom o tri hodiny neskôr už „problémy vyriešil“ a pozajtra bola jeho optická sieť vypnutá v celom meste. , a o deň neskôr trochu Či už to boli mimozemšťania, ktorí ho vzali na výskum, je jasné, o aký typ ľudí ide.

takže, požadované minimum Na začiatok sme sami nazbierali asi 60 výhovoriek. Na obrazovke sme mali tri tlačidlá s výzvou na akciu. Prvým je „chcem ďalšiu výhovorku“. Navyše sme si medzi výhovorkami dali veľkú prestávku - bolo to asi 8 sekúnd, takže nebolo možné rýchlo zavolať.

Sťažovali sa nám, ale pochopili sme, že ak im dáme možnosť rýchlo kliknúť alebo ich vysypať do zoznamu, stratí sa wow-efekt.

Spustiť

Ako fungoval jeden príspevok na Facebooku

Všetko bolo pripravené ísť. Vydanie bolo plánované na 4. februára, museli sme osloviť lojálne médiá, dať im tlačové správy a press kit. Ale! Chcel som opraviť možné chyby. Napríklad web ministerstva financií sme testovali dva mesiace a po jeho spustení do 30 minút našli na Facebooku kopu chýb. Potom som si uvedomil, že Facebook je najlepší tester.

ten istý príspevok

Spustila som jeden jediný príspevok na svojom Facebooku a išla ku kaderníčke... Keď som sa po troch hodinách vrátila do kancelárie, mali sme už 36-tisíc návštev.

Okrem tohto jedného príspevku už nebola žiadna reklama, ani jeden cent investovaný do propagácie, nič. čo sa stalo?

príspevok sa stal virálnym

Klientom sa naša irónia páčila. Začali písať svojim klientom a označovať ich, aby ich každý videl. Všetci to zdvihli. V skutočnosti to bolo asi 10 000 zdieľaní. Napísal o nás „Zuckerberg zavolá“ (teraz VC.ru). Potom Cossa, potom sme sa dostali do výberu Manna, Ivanova a Ferbera „60 najužitočnejších internetových služieb“. Toto sa už nedalo zastaviť. Prvý deň nás navštívilo okolo 100 000 ľudí.

Chcete, aby o vás ľudia písali? Vymyslite niečo skvelé

Poviem, že nám vlastne stále posielajú výhovorky. Tu je snímka obrazovky:

všimnite si, ako sa zvýšil počet výhovoriek

Stále je tu premávka. Teraz je priemerná návštevnosť stránky 1 000 ľudí, vrchol bol 100 000 a niekoľko vrcholov sa vyskytlo v momentoch po zverejnení reklám na ďalší zdroj.

Na stránke sa zásadne nezapájame, len občas zverejníme výhovorky. Ľudia sa sťažujú, že ich neupravujeme a je tam veľa gramatických chýb. Ale rozhodli sme sa to zverejniť tak, ako to je. Takto sa nám posielajú a my ich uverejňujeme v rovnakom pravopise. Niektorí si myslia, že sme leniví, no náš pohľad je taký, že presne takto sa klientom posielajú písomné výhovorky.

Výsledky

skromne...čo to je, nie, nie skromne

Ale keďže „Zuckerberg“ a Cossa písali o našej stránke, dozvedeli sa o nás na ruský trh. Prijali sme asi 10 priamych klientov. Otázky sa týkali subdodávok – koľko stojí návrh a ako robíte rozloženie. (Mimochodom, urobili sme pôvodné rozloženie).

Celkovo sa o nás dozvedel celý digitálny trh SNŠ.

takže, dobrý nápad+ slušná realizácia = úspech. Je veľmi dôležité, aby si vás pamätali, aby obsah pochádzal z ústneho podania, aby bola obrovská návštevnosť. Urobte pre to všetko. Tlačte na dizajnérov rozloženia, hľadajte svoju postavu, svoj koncept. Bez ohľadu na to, aký skvelý je nápad, ak je zle implementovaný, nebudú sa oň chcieť podeliť.

O tom, čo nebolo zahrnuté v ráme. Rozhovor

Povedz mi, používaš zmysel pre humor aj v iných projektoch, alebo ide o jednorazovú akciu? Používame ho tam, kde je to vhodné.

Ale určite nie pre stránku ministerstva financií? Na webovú stránku ministerstva financií jednoducho nebolo dosť vtipov. Môžem však uviesť príklad internetového obchodu s oblečením pre dievčatá. Človek nakupuje a vkladá tovar do košíka - zvyčajne je to vždy veľmi nudné. Ďakujeme za váš nákup! Zavoláme vám späť! Je to smutné.

A rozhodli sme sa pridať postavy – dvoch hrdinov zamestnancov skladu, ktorí sa začnú biť o to, kto splní tento príkaz. Tancovali tam striptíz, dávali komplimenty, bili sa s rozbitými hlavami a kričali: „Tento rozkaz bude môj! Išlo o 10-15 sekundové videá, ktoré sa zobrazili návštevníkovi stránky po zadaní objednávky.

Účinok prekonal všetky očakávania. Dievčatám sa to veľmi páčilo - to je slabé slovo. Do obchodu začali prichádzať listy, v ktorých bolo napísané: „Chceme sa stretnúť s chalanmi,“ pozdravte ich. Malo to len jednu nevýhodu: zvykli si objednávať veľa tovaru. Potom si však začali objednávať jeden produkt za druhým, aby si mohli s chalanmi pozrieť rôzne videá.

úžasné! Jediné, čo nie je jasné, je, ako ste túto myšlienku vysvetlili zákazníkovi. Ako si ho prinútil súhlasiť? Bol klient dosť kreatívny?

Prišli sme do showroomu, dievča si kúpi nejakú krásnu vec a hneď sa s ňou začne fotiť, začne si to užívať. Dala peniaze, dostala vec a prišla k nej radosť. A na internete? Kúpila... no radosť nebola. Čakajú sa hodiny a my sme sa rozhodli poďakovať dievčaťu za jej činy práve tam.

Vďaka tomu si zákazník začal internetový obchod vychvaľovať ešte pred prevzatím tovaru. Zatiaľ nič nedostala, ale už píše na Facebook: "Toto je najlepší internetový obchod, aký som kedy videl."

V skutočnosti sú ľudia takí unavení z takýchto plastových foriem, plastovej komunikácie. Napríklad, keď sme vytvárali online kníhkupectvo, napísali sme „katalóg – nájdem to sám“ alebo „nech to nájde počítač“.

Keď potrebujete prejsť z „vy“ na „vy“, musíte to urobiť vždy.

Alebo si urobte akúkoľvek formu na stránke. Napríklad formulár s ôsmimi poľami: vyplňte pas, identifikačný kód, zadajte svoje údaje, v hornej časti je nadpis „Vyplňte formulár“. To je taká nuda!

Môžete však napísať: „Pozor! Ak nechcete, aby váš strýko colník stratil váš balík, vyplňte prosím tieto údaje bezchybne.“ A o koľko taká živá výzva namiesto suchého „vyplniť formulár“ zvyšuje konverziu – a klienta to nič nestojí. Ako propagovať seriózny projekt? čo robiť potom? V serióznych projektoch musíte pracovať, bez ohľadu na to, aké triviálne to môže znieť. Ale aj keď predávame nejaké zložité systémy, ktoré sú integrované vo fabrikách s 50-tisíc zamestnancami, v konečnom dôsledku o integrácii tohto systému rozhoduje konkrétny človek – majiteľ, akcionár, IT riaditeľ. A toto konkrétnej osobe, chce tiež jesť a užívať si život. Môžete s ním komunikovať na základe krstného mena alebo v jeho jazyku a pracovať nie pre každého, ale pre tohto konkrétneho rozhodovateľa. Keď vytvoríme „serióznu“ webovú stránku, vidíme jednu osobu, ktorá by mala prísť a povedať: „Do riti! Konečne som ich našiel."

Povedz mi, má tvoje štúdio blog? Táto konferencia je jednoducho venovaná content marketingu. Alebo ste ako generátor obsahu tak cool, že nepotrebujete blog?

Zatiaľ máme blog v anglickom jazyku. Potrebujeme to, aby sme sa presunuli na západ, pre Európu a Ameriku sme stále no-name. Ale v Rusku a na Ukrajine sme známi veľmi dobre (máme toľko ocenení, objavujeme sa na všetkých konferenciách a seminároch).

Tieto prípady by sa dali povedať ľuďom na blogu (sotritelling), sformované ako články, dlhé čítania a vy by ste sa... stali slávnou dvojkou.

Pre Ukrajinu pravdepodobne jednoducho nie je dostatok iných zdrojov a vo všeobecnosti si myslím, že blog je správny nápad. A ak má nejaká spoločnosť čo povedať, blog bude pre ňu veľmi užitočný. Dúfam, že sa vám príbeh a rozhovor páčili a boli pre vás inšpirujúce. A prečo by ste to vôbec mali robiť?! Je rok 2018 a vy už viete všetko o svojich cieľových zákazníkoch – ich pohlavie, vek, geolokáciu, online správanie a históriu nákupov. Investujete veľké peniaze do skvelých nástrojov a technológií, ako je personalizácia a . Intuitívny marketing je

minulého storočia a dnes každý zakladá svoje stratégie na kvantifikovateľných údajoch a experimentoch. Ale aj so všetkými týmito informáciami môžete

vlastne prísť na to

Pohlavie je ženské. Vek - 26. Miesto - Chicago. Nedávnou akvizíciou sú lodičky. Opakovať klienta. Preferovaným zariadením na nakupovanie je tablet. Ale prečo si sa rozhodla kúpiť, Gwen?...

Môžete však určiť, prečo si kúpila pár čiernych semišových topánok? Čo ju podnietilo kúpiť si tento konkrétny pár topánok v tomto špecifickom momente v tomto konkrétnom obchode?

Čo keby si to vedel?!

Predstavte si, že viete, čo na emocionálnej úrovni rezonuje s vašimi cieľovými zákazníkmi, čo ich motivuje, a na základe týchto údajov môžete navrhnúť svoje marketingové skúsenosti. Úžasné, však?

V tomto príspevku sa pozrieme na to, ako emócie a osobnosť riadia nákupné rozhodnutia vašich zákazníkov. Predstavíme vám tiež schému, ktorá vám umožní:

1. Určiť dominantné typy osobnosti cieľových klientov
A
2. Vytvorte marketingové skúsenosti, ktoré s nimi rezonujú rôzne typy osobnosť na emocionálnej úrovni.

Ako sa ľudia rozhodujú

Predtým, než sa dostaneme k samotnému grafu, pozrime sa na skutočnú vedu, ktorá stojí za tým, ako ľudia rozhodujú o nákupe. Presnejšie by bolo odpovedať na otázku: čo rozhoduje o rozhodnutiach vašich zákazníkov – emócie alebo logika?

Zvážte nasledujúci scenár:

Chystáte sa kúpiť novú chladničku. Tá stará vám slúžila len jeden rok, no už sa dvakrát pokazila. Opravárenská firma domáce spotrebiče vyčíta výrobcovi nekvalitný produkt, keďže to nie je prvýkrát, čo sa ich zákazníci na tento model sťažujú. Zákaznícky servis tejto značky chladničiek vám nevie pomôcť a už ste si uvedomili, že je jednoduchšie kúpiť si novú.

Nechcete urobiť tú istú chybu dvakrát, a tak si začnete robiť prieskum trhu. Na internete skúmate recenzie technológií. Pýtate sa zástupcov servisnej spoločnosti na ich odporúčania pre značky a modely chladničiek. Prečítate si o vlastnostiach a výhodách jednotlivých modelov, aby ste ich mohli porovnať.

A nakoniec, po dôkladnom prieskume, urobíte rozhodnutie o kúpe.

Je tento prípad príkladom emocionálneho alebo racionálneho rozhodovacieho procesu?

Aj v tejto situácii ste skutočne vysoko motivovaní svojimi emóciami. Strach z kúpy ďalšieho hlúpeho zariadenia vás prinútil nielen rozhodnúť sa o kúpe, ale aj vedome zvažovať rôzne možnosti.

Predtým vedci verili, že sa rozhodujeme racionálne; emócie len zasahujú do tohto kognitívneho procesu. V tomto chápaní, ktoré vzniklo v myšlienkach antických filozofov ako Platón, boli emócie opakom rozumu.

Ale v 90. rokoch začali poznatky z kognitívnej psychológie, antropológie, evolučnej biológie a neurovedy odporovať tomuto názoru. Vedci si uvedomili, že emócie a myseľ sú integrované systémy, nie oddelené entity. A že emócie (napríklad strach) môžu motivovať k činnosti ešte predtým, ako subjekt kognitívne spracuje hrozbu.

Nové dôkazy viedli k zmene vnímania rozhodnutia ako racionálneho procesu – dnes sa považuje za emocionálny. Inými slovami, vedci a výskumníci sa dnes zhodujú, že sú to emócie, ktoré vedú k činom. Ale prekvapivo veľa obchodníkov tieto informácie stále nepoužíva.

Sila emocionálnej komunikácie

Takže emócie vedú k činom. čo to pre teba znamená?

Predstavte si, že žijete v nádhernej oblasti. Váš dom a dvor pre vás znamenajú veľa. Koniec koncov, toto je miesto, kde s rodinou trávite najviac času. Dali ste si poriadne námahu, natreli ste plot, všetko ste ozdobili popínavými rastlinami, položili trávnik, založili záhradu, položili kamene na cestu vedúcu k dverám. Vaše obľúbené kreslo na vás po dlhom dni v práci čaká na verande. Vytvorili ste priestor, ktorý je svätyňou. Tvoja svätyňa.

A posledná vec, ktorú chcete, je zaoberať sa obchodnými agentmi, ktorí prídu k vašim dverám, prerušia váš pokoj a narušia váš osobný priestor.

Možnosť 1: „Súkromný majetok. Neporušujte vlastnícke hranice!“ Možnosť 2: „Pozor! Nahnevaný pes!

Ktoré znamenie bude podľa vás efektívnejšie? Ktorú by ste si vybrali vy osobne?

Pravdepodobne sa prikloníte k znaku nahnevaného psa (väčšina ľudí to urobí).

Prečo je znamenie psa efektívnejšie?

Vo vyššie uvedenom príklade sa znak vľavo spolieha na informačnú komunikáciu založenú na faktoch. Účelom správy „Súkromný majetok. Neprekročte!" - vytvoriť zdôvodnenie správania založené na tradičnej spoločenskej norme rešpektovania majetku iného človeka. Toto sa robí kvôli informovanie.

Znamenie psa však vytvára emocionálnu komunikáciu. Jeho cieľom je vytvoriť oveľa silnejšiu vnútornú odozvu. Pre mnohých ľudí hrozba útoku psa spúšťa riskantnú reakciu. A táto reakcia znižuje pravdepodobnosť, že budete chcieť preniknúť za hranice vášho majetku.

Spôsob komunikácie (znak) vyvoláva emóciu (strach), vedúcu k činom alebo ich nedostatku (neporušovaniu hraníc).

Rovnako aj vaši zákazníci sú ovplyvnení emocionálnou komunikáciou.
Neurovedec Joseph LeDoux vysvetľuje: „...Neurálne spojenia mozgu v tomto bode našej evolučnej histórie sú také, že spojenia medzi emocionálnymi a kognitívnymi systémami sú silnejšie ako spojenia medzi kognitívnymi a emocionálnymi systémami.“

LeDoux naznačuje, že nervové vlny prúdia zo starého mozgu do nový mozog, čo znamená, že proces rozhodovania je oveľa menej racionálny, ako by sme chceli veriť.

Navyše emócie vznikajú pred myšlienkami a postupujú oveľa rýchlejšie. Čo nás privádza k ďalšiemu bodu...

Prevaha implicitných procesov

Existujú dva typy ľudského myslenia: vedomé a nevedomé. V klasickej ekonomickej teórii sú spotrebitelia racionálni ekonomickí agenti, ktorí sa rozhodujú po zvážení všetkého dôležité informácie pomocou vedomého myslenia. Ale táto teória má slabé miesto.

Vedomé myslenie je explicitný proces a vyžaduje značné množstvo energie. Ľudský mozog tvorí len 2 % našej hmotnosti, no spotrebuje viac ako 20 % všetkej energie, ktorú vyrobíme. Keďže sa naše telo snaží o efektivitu, obmedzuje vedomie, ktoré absorbuje energiu. Z čoho vyplýva, že mozog spracováva takmer všetky komunikačné signály prichádzajúce zvonku nevedome, prostredníctvom implicitných procesov (Implicit Processes).

Implicitné a explicitné spracovanie znázornené v bitoch informácií absorbovaných za sekundu. Vertikálne grafy - informácie prichádzajúce cez: oči, uši, koža, všetky zmyslové orgány dohromady. Vertikálne grafy: implicitné procesy (bit/s), explicitné procesy (bit/s)

Implicitný proces je riadený limbickým systémom, niekedy nazývaným emocionálny mozog. Výsledkom je, že mnohé z našich rozhodnutí sa robia nevedome a na základe emócií.

Limbický systém sa niekedy nazýva „emocionálny mozog“. Označené zľava doprava: plazí mozog, limbický mozog, neokortex

Keď sa zákazník rozhodne od vás niečo kúpiť, často sa rozhodne skôr, ako to jeho vedomá myseľ pochopí. Na základe miliónov indícií sa rozhodne, že váš produkt je pre neho v konkrétnom okamihu vhodný.

Je len na vás, aby ste vytvorili pocit, že produkt je pre vášho cieľového zákazníka „správny“, a aby ste predviedli vlastnosti a výhody, ktoré zákazníkom umožňujú zdôvodniť nákup.

Optimalizujte svoj marketingový zážitok pre emocionálnu relevantnosť

Problémom väčšiny obchodníkov je, že je veľmi ťažké:

1. Identifikujte hlavné emocionálne faktory cieľových zákazníkov,
2. Zobrazte svoje výsledky ako súbor údajov
A
3. V skutočnosti zahrňte tieto motivátory do svojich marketingových skúseností.

Ale toto všetko sa dá zvládnuť. Nazvime to optimalizácia pre emocionálny význam. A v prvom rade si to vyžaduje pochopenie emocionálnych systémov ľudský mozog. Predovšetkým musíte pochopiť fungovanie troch hlavných emočných systémov a ako tieto systémy ovplyvňujú správanie klientov v túžbe aj averzii.

3 systémy zahŕňajú:

• Stimulačný systém má za cieľ objavovať nové veci a učiť sa nové zručnosti. Táto časť mozgu aktívne reaguje na novosť, zvedavosť, zmenu, prekvapenie a vzrušenie. Tento systém sa snaží vyhnúť nude a obracia sa k novým vnemom.
• Systém dominancie zameriava sa na efektivitu, presadzovanie svojej pozície, potláčanie konkurentov a dosahovanie postavenia, moci a pocitu víťazstva. Systém ostro reaguje na hnev, hnev a bezmocnosť.
• Pre Balančný systém Hlavnými motivátormi sú snaha vyhnúť sa rizikám a túžba po stabilite. Táto oblasť je ovplyvnená strachom a úzkosťou a je spojená aj s harmóniou a konformitou, keďže jej cieľom je bezpečnosť.

Prvé dva systémy sú orientované na riziko, zatiaľ čo tretí je orientovaný proti, keďže chce riziká minimalizovať.

Vlastnosti každého systému. Odmena/Túžba pre každý systém: dominancia – hrdosť, pocit víťazstva; stimulácia - vzrušenie, prekvapenie; rovnováha - bezpečnosť, istota. Trest / Predmet znechutenia pre každý systém: dominancia - hnev, hnev, bezmocnosť; stimulácia - nuda; rovnováha – strach, stres, neistota

Ako teda my ako marketéri skúmame, chápeme a využívame tieto emocionálne systémy? Tu vstupuje do hry limbický model.

Limbický model

Tento model vyvinula nemecká výskumná skupina Gruppe Nymphenburg pred viac ako 20 rokmi a je založený na najnovších poznatkoch z celého radu disciplín vrátane neuroanatómie, evolučnej biológie, neurochémie a psychológie.

Limbický model popisuje rôzne emocionálne systémy, ktoré existujú v hlave vášho klienta, ako aj to, ako tieto systémy interagujú v mozgu a ako ovplyvňujú správanie (nakupovanie).

Čo odlišuje tento model od iných nástrojov na profilovanie osobnosti, ako je Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) alebo Predictive Index, je to, že ide o prvý takýto nástroj vyvinutý špeciálne pre marketing. Zameriava sa skôr na odhaľovanie emócií a motivácií spotrebiteľov ako na postoje ľudí k sebe navzájom.

V strede modelu je limbická mapa. Všetky ľudské motívy, túžby a hodnoty môžu byť znázornené a navzájom spojené na tejto mape.

Limbické typy

Všetky emocionálne systémy – stimulácia, dominancia a rovnováha – sú prítomné v každom z nás, no v rôznej miere. Pre väčšinu ľudí je jeden zo systémov výraznejší ako ostatné. Limbický model vám umožňuje klasifikovať cieľový segment zákazníkov podľa psychografického profilu, nielen podľa demografie alebo geografickej polohy.

Keď sa ponoríte hlbšie do základných emočných systémov, všimnete si, že existuje sedem limbických typov založených na emočných hodnotách znázornených na limbickej mape.

7 hlavných limbických typov osobnosti. 1. Hedonista – zvedavý, spontánny, veselý, kreatívny, individualistický, extrovert, preferuje pestrosť. 2. Dobrodruh – impulzívny, dobrodružný, samostatný, nedisciplinovaný, miluje výzvy. 3. Orientovaný na úspech – zameraný na efektivitu, úspech, postavenie, ambiciózny, chce v živote uspieť. 4. Disciplinovaný človek je hospodárny, logický, má sklony k prísnej disciplíne, presný, povinný, logický, preferuje zrozumiteľné štruktúry. 5. Tradicionalista – naklonený k dodržiavaniu tradícií, skromný, slušný, miluje štruktúru, vo všetkom sa snaží chrániť. 6. Snaha o harmóniu – orientovaný na rodinu, na harmóniu, starostlivý, úprimný, potrebuje pocit bezpečia. 7. Muž širokých názorov – zostáva v dobrú náladu, otvorený novým veciam, vlastní rozvinutá predstavivosť, má tendenciu snívať, flexibilný, užíva si potešenie zo všetkých zmyslov

Ak dokážete porozumieť svojmu publiku limbickým spôsobom, môžete navrhnúť marketingové zážitky, ktoré s nimi budú rezonovať na emocionálnej úrovni.

Príklad

Jeden predajca sa pozrel na ich produkty a zistil, že takmer všetky boli nedávno zľavnené. Toto je skvelý príklad toho, ako marketéri uviaznu vo vyjazdených koľajach. Pre maloobchod sú zľavy osvedčenou a spoľahlivou metódou na zvýšenie miery konverzie a rýchly predaj produktov. Ale čo ak predaj nie je najlepším motivátorom pre vašu cieľovú skupinu?

Motivátory pre rôzne systémy: stimulácia – nedostatok („Obmedzená ponuka“), dominancia – zľava („21 % zľava“), rovnováha – sociálny dôkaz („Najobľúbenejšie“)

Rôzne vyhovujú rôznym limbickým typom. Človeka ovplyvneného stimulačným systémom menej lákajú zľavy, ale má záujem o niečo nové, exkluzívne alebo v obmedzenej ponuke. Tomuto publiku by sa viac hodil jeden zo 7 princípov presviedčania od Roberta Cialdiniho, nedostatok.

Na druhej strane, vyvážený človek chce mať istotu, že si vyberá správne. Nerád riskuje a je otvorený konsenzu. Namiesto zľavy bude efektívnejšie prezentovať produkty s viacerými odporúčaniami alebo sociálnymi dôkazmi.

Budúcnosť je emocionálny marketing

Dnešní obchodníci majú k dispozícii viac údajov ako kedykoľvek predtým. Ale aj napriek všetkému tomu bohatstvu im stále chýba úplný obraz o tom, kto sú ich zákazníci a prečo konajú tak, ako konajú. Limbický model nám umožňuje do hĺbky preskúmať „prečo“ sa ľudia správajú určitým spôsobom a vytvárať marketingové skúsenosti, ktoré sú pre nich zmysluplné. Skúsenosti, ktoré motivujú spotrebiteľov na emocionálnej úrovni.

Odhalenie základných motivácií vašich zákazníkov bude mať pozitívny vplyv na celý váš marketing. Nebudete potrebovať marketingových guru z minulých rokov, aby viedli stratégiu vašej kampane, organizovali fyzický zážitok z miesta predaja, navrhovali perfektnú webovú stránku alebo písali presvedčivé titulky. Namiesto toho môžete použiť vedeckú metodológiu na určenie toho, čo sa vašim zákazníkom páči a prečo nakupujú. A to platí naprieč celým marketingovým spektrom.

Vysoké konverzie pre vás!

Emocionálny marketing – jazyk srdca

Hovorí sa, že emócie stimulujú myseľ 3000-krát rýchlejšie ako racionálne myslenie. Emócie ovládajú naše správanie, ovládajú svet! Dnešní zákazníci sa až tak nezaujímajú o atribúty, chcú len vedieť, či môžu jesť produkt, ktorý zodpovedá ich osobnosti.

Nie je to len o jednom type zákazníkov. Všetci zákazníci sa správajú podobne: produkty kupujú emocionálne a intelektuálne si racionalizujú svoj výber. Zaujať myseľ (prostredníctvom tradičného marketingu) je jedna vec, zaujať srdce druhá. Klienti sa nie vždy správajú ako počítače. Dýchajú, plačú, tešia sa. Produkty sú emócie v ich hlave. Otázkou teraz je, ako sa môžu zákazníci rozhodovať o konkrétnom produkte.

Kritériá hodnotenia zákazníkov

Spotrebitelia vedome alebo nevedome hodnotia produkty podľa niekoľkých kritérií.

Ekonomický. Zákazníci majú záujem nakupovať také produkty, ktoré sú ekonomické a nezaťažujú ich vrecká. Klient chce, aby sa inzerovaný produkt, ktorý vyvoláva najviac emócií, predával za nízku cenu. Ale, žiaľ, nie vždy to tak je... Firmy predsa majú záujem na tom, aby si klient nekúpil len produkt, ale NÁDEJ.

Potešenie. Spotrebitelia sa zaujímajú o produkty, vďaka ktorým sa pri kúpe alebo používaní cítia dobre. Napríklad odevná značka PRADA ukazuje, že nositeľky pri nosení oblečenia tejto značky cítia potešenie.

Bezpečnosť. „Poistné“ produkty sú najlepší príklad toto kritérium. Obchodníci pristupujú k zákazníkom cez strach, zastrašujú ich ku kúpe. "Toto auto je bezpečné, vaše ruky zostanú vždy jemné, myslite na svoj život - poistite si to," - to všetko je efekt, ktorý spúšťa mechanizmus vo vašom tele - strach. Toto je najdôležitejší faktor. Klienti sa zaujímajú o svoju bezpečnosť.

Medzi ďalšie faktory patrí stav/štýl/doplnky atď. Emocionálny marketing poskytuje obchodníkom veľa príležitostí. Ale sú tu aj úskalia. Niektoré z nich: nesúlad očakávaní, vzhľad atď.

Päť kreatívnych spôsobov využitia emócií v marketingu

Emócie môžu byť silnou motiváciou urobiť niečo a nerobiť vôbec nič. Nie je teda žiadnym prekvapením, že pomocou emócií v marketingu môžete dosiahnuť silné výsledky.

Hlavnými emocionálnymi hnacími silami marketingu sú strach, vina, pýcha, chamtivosť a láska.

Strach. Toto je niečo viac o emocionálnom marketingu a môže byť založené na strachu zo zlých vecí, ktoré sa môžu stať. A ak nebudete konať určitým spôsobom, môžete stratiť klienta. Napríklad hostingová spoločnosť, ktorá vám môže predať o niečo lacnejšiu službu tým, že uvedie všetko možné problémy problémy, ktoré môžu nastať, ak je vaša stránka hosťovaná na inom serveri.

Vina. Marketing môže byť účinný, ak je založený na vytváraní pocitu viny. Príkladom môže byť pracujúci dospelý, ktorý pre nedostatok času nemá možnosť postaviť sa za sporák, aby pripravil zdravé jedlo pre seba a svoje dieťa. Reklama hovorí: Existujú mrazené potraviny, ktoré si zachovávajú prospešné nutričné ​​zložky. Prečo strácať čas? idem do obchodu...

Hrdosť. Marketing, ktorý využíva pýchu ako emóciu zvádzajúcu k akcii, sa zameriava na to, aby spotrebiteľ chcel niečo použiť alebo kúpiť kvôli pocitu moci, naplnenia, závisti alebo rešpektu, ktorý to vyvolá. Príkladom je súkromná exkluzívna komunita, do ktorej je vstup nákladný, no poskytuje kupujúcemu expozíciu a môže byť použitý ako silný marketingový prvok.

Chamtivosť. Všetci sme už videli marketing zameraný na oslovovanie chamtivých emócií. Súhlaste, že je to veľmi efektívne! Príkladom je „balíček“ (cena za skupinu produktov alebo bonusy pri nákupe). Vyžadovanie konkrétneho produktu alebo služby, ktoré vám pomôžu zarobiť peniaze viac peňazí a stať sa úspešnejším je ďalším príkladom.

láska. Láska v marketingu je niekedy podceňovaná, ale je to tak dobrý príklad Produkty služieb, ktoré sú prezentované ako top line, vynikajúce možnosti ako poskytnúť to najlepšie pre blízkych alebo aj pre seba.

Príklady spôsobov využitia emócií v marketingu

Tu je sedem kreatívnych spôsobov, ako využiť emocionálne faktory v marketingu. Použite ich ako východiskový bod.

Zamyslite sa rôznymi spôsobmi, ako môžete do svojho marketingového úsilia vniesť viac emócií.

1. Vytvorte príbeh o tom, ako môže váš produkt alebo služba zachrániť zákazníkovi deň.

2. Využite aktuálne udalosti, aby ste vyvolali strach: „Ak sa to môže stať veľkým chlapom, môže sa to stať aj vám...“

3. Urobte svoju službu čo najlepšie potenciálnych klientov Vždy vám povedia „áno“.

4. Ukážte svoje emócie tak, aby vychádzali zo srdca. Nechajte svoju vášeň a nadšenie vyniknúť vo vašej marketingovej kópii.

5. Nahrajte dramatické video, ktoré zdieľa príbeh, dotýka sa a stimuluje strach.

6. Inšpirujte sa!

7. Vytvorte postavu, ktorá odzrkadľuje vašu perspektívu a použite ju ako svojho obchodného maskota, ktorý poskytuje známe dotykové body, odpovedá na otázky a posilňuje značku.

Slová varovania

Teraz, keď uvažujete v emocionálnych pojmoch, môžete využiť emocionálne výhody na otvorenie nových perspektív. Pamätajte, že je dôležité zachovať čestnosť a integritu.

Spoločnosti sú ponorené do agresívneho konkurenčného prostredia. Emocionálny marketing je príležitosťou, ako zvýšiť svoj podiel na trhu. Orientácia v súčasnej konkurenčnej dobe je časovo náročná úloha, pretože zákazník nedáva obchodníkovi druhú šancu na zlepšenie produktu ponúkaného firmami. Efektívne nasadenie emocionálneho marketingu z vás môže urobiť vyzývateľa na trhu alebo nasledovateľa vedúcej pozície na trhu.

Ako marketingom ovplyvniť emócie a prečo to vôbec robiť? O svojich cieľových zákazníkoch už viete všetko – ich pohlavie, vek, geolokáciu, online správanie a históriu nákupov. Investujete do skvelých nástrojov a technológií, ako je personalizácia a umelá inteligencia. Dokážete však aj so všetkými týmito informáciami skutočne pochopiť, prečo sa vaši zákazníci správajú tak, ako sa správajú?

Pozrime sa, ako emócie a osobnosť riadia nákupné rozhodnutia vašich zákazníkov.

Ako sa ľudia rozhodujú? Predtým vedci verili, že sa rozhodujeme racionálne a emócie do tohto kognitívneho procesu iba zasahujú. V rámci tohto chápania boli emócie opakom rozumu. Ale v 90. rokoch začali poznatky z kognitívnej psychológie, antropológie, evolučnej biológie a neurovedy odporovať tomuto názoru. Vedci si uvedomili, že emócie a myseľ sú integrované systémy, nie oddelené entity. A že emócie (napríklad strach) môžu motivovať k činnosti ešte predtým, ako subjekt kognitívne spracuje hrozbu.

Nové dôkazy viedli k zmene vnímania rozhodnutia ako racionálneho procesu – dnes sa považuje za emocionálny. Inými slovami, vedci a výskumníci sa dnes zhodujú, že sú to emócie, ktoré vedú k činom. Rovnako aj vaši zákazníci sú ovplyvnení emocionálnou komunikáciou. Ale prekvapivo veľa obchodníkov tieto informácie stále nepoužíva.

Neurovedci tvrdia, že rozhodovanie je oveľa menej racionálne, ako by sme chceli veriť. Navyše emócie vznikajú pred myšlienkami a postupujú oveľa rýchlejšie. Mozog spracováva takmer všetky komunikačné signály prichádzajúce zvonka nevedome, prostredníctvom implicitných procesov.

Keď sa zákazník rozhodne od vás niečo kúpiť, často sa rozhodne skôr, ako to jeho vedomá myseľ pochopí. Na základe miliónov indícií sa rozhodne, že váš produkt je pre neho v konkrétnom okamihu vhodný.

Je len na vás, aby ste vytvorili pocit, že produkt je pre vášho cieľového zákazníka „správny“, a aby ste predviedli vlastnosti a výhody, ktoré zákazníkom umožňujú zdôvodniť nákup.

Problémom väčšiny obchodníkov je, že je veľmi ťažké:

1. Identifikujte hlavné emocionálne faktory cieľových zákazníkov,

2. Premietnite svoje výsledky ako súbor údajov,

3. V skutočnosti zahrňte tieto motivátory do svojich marketingových skúseností.

Ale toto všetko sa dá zvládnuť. Prvým krokom je porozumieť fungovaniu troch hlavných emočných systémov a tomu, ako tieto systémy ovplyvňujú správanie klientov v túžbe aj averzii.

Stimulačný systém je zameraný na objavovanie nových vecí a učenie sa nových zručností. Táto časť mozgu aktívne reaguje na novosť, zvedavosť, zmenu, prekvapenie a vzrušenie. Tento systém sa snaží vyhnúť nude a obracia sa k novým vnemom.

Systém dominancie sa zameriava na efektivitu, presadzovanie svojej pozície, potláčanie konkurentov a dosahovanie postavenia, moci a pocitu víťazstva. Systém ostro reaguje na hnev, hnev a bezmocnosť.

Pre Balančný systém sú hlavnými motivátormi snaha vyhnúť sa rizikám a túžba po stabilite. Táto oblasť je ovplyvnená strachom a úzkosťou a je spojená aj s harmóniou a konformitou, keďže jej cieľom je bezpečnosť.

Prvé dva systémy sú orientované na riziko, zatiaľ čo tretí je orientovaný proti, keďže chce riziká minimalizovať.

Ako teda my ako marketéri skúmame, chápeme a využívame tieto emocionálne systémy? Tu vstupuje do hry limbický model. Limbický model popisuje rôzne emocionálne systémy, ktoré existujú v hlave vášho klienta, ako aj to, ako tieto systémy interagujú v mozgu a ako ovplyvňujú správanie (nakupovanie). Tento model sa odlišuje tým, že ide o prvý nástroj svojho druhu navrhnutý špeciálne pre marketing. Zameriava sa skôr na odhaľovanie emócií a motivácií spotrebiteľov ako na postoje ľudí k sebe navzájom.

Všetky emocionálne systémy – stimulácia, dominancia a rovnováha – sú zastúpené v každom z nás, no v rôznej miere. Pre väčšinu ľudí je jeden zo systémov výraznejší ako ostatné. Limbický model vám umožňuje klasifikovať cieľový segment zákazníkov podľa psychografického profilu, nielen podľa demografie alebo geografickej polohy.

7 hlavných limbických typov osobnosti:

1. Hedonista – zvedavý, spontánny, veselý, kreatívny, individualistický, extrovert, preferuje pestrosť. 2. Dobrodruh – impulzívny, dobrodružný, samostatný, nedisciplinovaný, miluje výzvy. 3. Orientovaný na úspech – zameraný na efektivitu, úspech, postavenie, ambiciózny, chce v živote uspieť. 4. Disciplinovaný človek – hospodárny, logický, so sklonom k ​​prísnej disciplíne, presný, povinný, logický, preferuje zrozumiteľné štruktúry. 5. Tradicionalista – naklonený k dodržiavaniu tradícií, skromný, slušný, miluje štruktúru, vo všetkom sa snaží chrániť. 6. Snaha o harmóniu – orientovaný na rodinu, na harmóniu, starostlivý, úprimný, potrebuje pocit bezpečia. 7. Človek širokých rozhľadov – je dobre naladený, otvorený novým veciam, má rozvinutú fantáziu, má sklony snívať, flexibilný, rád si vychutnáva všetky zmysly.

Ak dokážete porozumieť svojmu publiku limbickým spôsobom, môžete navrhnúť marketingové zážitky, ktoré s nimi budú rezonovať na emocionálnej úrovni.

Dnešní obchodníci majú k dispozícii viac údajov ako kedykoľvek predtým. Ale aj napriek všetkému bohatstvu im stále chýba úplný obraz o tom, kto sú ich zákazníci a prečo konajú tak, ako konajú. Limbický model nám umožňuje do hĺbky preskúmať „prečo“ sa ľudia správajú určitým spôsobom a vytvárať marketingové skúsenosti, ktoré sú pre nich zmysluplné. Skúsenosti, ktoré motivujú spotrebiteľov na emocionálnej úrovni. Odhalenie základných motivácií vašich zákazníkov bude mať pozitívny vplyv na celý váš marketing. Nebudete potrebovať marketingových guru z minulých rokov, aby viedli stratégiu vašej kampane, organizovali fyzický zážitok z miesta predaja, navrhovali perfektnú webovú stránku alebo písali presvedčivé titulky. Namiesto toho môžete použiť vedeckú metodológiu na určenie toho, čo sa vašim zákazníkom páči a prečo nakupujú. A to platí naprieč celým marketingovým spektrom.