Odhalený výkonnostný marketing. Výkonnostný marketing. Čo je to vôbec?

Čo je výkonnostný marketing?
O výkonnostnom marketingu sa veľa hovorí na špecializovaných konferenciách a môže sa zdať, že ide o daň za módu, a nie skutočnú efektivitu. A predsa - funguje to alebo nie?

Napriek tomu, že pozornosť k tomuto pojmu dala vznik mnohým definíciám, všetky nejako súvisia s výsledkom. Výkonnostným marketingom rozumieme prístup, v ktorom sa využívajú rôzne propagačné kanály (kontextová reklama, affiliate marketing, SEO, RTB placement atď.) sa používajú na dosiahnutie konkrétnych obchodných cieľov: objem predaja, náklady na získanie zákazníka, ROI. Dôležité je, aby sa aktivita dala flexibilne riadiť so zameraním na výsledky, najlepšie v reálnom čase.

Pomocou viackanálového prístupu môžeme komunikovať s používateľom nielen v momente, keď sa už vytvorila túžba uskutočniť nákup, ale aj v iných fázach životný cyklus spotrebiteľa, keď sa práve rozhoduje, vyberá si z niekoľkých možností alebo je pripravený znova nakúpiť. Zhromažďovaním štatistík o každej zákazníckej akcii môžu digitálni marketéri merať efektivitu svojich marketingových snáh na všetkých úrovniach predajného lievika a priebežne optimalizovať svoju kampaň na základe získaných údajov.

Prečo je to potrebné?
Vznik výkonnostného marketingu výrazne zmenil prístup k plánovaniu reklamných aktivít. Schéma, v ktorej kreatívna časť existuje oddelene od nákupnej časti, už nefunguje. Moderná situácia si vyžaduje schopnosť rýchlo meniť reklamné kampane. Keď sú za ich vývoj, implementáciu a úpravu zodpovedné rôzne štruktúry, proces získavania údajov a optimalizácie reklamnej kampane sa nevyhnutne spomalí. Výkonnostný marketing vám umožňuje vyhnúť sa takýmto problémom. Tento prístup je založený predovšetkým na riadených kanáloch, ktoré umožňujú a dokonca vyžadujú neustálu optimalizáciu štruktúry, cielenia a komunikácie s potenciálnymi klientmi, a preto sa kreatívne riešenia stávajú nielen prvkami stratégie, ale aj taktiky a vyžadujú si takmer každodennú pozornosť.

Hlavná vec je výsledok!
Teraz si trh vyžaduje výkonnostný prístup k celému marketingovému mixu. Elektronický obchod je možno najvýraznejším príkladom fungovania obchodu a marketingu ako jedného celku. Konkurencia v tejto oblasti je taká silná, že spoločnosti musia neustále optimalizovať náklady a každú akciu, ktorú podniknú.
Vo väčšine prípadov si internetový obchod jednoducho nemôže dovoliť míňať peniaze na reklamu bez vykonania dôkladnej analýzy výsledkov tohto úsilia v reálnom čase. To znamená, že je dôležité nielen viesť kampaň, po určitom čase vyhodnotiť jej účinnosť a potom po vyvodení záverov začať plánovať ďalší let - musíte neustále merať ukazovatele a upravovať umiestnenia.

Akákoľvek aktivita: od kliknutia až po prezeranie blogových príspevkov alebo sťahovanie mobilnej aplikácie by mala byť zameraná na riešenie konkrétnych obchodných problémov. Je dôležité pochopiť, že implementácia výkonnostného prístupu nie je možná bez integrácie s CRM klienta na získanie údajov o priťahovaných klientoch a ich hodnote. To urobila napríklad TKS Bank. Teraz sú všetky akcie spoločnosti v oblasti marketingu jasne podriadené obchodným KPI (počet nových klientov, ktorých banka získala, je potrebné merať v reálnom čase a sledovať, aký vplyv majú na podnikanie). Takto sa reklamné kampane neustále optimalizujú na základe údajov o výkonnosti v reálnom svete.
Zavedenie výkonnostného marketingu vám umožňuje zamerať sa na tie úlohy, ktoré si vyžadujú najnižšie náklady a prinášajú najviac výsledkov – tu sa klasicky prejavuje Paretov zákon („20 % úsilia prináša 80 % výsledkov“).

Dôležitým bodom je, že marketing založený na výkonnosti možno aplikovať nielen na online propagačné kanály. Môžete tiež analyzovať efektivitu podnikania v prípade offline kampaní. Napríklad po premietaní televíznej reklamy môžeme merať zmeny v objeme a štruktúre vyhľadávacích dopytov a na základe týchto údajov nepriamo posúdiť efektivitu reklamnej kampane.
Výkonnostný prístup sa používa aj vtedy, keď firma inzeruje na internete a sleduje, ako online kampane ovplyvňujú nárast predaja na offline miestach. Príkladom je britský maloobchodník Debenhams – 57 % tržieb generovaných online kampaňami pochádzalo z offline obchodov, čo dokázalo, že online zdroje sa dajú úspešne využiť na zvýšenie offline predajov.

Samozrejme, na dosiahnutie takýchto výsledkov musia mať obchodníci so značkami a agentúry prístup k údajom o konečnom predaji v reálnom čase. Len tak je možné rýchlo sledovať vplyv určitých krokov na predaj a vznik nových zákazníkov s cieľom vykonať potrebné úpravy priebehu reklamnej kampane.

Kde to nefunguje?
Výkonnostný prístup k marketingu funguje vždy, otázkou je, že pri propagácii niektorých produktov a služieb môžeme dosiahnuť rýchly predaj, ale pri propagácii iných nie. Napríklad pri spustení novej online služby alebo produktu sa nám nepodarí dosiahnuť rýchly predaj, keď sa netvorí znalosť značky a priamy dopyt je veľmi malý, ale vieme pracovať so strednými KPI, získavať štatistiky, optimalizovať reklamné kampane a posúvať sa smerom k KPI viac orientovaným na podnikanie. Rovnakým spôsobom môžete pracovať pri propagácii tovarov a služieb, ktoré majú dlhý predajný cyklus (napríklad investičné produkty, luxusný tovar, nehnuteľnosti a iné). Hlavný problém je tu na strane štatistík: je potrebné nazhromaždiť dostatočné množstvo údajov, aby sme mohli prejsť k optimalizácii kampaní na základe obchodných KPI.

čo bude ďalej?
Nástroje na propagáciu by sa mali vždy vyberať na základe skutočných cieľov podnikania a jeho konkrétnych cieľov. Rozvoj technológií zároveň podporuje využívanie výkonnostného marketingu – tento prístup má čoraz viac príležitostí.
Už teraz má každý používateľ veľa zariadení, ktoré používa počas dňa v práci aj doma. Môže napríklad začať hľadať informácie o jednom gadgete, pokračovať na inom a vykonať akciu, ktorú podnik potrebuje, zo svojho domáceho počítača. V tejto situácii musíte monitorovať jeho akcie na rôznych platformách a pri plánovaní komunikácie brať do úvahy vlastnosti každého zariadenia v kontexte propagovaného tovaru a služieb.
V blízkej budúcnosti si získa popularitu iBeacon, technológia na určovanie polohy v interiéri, a objavia sa nové možnosti zacielenia. Ak zákazník dlho vyberal produkt na webovej stránke, pridal si ho do košíka, ale nakoniec si ho neobjednal, pomocou iBeacon môže predajca ponúknuť zľavu na tento konkrétny produkt hneď, ako zákazník vstúpi do predajne.
Senzorový systém tiež pomôže analyzovať správanie návštevníkov: kto stál pri ktorom regáli a ako dlho. Na základe týchto údajov môžete poslať personalizovanú správu a sledovať, o ktoré ponuky mal klient záujem a ktoré ignoroval.

Jedným z trendov budúcnosti je hlbšie prepojenie výkonnostného marketingu na offline a online úrovni a v súvislosti s tým aj maximálna personalizácia. Potom budeme môcť používateľa osloviť offline na základe online akcií a naopak.

Vydali sme novú knihu „Content Marketing in sociálnych sietí: Ako sa dostať do hláv svojich predplatiteľov a prinútiť ich, aby sa zamilovali do vašej značky.“

Prihlásiť sa na odber

Základný princíp výkonnostného marketingu možno vysvetliť na nasledujúcom príklade. Predstavte si, že by ste chceli kúpiť dom. Za týmto účelom kontaktujete realitnú kanceláriu a súhlasíte s tým, že jeho provízia bude vyplatená iba vtedy, ak si zakúpite navrhovanú možnosť. Odmena bude vypočítaná pevným percentom z hodnoty nehnuteľnosti – to znamená, že budete vedieť odhadnúť náklady. A platíte iba za výsledok - nákup, bez ohľadu na celkový počet zobrazení navrhovaných možností.

Výkonnostný marketing: čo to je?

• imidžová kampaň;
• výkonnostný marketing.

Prvou úlohou je osloviť čo najviac používateľov s cieľom zvýšiť povedomie o značke.

A prioritami výkonnostného marketingu je zvýšenie predaja a určenie konkrétneho a merateľného efektu investícií do propagácie. Táto propagačná metóda je zameraná na kvantitatívny výsledok, ktorý je možné vyhodnotiť.

• kódy kupónov;
• odkazy na sprostredkovanie;
• jednotlivé telefónne čísla.

Použitie tejto metódy zahŕňa pomerne veľké množstvo testovania a ladenia. Vo výsledku sa vám to vyplatí s oveľa vyššou návratnosťou investícií (ROI) a jednoduchosťou určenia, či je spustená kampaň úspešná. Veľký počet podnikateľov uprednostňuje tento typ reklamy, pretože jej produktivitu možno ľahko merať.

Čo určuje náklady na reklamu?

Výkonnostný marketing sa od ostatných modelov líši v tom, že platba sa uskutočňuje iba vtedy, ak bola dokončená cieľová akcia (po odkaze, zavolaní, vyplnení formulára, zadaní objednávky), a nie za zobrazenia reklamy. Toto sa nazýva prístup (cena za akciu).

Používajú sa dva hlavné typy CZA:

• : náklady na predaj – náklady na predaj.
• CPL: cena za potenciálneho zákazníka – cena za potenciálneho zákazníka.

CPS znamená navýšenie provízie z reklamy iba pri nákupe produktu alebo služby; a je jednou z najpopulárnejších metód medzi inzerentmi. Existujú dve možnosti platby - ako percento z nákupu uskutočneného používateľom alebo pevná suma v peňažnom vyjadrení. V ideálnom prípade predaj ovplyvňuje náklady na reklamu.

Často sa používa aj metóda CPL. Je založená na počte prilákaných potenciálnych zákazníkov (potenciálne zainteresovaných návštevníkov), ktorí vyplnili registračný formulár so svojimi kontaktnými informáciami na webovej stránke alebo vstupnej stránke spoločnosti.

Najmenej obľúbeným spôsobom hodnotenia a platby je CPC (cena za kliknutie), pretože skutočné kliknutie nemusí viesť k zmene predajných čísel a kvalita samotného kliknutia sa hodnotí veľmi ťažko.

Hlavné kanály výkonnostného marketingu

Hlavné kanály používané vo výkonnostnom marketingu sú:

• vyhľadávače (reklama vo vyhľadávacích sieťach, kontextová);
• sociálne siete (cielená propagácia);
• pridružené programy;
• mobilná reklama;
• e-mailový marketing;
• trhoviská.

Hlavným nástrojom výkonnostného marketingu je analýza návštevnosti. Hlavným faktorom ovplyvňujúcim úspešnosť kampane je presná identifikácia a vyhľadávanie konkrétneho cieľového publika.

Vo väčšine prípadov je predstavenie určené aukčnou cenou. Spoločnosti určujú sadzby za zobrazovanie reklamy používateľom s určitými charakteristikami (pohlavie, vek, rodinný stav atď.) vo vybranom regióne. Okrem toho sa správa neprenáša abstraktnému publiku, ale konkrétnemu spotrebiteľovi. Pri analýze efektivity kanálov je potrebné vziať do úvahy všetky kroky od kliknutia na banner až po uskutočnenie nákupu. Google Analytics a Yandex.Metrica sa s touto úlohou dobre vyrovnávajú.

• len to, čo používateľa zaujíma;
• presne vo chvíli, keď to potrebuje;
• kde je to pre neho výhodné.

Kľúčovými výhodami výkonnostného marketingu pre zákazníka je platba za konkrétnu cieľovú akciu, nie za počet a čas reklamy; možnosť kontrolovať rozpočet a nastaviť maximálne prípustné náklady na konverziu, ako aj vizuálne zobrazenie vynaložených a prijatých prostriedkov.

Tankový biatlon. Napadla ma samotná fráza. O to viac som bol šokovaný, keď som videl, čo to je.

Ale to, čo ma úprimne ukončilo a položilo na obe lopatky, je jeho skutočný cieľ. Toto nie je predaj lístkov a zarábanie peňazí na nich.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Skvelý výkonnostný marketing?!

Skutočným účelom tejto myšlienky, alebo skôr dvoch, je reklama na ruskú vojenskú techniku. Jeho schopnosti, jeho výhody a výhody.

Druhá je o niečo zložitejšia – reklama na schopnosti našich dôstojníkov (nemyslíte si, že obyčajní vojaci sedia v tankoch!?), s cieľom propagovať naše vojenské vzdelanie. Zhruba povedané, keď ste si kúpili tank, musíte okamžite naučiť svojich ľudí, ako ho ovládať.

Hovoríme o tom istom

Najprv malá odbočka. Ak ste začali čítať tento článok a stále nerozumiete, prečo si výkonnostný marketing vôbec nespájam s pojmom z internetu alebo digitálneho marketingu, tak poviem, že to vzniklo z nesprávneho výkladu toho, čo v Rusku hľadajú .

Potrebujete „marketing založený na výkone“ alebo „reklamu založenú na výkone“ alebo „reklamu s merateľnými výsledkami“.

Ale toto je úplne iný príbeh. O tomto termíne a prístupe bude článok napísaný v najbližších dňoch. V ňom vám podrobne poviem, aký je rozdiel a prečo sa to stalo. Teraz poďme ďalej.

Čo je teda výkonnostný marketing? Najprv sa pozrime, čo je to vlastne výkon.

Slovo pochádza z anglické slovo výkon (výkon, výkon) a prostriedok – forma súčasné umenie, v ktorom diela skladajú umelci alebo iní ľudia v konkrétnom mieste a čase.

Aby sme to vyjadrili vo veľmi krátkom a zrozumiteľnom jazyku, výkon je proces, pri ktorom spotrebiteľ sleduje, ako „niečo“ vzniká.

Všetko sa zdá byť v poriadku, všetko je jasné, ale ako to súvisí s marketingom a propagáciou tovaru alebo služieb? Pamätáte si nákupy v televízii alebo nákupy na gauči?

Tie isté, keď vám ponúknu kúpiť „niečo zbytočné, ale veľmi potrebné“. Prečo používať slová, tu je skvelý príklad:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Ale myslím, že princíp je vám jasný a známy. V krásnom prostredí vám propagujú produkty v akcii, ktoré môžu vyriešiť vaše problémy.

A nezáleží na tom, že problémy sú „vytvorené zo vzduchu“. Toto je výkonnostný marketing. Alebo skôr jedna z jeho odrôd.

Prispôsobenie pre skutočné podnikanie

Pamätáte si na frázu „panem et circenses“? V preklade z latinčiny to znamená „chlieb a cirkusy“ alebo, ak je preložené do modernej ruštiny, „zhrachki a rzhachki“.

Ak si nie ste vedomí, práve tento prístup pomohol Rimanom zostať dominantným štátom na svete na dlhú dobu (v tom čase dokonca pred naším letopočtom).

Príklad 1

To znamená, že môžete do svojho podnikania pridať aj malý výkon, aby ste zvýšili predaj. Tento prístup sa často používa pri predaji drahého tovaru v luxusnom segmente.

Napríklad kupec auta Lamborghini alebo Tesla môže prísť do továrne, kde mu podrobne ukážu, ako sa jeho budúce auto montuje.

Prirodzene, obchádzku bude sprevádzať pohár whisky Macallan naliaty do jeho pohára. A samotnú exkurziu bude viesť manažér s nohami pri zemi.

V extréme krátka sukňa. Predstavenie by som nazval synonymom predstavenia, v ktorom je hlavným aktérom klient.

Príklad 2

Sám som bol v Španielsku v drahom obchode s hodinkami, kde išlo hlavne o to, že kupujúci mohol s predávajúcim zjednávať ako na trhu (samozrejme, v cene boli aj zľavy).

Čo je potom výkon? Keď predajca potreboval presvedčiť zákazníka, že hodinky sú pravé, urobil dve veci:

1. Ak boli vodotesné, zrazu ich hodil do obrovského akvária v strede obchodu;
2. Ak sú nárazuvzdorné, hodil by ich pekne tvrdo na podlahu priamo pod nohy klienta.

Samozrejme, kupujúci boli oveľa ochotnejší kupovať také hodinky, ktoré boli „testované“ priamo pred nimi. Pravda, len Rusi žiadali nový model, vraj nový. Nie sme prefíkaní?!

Príklad 3

Tento príbeh ste už určite počuli, no stále je veľmi objavný a veľmi sa mi páči.

Predstavte si autobazár, ktorý predáva autá. Príde klient a manažér predaja mu ukáže auto. Zdá sa, že klient je pripravený na nákup, ale niečo je pokrčené. Tu začína predstavenie.

- Ak si kúpite toto auto, dám vám zľavu 100 dolárov a vytiahnem peniaze z môjho vrecka. Niektorí klienti súhlasia.

Pre zvyšok:

- Ak si toto auto nekúpite, roztrhám 100 dolárov! Niektorí klienti súhlasia, že to nevidia.

Najvytrvalejší:

- Ak si toto auto nekúpite, roztrhám 100 dolárov! A manažér impulzívne trhá účet.

Výsledkom je, že po takomto výkone sa len malá časť zákazníkov nevráti do tohto autobazára nakúpiť.

Mimochodom, roztrhanú bankovku opatrne odovzdá účtovníčke, ktorá ju znova zlepí a vymení za novú.

Viac príkladov

Z toho vyplýva záver: zamyslite sa nad tým, aký prvok výkonu môžete pridať do vašej spoločnosti, aby ste zvýšili predaj.

Tu je niekoľko príkladov, ktoré ma napadli pri písaní tohto článku:

1. Dvere (najlepšie odolné proti nárazu alebo vlámaniu) môžu dať svojim zákazníkom uhlovú brúsku alebo perlík, aby si to mohli sami vyskúšať;
2. Inštalatérske predajne môžu požiadať zákazníkov, aby si ľahli priamo do vane, alebo im dovoliť skákať do nej;
3. Kaviarne môžu podávať jedlo na ohni, čo sa často robí v čínskych reštauráciách;
4. Predajne odevov môžu obliekať modely podľa výberu zákazníka v obchode, aby ukázali, ako vyzerajú zvonku;
5. Stavebné materiály môžu dať svojim zákazníkom možnosť vyskúšať si tapetovanie sami, aby ukázali, že sa ľahko lepia;
6. Napínacie stropy môžu dať vedro vody (veľké) tak, že ho nalejú do napínaného stropu a uistia sa, že je s ním všetko v poriadku.

Najlepšie na tom je, že takéto propagácie nielen pomáhajú zvyšovať konverziu z potenciálnych zákazníkov ku kupujúcim, ale prispievajú aj k rozvoju . Veď nič neláka ľudí viac ako okuliare.

Skoro to zmeškalo. Ak máte túžbu robiť nejaký druh vystúpenia, ale nechcete to robiť, môžete sa obrátiť na výkonnostnú agentúru (nazývajú sa aj agentúry).

Hlavné je, ako som už písal úplne na začiatku, nepomýliť si ich s agentúrami špecializujúcimi sa na výkonnostný marketing.

Stručne o hlavnej veci

Ako sa hovorí, ľudia sa ľahšie rozchádzajú s peniazmi, ak sa usmievajú. Myslím, že ak budú obdivovaní, rozídu sa s peniazmi ešte ľahšie.

Ak sa teda od konkurencie odlišujete nie cenami, ale službami či atribútmi a začnete využívať výkonnostný marketing, môže sa to stať aj vašou konkurenčnou výhodou.

Výkonnostný marketing je smer v online reklame, v ktorom je základom meranie cielených akcií používateľov. Cieľom reklamnej kampane je, aby používatelia vykonali určité akcie: nákup, aplikáciu, vyplnenie formulára alebo inú akciu v rámci predajného lievika.

Pojem Performance marketing sa na Ukrajine prakticky nepoužíva. V Európe a USA sa používa už viac ako 10 rokov, vrátane rôznych synoným: Performance based marketing, Performance based advertising, Performance based advertising.

Spočiatku ich bolo niekoľko rôzne interpretácie Pojmy výkonnostného marketingu, ktoré sa od seba výrazne líšia významom. To zmiatlo obchodníkov a online inzerentov.

Potom sa do procesu zapojila IAB (The Interactive Advertising Bureau), medzinárodná organizácia, ktorá štandardizuje online reklamu. A dokonca vytvorila samostatnú komisiu pre Performance marketing, v ktorej je viac ako 200 odborníkov z celého sveta, ktorí zastupujú 136 popredných spoločností v tomto odvetví, vrátane Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising atď. Výsledkom ich aktivít bol dokument Definovanie výkonnostného marketingu v dnešnom digitálnom prostredí ( PDF).

Vďaka IAB dostal trh od roku 2013 jasné a praktické rozdelenie všetkých reklamných kampaní na brandovú reklamu (brandingové kampane) a Performance marketing.

Podľa IAB „výkonnostný marketing“ zahŕňa reklamné kampane, ktoré spĺňajú nasledujúce kritériá:

• Zámerom kampane je prinútiť spotrebiteľov, aby podnikli cielené kroky, nie zvyšovanie povedomia.
• Vzťah príčiny a následku medzi reklamou a konaním spotrebiteľa možno presne zmerať.
• Inzerent môže optimalizovať nákupy reklamy v reálnom alebo takmer reálnom čase na základe údajov z meraní (správa CPA prostredníctvom iných ukazovateľov, napr. CPC).
• Inzerent zadáva reklamu s platbou za cieľovú akciu (CPA, CPI atď.). To však nie je potrebné, ak sú splnené predchádzajúce tri kritériá.

Nástroje výkonnostného marketingu spočiatku zahŕňali kontextovú reklamu, pridružené programy ( affiliate marketing), . Teraz sa zoznam výrazne rozšíril vďaka ďalším online reklamným nástrojom, ktoré poskytujú rýchle výsledky merané v predaji: SEO, reklama na sociálnych sieťach, e-mailový marketing, remarketing, RTB umiestnenia; a s náležitou zručnosťou – aj obyčajná bannerová reklama.

V závislosti od špecifík podnikania sa kľúčové metriky vo výkonnostných marketingových kampaniach budú líšiť.

• Ak je pravdepodobnosť opakovaného predaja nulová alebo nízka, inzerent sa zameriava na CZA (cena za cieľovú akciu). Typický príklad: predaj nehnuteľnosti.
• Inzerentom, od ktorých môže jeden prilákaný kupujúci urobiť niekoľko nákupov za rok, sa odporúča použiť LTV (Life Time Value, customerlifetime value, CLV) – plánovaný dlhodobý príjem. Typický príklad: internetové obchody s oblečením, kozmetikou, plienok; donáška vody alebo kávy.
• Propagácia mobilných aplikácií zahŕňa použitie dvoch metrík: CPI (cena za inštaláciu) a LTV.

Nielen nákupy a potenciálni zákazníci, ale aj hovory z potenciálnych klientov. Aby ste ich mohli správne sledovať, musíte si nainštalovať systém Sledovanie hovorov .

Výkonnostný marketing v Rusku dnes naberá na obrátkach: čoraz viac online agentúr vyhlasuje, že prešli na tento konkrétny spôsob práce. Čo je však výkonnostný marketing a ako sa líši od konvenčných prístupov?

Väčšina internetových obchodníkov súhlasí s tým, že výkonnostný marketing (marketing založený na výkone) je marketing zameraný na výsledky a zvýšenie predaja, pomocou ktorého môžete vidieť konkrétne kvantitatívne ukazovatele výsledkov každej jednotlivej oblasti marketingu, napríklad náklady na webovú stránku. návštevník, aplikácie , hovor, objednávka a konečné náklady na prilákanie kupujúceho, ako aj návratnosť investície do marketingu – ROMI (Return of Marketing Investment).

Sakra, ako si pracoval predtým?

Nedalo sa predtým v internetovom marketingu nič merať? Koniec koncov, vďaka webovej analytike môžete merať efektivitu akejkoľvek akcie používateľa a dnes môžete sledovať aj cestu zákazníka a vypočítať dátumy a fakty kontaktu konkrétneho používateľa s vašou spoločnosťou. Čo je teda nové vo výkonnostnom marketingu (ďalej aj ako výkon)?

Len ďalšia schéma predaja

Tento prístup vznikol, keď sa SEO začalo zle predávať – firmy sa potrebovali udržať nad vodou. Potom agentúry postupne začali zavádzať nové platobné schémy a klienti boli požiadaní, aby platili za:

• Rast návštevnosti
• Uvedenie stránky do TOP
• Zvýšte konverziu webových stránok
• Zvýšenie výnosov z reklamy v reklamných sieťach
• Samostatný vývoj webových stránok
• Zvyšovanie povedomia o značke
• Zvýšenie počtu potenciálnych zákazníkov a hovorov

Neskôr to všetko začalo byť nudné a klienti múdrejší a tu sa objavil výkonnostný marketing. Obchodníci povedali: „Zaručene zvýšime predaj cez internet! Poďme analyzovať návratnosť investícií z každého kanála, aby reklama fungovala!“

Toto je evolúcia, ktorá trvá roky. Jedna vec je však hovoriť a druhá vec je skutočne počítať.

Predajný lievik, ktorému všetci prepadli

Problém 3: Použitie nesprávnych metrík výkonnosti

Existuje pasca, do ktorej padne väčšina začínajúcich internetových marketérov, agentúr a klientov: keď sa konverzia zvyšuje a jej náklady klesajú, v určitom bode začína klesať ziskovosť – dochádza k takzvanej reoptimalizácii konverzie. Prichádzajú necieľoví klienti, obťažujú vaše call centrum a plytvajú časom manažérov. V procese môžu nastať straty, výnosy, súdne spory atď.

(červená čiara - príjem, čierna - náklady na konverziu)

Zákazníci heterogénnej kvality pochádzajú z rôznych kanálov a kupujú rôzne produkty rôznych cenových kategórií, takže v závislosti od konverzie môže koeficient ROI „plávať“ od čisto pozitívneho po výrazne negatívny. Navyše nie vždy budete môcť sledovať, kedy sa to zmení.

(modrá čiara – NI, čierna – cena konverzie)

Aj keď vezmeme do úvahy celoživotnú hodnotu zákazníka (jednoducho množstvo peňazí, ktoré vám časom priniesol), často sa stretávame s tým, že trh má obmedzenú veľkosť, a to platí najmä pre komplexné produkty a služby. Existuje obmedzený počet klientov s vysokými príjmami. Ziskovosť klientov sa môže značne líšiť. Dokonca aj pri rovnakej celoživotnej hodnote môžu mať rôzne kohorty zákazníkov rôzne výnosy. Toto je tiež potrebné vziať do úvahy.

(červená čiara - CLV, modré stĺpce - zisk)

Problém 4: Obmedzený výber publika

Po zakázaní reklám v kontextových sieťach nemôžu online agentúry kompenzovať pokles predaja prostredníctvom organických výsledkov vyhľadávania. To len ukazuje chybný prístup práce iba s kontextovou reklamou bez budovania plnohodnotného systému internetového marketingu.

Problém 5. Práca len s vytvoreným dopytom

Schémy, ktoré väčšina online agentúr používa, nie sú navrhnuté tak, aby pracovali s neformovaným, konkurenčným a súvisiacim dopytom. V dôsledku toho nebudete mať informačnú a odporúčaciu stratégiu (toto nie je priama platená reklama).

Problém 6. Zamerajte sa na jednorazový počiatočný predaj

Internetoví obchodníci v Rusku z nejakého dôvodu, keď dosiahnu počiatočný predaj, považujú svoju povinnosť za splnenú a nerobia nič iné. Prvotný predaj je však len začiatkom dlhého zákazníckeho cyklu (pozri informácie o ceste zákazníka na začiatku článku). Preto sú ukazovatele CPA a CPO často nedostatočné. Prijatie a spočítanie prvotnej objednávky na bežný silný biznis nestačí.

Problém 7. Neúplná analýza pred predajom

V Rusku je len málo ľudí oboznámených s pojmom „predpredaj“, hoci toto je presne východiskový bod, ktorý vám umožňuje vykonať hĺbkovú analýzu efektívnosti vášho podnikania. To si vyžaduje prepojenie s účtovnými systémami predaja, napríklad implementácia CRM systému. Potrebujeme personalizovaný systém, ktorý nám umožní vykonávať štrukturálnu webovú analýzu pred momentom predaja.

Prípad: Plnenie pre stavebnú firmu

Od teórie k praxi. Pozrime sa na princíp fungovania skutočného výkonnostného marketingu (alebo ako to nazývame - systémový elektronický marketing) na internete spoločnosti s dealerskou sieťou.

Povedzme, že predávate stavebné materiály prostredníctvom webovej stránky. Vaši zákazníci majú minimálne 8 rozhodovacích fáz. Ide o používateľov, ktorí:

1. Pre materiál fasádneho obkladu sme sa nerozhodli.
2. Nerozhodli ste sa pre typ vlečky.
3. Nerozhodli sme sa pre výrobcu.
4. Sme v štádiu výberu farebnej schémy fasády.
5. Sme pripravení kúpiť vlečku konkrétnej značky a hľadáme najlepšie predajné miesta.
6. Záujem o inštaláciu vlečky (tí, ktorí si ju chcú nainštalovať sami).
7. Vytvárajú vyhľadávací dopyt po profesionálnych inštalačných službách (tých, ktorí sú rozhodnutí objednať si inštaláciu).
8. Vyjadrite jasný zámer kúpiť konkrétnu značku vlečky.

Ak vytvoríte systém webových stránok alebo cieľových stránok, ktoré budú fungovať ako výťah: určite, v akom štádiu sa človek nachádza, a presuňte ho do ďalšej fázy – bude to výkon: dobre premyslený marketingový systém, ktorý meria všetko.

Veď už vieme, ako si človek vyberá vlečku, dáta sme zaznamenali v CRM, zaznamenali do vlečkových zásielok zo skladu, v Google Analytics, skombinovali s GTM a začali spravovať reklamné kampane, ktoré nahrávame cez dáta tohto systému - máme vyhľadávač, existuje reklamný kanál, existuje Universal Analytics, existuje GTM (Google Tag Manager), existuje Mailchimp (alebo iná podobná služba), pre každú fázu bola vytvorená sada listov, stránok, bannerov a reklamných sekcií.

Existuje len jeden problém: na to budete musieť vytvoriť veľa bannerov, textových reklám a videí pre každý systém. Ale tým, že všetko prenesiete do samostatne napísanej tabuľky, kde je ID užívateľa klienta, môžete vidieť, v akom štádiu sa klient nachádza, môžete sledovať, ako ľudia prechádzajú jednotlivými fázami a ovplyvňovať rozhodnutie o kúpe.

Prípad: Výkon pre veľkú sieť predajcov

Ak máte sieť centier predajcov a webovú stránku továrne, ktorá nepredáva (alebo môže predávať, ale všetky objednávky idú k predajcom), budete musieť vytvoriť CRM s call centrom, ktoré prijíma hovory a objednávky z jedného hlavného miesta. a stránky predajcov. Predajcovia budú musieť vybudovať aj špeciálny systém, v ktorom budú viditeľné všetky aplikácie. Keď však následne prijmú objednávku, bude prevzatá zo skladu, systém sa spojí so skladom výrobcu a zaznamená, že objednávka bola dokončená. Dokonca bude existovať kontrola nad tým, či inštalátor nainštaloval produkt a klient bol spokojný (alebo nie).

Ako postaviť takýto komplex? Je potrebné vykonať nasledujúce kroky:

• vytvoriť jednotnú sieť webových stránok predajcov;
• pripojenie IP telefónie k celej sieti;
• „pripojte“ obchody k vášmu osobnému účtu na rezerváciu produktov prostredníctvom 1C;
• pripojiť systém bonusových kariet;
• umožniť rezerváciu zásob zo skladu;
• prepojiť automobilové kancelárie;
• všetko prepojiť s Google Analytics a systémom prehľadov;
• pripojte všetko k call centru;
• „prelomiť“ celý systém.

Ale len vtedy, keď sú všetci predajcovia pripojení jednotný systém, všetci klienti z reklamných kanálov budú spadať do jednej databázy a predajcovia a subdealeri budú interagovať s produktovým rezervačným systémom s jediným call centrom, až potom bude implementovaný skutočný komplexný email marketing (skúste si niečo podobné objednať od výkonnostných agentúr) .

Ruské špecifiká: idete ku klientovi, aby ste vytvorili iba webovú stránku, ale robíte aj všetok marketing, predaj a automatizáciu

Špecifikom výkonu pre B2B a siete predajcov je to jednoduché riešenie nie, ale aby internetový marketing fungoval, musíte si dôkladne naštudovať obchodné procesy a vybudovať automatizáciu. Napríklad existujú klienti, ktorí majú 36 segmentov publika a každý segment by mal mať svoj vlastný reklamná kampaň a svoj vlastný predajný lievik. Preto vzniká ilúzia - teraz si objednáme Performance a trh je náš. Áno, ak ste predtým nič nemerali a zrazu ste začali označovať aplikácie, je to skvelé. Ale z hľadiska marketingu sa pre vás nič nezmenilo, len ste začali vidieť výsledok. To je dobré, ale nestačí to.

Kvalitná výkonnostná agentúra vám zabezpečí sledovanie hovorov, nastaví udalosti na všetky formuláre na stránke a povie vám, ktoré hovory pochádzajú z ktorých reklamných kanálov a koľko sa na ne minulo. V dôsledku toho agentúra opustí efektívne kanály, zmodernizuje neefektívne a odstráni neefektívne. Bude dokonca robiť správy o operátoroch: kto prijal a koľko žiadostí cez telefón. Nie je to zázrak? Nie To všetko sa dalo urobiť už v roku 2007 a skôr.

100-krát merať nestačí

Aký je z toho záver? Na prácu s výkonom nestačí merať. Zbierajte údaje a používajte ich na interakciu s ľuďmi v rôznych fázach rozhodovania.

V Completo klientom nehovoríme, čo pre nich urobíme, teda výkonnostný marketing. Dlho a únavne študujeme obchodný systém klienta a až potom hovoríme o tom, ako riešiť obchodné problémy pomocou internetu. Patrí sem aj telefonovanie, CRM, automatizácia rôzne procesy, práca s predajcami a plánovanie. S každým klientom pracujeme 3–4 roky – kroky sú jasne stanovené a prechádzame ich spolu s klientom. Výsledkom je jasne štruktúrovaný systém, ktorý je skutočným výkonom, ktorý funguje.