Metodika merania spokojnosti zákazníkov v ruských spoločnostiach poskytujúcich služby. Encyklopédia marketingu

je činnosť spoločnosti, ktorej cieľom je poskytnúť zákazníkom to, čo chcú. Vykonávanie takýchto činností si vyžaduje špeciálne znalosti a prístupy. Obchodné školenia v Moskve vám umožňujú absolvovať školenie a pochopiť, ako správne organizovať procesy zamerané na uspokojenie zákazníkov a zároveň pochopiť vlastnosti tvorby a identifikácie potrieb a požiadaviek spotrebiteľov.

Spokojnosť zákazníkov, lojalita zákazníkov

Výsledkom je spokojnosť spokojnosť zákazníkov, ktorý je považovaný za jeden z faktorov udržateľnosti podnikania a jeho úspechu. Ak boli očakávania spotrebiteľa splnené v dôsledku nákupu produktu alebo používania služby, výsledok možno považovať za dosiahnutý. Ak sa tak nestane, klient bude sklamaný.

Dôležité! Následné kroky klienta závisia od miery spokojnosti. Alebo sa rozhodne pre opakovaný nákup a poradí ľuďom vo svojom okolí, aby vykonali rovnakú akciu. Alebo zanechá negatívnu spätnú väzbu, ktorá negatívne ovplyvní dopyt po konkrétnom produkte alebo službe.

Aby bol klient spokojný, je potrebné venovať veľkú pozornosť poskytovaným informáciám. Napríklad v reklame je produkt charakterizovaný ako funkčnejší, ale v skutočnosti to tak nie je, výsledkom je, že klient zostane sklamaný, pretože jeho očakávania nebudú splnené. Niektoré spoločnosti podceňujú výhody produktov na zabezpečenie spokojnosti zákazníkov. Je to však riskantný krok, pretože konkurenti môžu ponúkať viac funkcií a spotrebiteľ môže presunúť svoju pozornosť na atraktívnejší produkt.

Mieru spokojnosti ovplyvňuje aj:

• Proces nákupu produktu, využitie služby;
• Úroveň ponúkaných služieb;
• Kompetencia a pozornosť zamestnancov;
• Kvalita ponuky.

Posledný faktor zahŕňa náklady, platobné podmienky, systém zliav atď.

Vysoká hodnota produktu, služby buduje lojalitu spotrebiteľov. Ak má spokojnosť zákazníka pre spoločnosť vynikajúci výsledok, potom je zákazník k tejto spoločnosti lojálny. Stáva sa prívržencom tejto konkrétnej spoločnosti, tovaru, ktorý vyrába, alebo služieb, ktoré poskytuje. Klient uprednostňuje jemu už známu značku pred inou, pre neho menej známou. Verní zákazníci zároveň menej dbajú na cenu. To sú zákazníci, ktorí prinášajú zisky. Odporúčajú nakupovať produkty od spoločnosti, ktorej sú lojálni, čím pomáhajú rozširovať svoje podnikanie.

Spokojnosť zákazníkov

Uspokojovanie potrieb zákazníkov vedie k ich spokojnosti. Potreby môžu byť racionálne alebo emocionálne. Tie prvé sú dôležitejšie. Existencia jednotlivca závisí od jeho spokojnosti. Emocionálne potreby vznikajú po uspokojení racionálnych. Pri uspokojovaní emocionálnych potrieb spoločnosť ponúkajúca produkt pracuje s pocitmi a emóciami klienta.

A. Maslow navrhol svoju klasifikáciu potrieb, pričom ich rozdelil na:

• Fyzické;
• Sociálna;
• Potreby bezpečnosti;
• Potreba úcty;
• Potreba sebarealizácie.

Fyzické súvisia so životom a zdravím človeka. Príkladom sú potreby jedla, pitia atď. Sociálna – potreba lásky, komunikácie, priateľstva a pod. Potreby bezpečia sa zase dajú umiestniť bližšie k fyzickému, keďže človek sa na podvedomej úrovni snaží zachovať si život a zabezpečiť si osobnú bezpečnosť. Potreby rešpektu - túžba byť rešpektovaný spoločnosťou, mať určitý status atď. Keď sú uspokojené všetky vymenované potreby, človek sa snaží uspokojiť potreby sebarealizácie. Ale ako si je A. Maslow istý, vzácni jedinci sú schopní dosiahnuť túto úroveň.

Aby došlo k maximálnemu uspokojeniu potrieb zákazníka, netreba zabúdať na taký faktor, akým je emocionalita. Aj keď má kupujúci o produkt záujem, ale predajca ho nechce zaujať alebo prejavuje neúctu, výsledok je zrejmý – klient pôjde hľadať konkurenciu. Marketingoví špecialisti sú si 100% istí, že kvalita komunikácie je často dôležitejšia ako stupeň kvality samotného produktu. Na zabezpečenie vysokej kvality komunikácie je potrebné jasne premyslieť správanie tých istých predajcov, ako aj zabezpečiť aktívne počúvanie klienta, čo vám umožní ponúknuť to, čo chce.

Uspokojovanie požiadaviek zákazníka

Tvorba požiadaviek zákazníkov vychádza z ich potrieb. Bez ohľadu na potreby chce spotrebiteľ dostávať iba vysokokvalitné tovary a služby. Ale, ako ukazuje prax, klienti nemajú odborné znalosti o kvalite tovaru, jeho výrobe a použití. Pojem kvality si tvoria na základe svojich osobných skúseností, ako aj informácií, ktoré dostávajú zvonku.

Úspešné spoločnosti vždy ponúkajú len produkty alebo služby, ktoré možno s istotou označiť za kvalitné. A v tomto prípade sa zameriavajú špeciálne na požiadavky na kvalitu. Aby sa firmy dozvedeli o špecifikách takejto požiadavky, snažia sa priamo od klientov získavať informácie, ktoré spracúvajú a využívajú v ďalšej činnosti firmy.

5 pravidiel na zlepšenie spokojnosti zákazníkov

Aj keď sa používa systém spokojnosti zákazníkov so zameraním na ich požiadavky, je potrebné neustále sa snažiť o zlepšenie spokojnosti zákazníkov. Ak to chcete urobiť, mali by ste dodržiavať nasledujúce pravidlá:

• Spokojnosť zákazníkov považujte za hlavnú hnaciu silu podnikania. Spokojný spotrebiteľ je generátorom nových klientov;
• Postavte spokojnosť zákazníkov nad predaj. Dôležitejší je vzťah so spotrebiteľom po kúpe;
• Je potrebné zamerať sa na obsluhu a investovať do kvalitných služieb zákazníkom. Len s týmto prístupom môžeme zabezpečiť zvýšenie predaja a prilákať nových zákazníkov;
• Vždy kontaktujte klienta osobne. Osobný prístup je kľúčom k udržaniu si zákazníkov a v dôsledku toho k úspešnému predaju;
• Je potrebné analyzovať finančné výsledky, merať ich a pomocou nich sledovať špeciálne nástroje, metriky. Tým sa zabráni odlivu spotrebiteľov.

Záver

Na základe vyššie uvedeného môžeme vyvodiť veľmi zrejmý záver. Spokojnosť zákazníkov ovplyvňuje rozvoj podnikania, ziskovosť a efektivitu. Na správne vykonávanie činností zameraných na uspokojovanie potrieb a požiadaviek spotrebiteľov je potrebné mať znalosti, ktoré prispievajú k formovaniu kompetentného prístupu ku klientom.

Vladimir Kirushko, riaditeľ oddelenia predaja a distribúcie kanálov

Existujú rôzne metódy hodnotenia úrovne služieb. Pre seba sme prispôsobili medzinárodne uznávané metódy na zisťovanie celkovej spokojnosti zákazníkov s produktom/službou, kedy zákazníci službu a produkt len ​​nehodnotia, ale porovnávajú so svojimi očakávaniami. Zároveň si môžete spraviť prieskum o rôznych produktoch a službách a zistiť, s čím sú zákazníci spokojní a kde sa ešte potrebujú zlepšiť.

Jedným z dôležitých ukazovateľov spokojnosti zákazníkov je ich vďačnosť a sťažnosti. V tomto prípade nemôžeme hovoriť o jednoduchej aritmetike - napríklad o počte sťažností alebo vďaka počtu obsluhovaných klientov. V tomto smere je potrebná hĺbková analýza toho, s čím sú zákazníci spokojní a čo im nevyhovuje.

Pri analýze sťažností sú viditeľné úzke miesta v produktoch a procesoch. A v tomto prípade môžeme hovoriť skôr nie o kvantitatívnom, ale o kvalitatívnom hodnotení úrovne produktov/služieb.

Ukazovateľ NPS (Net Promoter Score) je tiež široko používaný spoločnosťami, čo umožňuje sledovať dynamiku lojality zákazníkov. Zároveň vidíte, nakoľko je nám konkrétny segment klientov lojálny.

Časť prieskumov spokojnosti zákazníkov si robíme sami, čo nám dáva možnosť vidieť mieru spokojnosti podľa regiónov a oddelení, časť prieskumov pre nás realizujú externé spoločnosti a môžeme sa tak porovnávať s konkurenciou.

Elena Andreeva, riaditeľka Centra pre analýzu konkurencie a trhu, BNP Paribas Group

Na meranie úrovne spokojnosti klientov banka pravidelne vykonáva rôzne štúdie, a to formou rýchlych prieskumov (ihneď po návšteve klienta v pobočke), ktoré umožňujú posúdiť mieru spokojnosti klienta z nedávnej interakcie klienta s pracovníkmi banky, ako aj formou rýchlych prieskumov. podrobné prieskumy týkajúce sa všetkých kanálov interakcie medzi klientom a bankou a spolupráce vo všeobecnosti. Banka zároveň na analýzu využíva nielen ukazovateľ spokojnosti, ale aj NPS (Net promotér skóre), čo je typ koeficientu lojality a počíta sa na základe otázky o stupni pripravenosti respondenta odporučiť spoločnosť priateľom a známym, ako aj množstvo ďalších ukazovateľov, ktoré umožňujú posúdiť úroveň očakávaní a záväzku zákazníkov.

Pre banku je dôležité najmä to, že klienti často nie sú naklonení sťažovať sa zamestnancom priamo na pobočke, takže výsledky prieskumu umožňujú ďalej identifikovať problematické problémy a čo najrýchlejšie na ne reagovať.

Muravitsky Arthur, Vedúci oddelenia rozvoja a kontroly siete

Na meranie spokojnosti klientov našej banky s produktmi a službami využívame kvalitné servisné technológie. Ide o spoluprácu so spoločnosťou, ktorá na každom predajnom mieste robí tajné nákupy, výsledkom čoho je výsledné skóre za kvalitu služieb, pozostávajúce z celého reťazca charakteristík, odpovedí na otázky atď. Súčasťou tejto technológie sú aj pravidelné telefonické prieskumy zákazníkov, ktorí už využívajú produkty a služby banky. Okrem toho sa analyzuje ukazovateľ počtu prijatých sťažností a reklamácií zákazníkov rôzne cesty(cez web banky, na call centrum, napísanie recenzie v pobočke a pod.). Všetky tieto ukazovatele sú starostlivo analyzované a výsledkom sú návrhy na zlepšenie a zmeny v produktoch a službách.

Katerina Ladyzhenskaya, zástupkyňa riaditeľa obchodného oddelenia

Na meranie kvality služieb našim klientom používame externé a interné metódy hodnotenia.

Externé hodnotenie zahŕňa telefonické prieskumy a dotazníky, počas ktorých môžu klienti zhodnotiť kvalitu a úroveň služieb v banke. A to: rýchlosť pri plnení požiadaviek, slušnosť a všímavosť personálu, jednoduchosť a dostupnosť konzultácie. Okrem toho môže každý klient zanechať svoje priania a odporúčania, z ktorých najlepšie sú implementované v praxi.

Vďaka odporúčaniam našich klientov sme rozšírili počet pobočiek otvorených aj cez víkendy; v zmluvách o bankovom vklade sa výška vkladu, termín a úroková sadzba začali zvýrazniť tučným písmom; Bankomaty sú už nainštalované vo všetkých pobočkách; na oknách oddelení sa objavili slnečné žalúzie; je zorganizovaný systém SMS notifikácií o uplynutí doby vkladu a ďalšie.

Interné hodnotenie sa vykonáva pomocou „Mystery shoppers“. Počas týchto návštev sa posudzuje dodržiavanie štandardov kvality interných služieb zákazníkom banky.

Jedným z hlavných ukazovateľov efektívnosti marketingu je spokojnosť zákazníkov. Tu je stratégia merania tohto ukazovateľa podľa knihy „Marketing od spotrebiteľa“.

Najbežnejšou metódou je index spokojnosti spotrebiteľov (CSI). Vypočítava sa na základe celkového hodnotenia spokojnosti na 6-bodovej škále od extrémne nespokojných až po úplne spokojných zákazníkov. Ako vidíte, každej úrovni spokojnosti zákazníkov je priradené hodnotenie od 0 (pre tých, ktorí sú extrémne nespokojní) do 100 (pre tých, ktorí sú úplne spokojní).

Na získanie celkového SPI pre danú vzorku zákazníkov spoločnosť vypočítava priemerné skóre spokojnosti zákazníkov. Povedzme, že v prieskume medzi 100 kupujúcimi tlačiarní bola priemerná hodnota IPU 72. Tento ukazovateľ sám o sebe znamená málo a je nepravdepodobné, že by pritiahol pozornosť vedúcich pracovníkov spoločnosti. Znamená IPI 72 vysoký výkon? Závisí to od celkového IPU za predchádzajúce zúčtovacích období, firemné ciele a IPU hlavného konkurenta.

Povedzme, že IPU 72 je vyššie ako jeho predchádzajúci výkon a priemerný IPU popredného konkurenta je 62. Potom sa spoločnosť nemusí obávať o svoj výkon a nemusí sa snažiť o vyššiu úroveň spokojnosti zákazníkov. Opatrenia na jeho zvýšenie si navyše vyžadujú čas a peniaze a mnohí manažéri sa môžu domnievať, že ďalší rast nestojí za to. Tento argument neobstojí v spoločnosti, kde je spokojnosť zákazníka prioritou a je považovaná za hlavný ukazovateľ výkonnosti. Aby sme plne pochopili, čo je spokojnosť a ako zvýšiť jej potenciál pre šťastie, musíme si túto problematiku preštudovať podrobnejšie.

Priemerný index spokojnosti zákazníkov 72 (s maximom 100) možno považovať za prijateľný a dokonca veľmi dobrý. Ale túžba po spriemerovaní nám bráni pochopiť princíp spokojnosti zákazníkov a nájsť príležitosti na zvýšenie príjmu. Ak sa na problém pozrieme zo širšieho hľadiska a určíme percentuálny podiel pre každú kategóriu na škále spokojnosti, vznikne spoľahlivejší obraz.

Ako ukazuje graf, priemerný SPI 72 bol získaný na základe 80 % zákazníkov uviedlo rôzny stupeň spokojnosti a 20 % uviedlo rôzny stupeň nespokojnosti, t. j.: 72 = (25 × 100 / 100 + 35 × 80 / 100 + … + 3 × 20 / 100 + 2 × 0 / 100).

Tých 20%, ktorí sú trochu spokojní, je nepochybne zraniteľných voči konkurentom a 20%, ktorí spadajú do kategórie nespokojných, sú kandidátmi na odchod. Bezprostredným záujmom by mali byť „trochu nespokojní“, „nespokojní“ a „veľmi nespokojní“ zákazníci.

Úroveň spokojnosti spotrebiteľov je výborným ukazovateľom výkonnosti firmy na trhu a barometrom jej budúcich tržieb a ziskov. Je to ukazovateľ obchodného úspechu, ktorý vám umožňuje pozerať sa dopredu a posúdiť, ako budú zákazníci v budúcnosti reagovať na prácu spoločnosti. Ostatné údaje o trhovej aktivite, ako je objem predaja a podiel na trhu, sú spätné. Ukazujú, ako sa spoločnosti darilo v minulosti, ale neukazujú, ako sa jej bude dariť v krátkodobom a dlhodobom horizonte.

Finančná výkonnosť a spokojnosť zákazníkov sú úplne odlišné veci.

Dokonca aj spoločnosť, ktorá v poslednom čase vykazuje ideálne finančné výsledky, môže zákazníkov rozčúliť. Na trhoch, kde spotrebitelia nemajú možnosť prejsť na alternatívne riešenia, môžu nespokojní zákazníci chvíľu zostať v spoločnosti, ale potom ju aj tak opustiť. A keď odídu, tržby a zisky pravdepodobne klesnú.

Skvelým spôsobom, ako môžu mnohé spoločnosti predvídať budúcu výkonnosť, je štvrťročné skóre spokojnosti. Zníženie tohto indikátora sa stáva varovaním a dáva šancu na odstránenie problému bez čakania na skutočné poškodenie. A ak spoločnosť nemonitoruje spokojnosť zákazníkov, vzdáva sa príležitosti riešiť problémy, kým predaj a ziskovosť neklesnú.

Nielenže môžu, ale aj musia byť merané a analyzované.

1. Rýchlosť obsluhy
Rýchlosť odozvy na požiadavku používateľa sa líši v závislosti od odvetvia. V priemere musíte odpovedať maximálne do jedného dňa. Keď sa pýtate zákazníka na rýchlosť obsluhy, myslite na všetky tri fázy, kedy môže zákazník potrebovať pomoc – pred nákupom, počas nákupu/používania, po nákupe.

2. Kvalita služieb.
Rovnako dôležité je zistiť od klientov, ako hodnotia kvalitu služieb.

Musíte pamätať na nasledujúce:
- prístup personálu (podpory aj predajcov);
- jednoduchosť prístupu zákazníkov k zodpovedným zamestnancom a kvalifikácii personálu;
- kvalita vybavovania reklamácií;
- otvorenosť personálu a ochota reagovať na požiadavky.

3. Problémy s cenovou politikou.

Je to celkom jednoduché – dajte zákazníkom možnosť povedať vám, čo si myslia o cenách. Nielen čísla, ale aj hodnotu produktu, ako si myslia vaše ceny v porovnaní s trhom.

4. Sťažnosti.
Vždy vždy! starostlivo preskúmať sťažnosti. Nájdite si čas na analýzu spätnej väzby prostredníctvom neoficiálnych kanálov – online recenzie, komentáre, sociálne siete – to poskytne široké pole na analýzu. Kontaktujte tých používateľov, ktorí si našli čas na popísanie problému, s ktorým sa stretli. Nájdite optimálne riešenie, pomôžte človeku – otočte situáciu vo svoj prospech.

5. Celková spokojnosť s produktom alebo službou
Dobrá otázka, ktorú treba zahrnúť do úvodného dotazníka. Sú splnené potreby klienta? "Ako ste celkovo spokojný s...?" Keď vám respondenti dajú odpovede súvisiace s kvalitatívnymi charakteristikami produktu, bude to ukazovateľ ich spokojnosti.

6. Atributívna spokojnosť.
Ďalší typ spokojnosti, ktorý možno merať; možno ho rozdeliť na dve časti:
- Páčil sa vám/nepáčil sa vám produkt alebo služba?
Niektoré výhody alebo vlastnosti produktu môžu byť opísané tu.
- Bol produkt užitočný, spĺňa očakávania?
Kognitívna časť sa viac zaoberá úsudkami klienta, jeho osobným postojom k produktu.

7. Vernosť zákazníkov.
Dobrý východiskový bod na hodnotenie spokojnosti. Správanie stálych zákazníkov a noví zákazníci, ktorí o produkte hovoria vysoko, vám dajú vodítko o ich lojalite.

Lojalita zákazníkov je tiež základom merania Net Promoter Score (NPS). Index sa často používa vo výskume, najmä na meranie spokojnosti zákazníkov. Ide o zodpovedanie jednej otázky: „Odporučili by ste produkt alebo službu svojim priateľom a rodine?

Respondent je zvyčajne požiadaný, aby ohodnotil svoj zámer na stupnici od 0 do 10, kde 0 zodpovedá odpovedi „v žiadnom prípade neodporúčam“ a 10 zodpovedá „určite odporúčam“. Veľmi zaujímavé vedieť. ktorý ukazovateľ je vo vašom odvetví najvyšší a porovnajte ho s výsledkami získanými pre vaše podnikanie.

NPS sa musí používať v kombinácii s inými indikátormi.

8. Túžba uskutočniť opakovaný nákup.
Ukazovateľom spokojnosti je aj lojalita zákazníkov a chuť nakúpiť. To, že je zákazník ochotný sa k vám opäť vrátiť, naznačuje jeho spokojnosť s vašou značkou a zvyšuje pravdepodobnosť, že vás zákazník odporučí ďalším ľuďom.

Pri meraní spokojnosti svojich zákazníkov im položte nasledujúcu otázku: „Očakávate, že si v najbližších mesiacoch znova kúpite produkt alebo službu, ak ich budete potrebovať?“

9. Ďalšie potrebné služby.

Doplnkové služby môžu mať významný vplyv na spokojnosť vašich zákazníkov: „Čo viac pre vás môžeme urobiť?“

Buďte otvorení a počúvajte odpovede, ktoré dostávate.

10.Spokojnosť vašich zamestnancov.

Ďalší dôležitý faktor, ktorý sa často prehliada. Vaši zamestnanci totiž priamo reprezentujú vašu značku u klienta. Pri analýze spokojnosti zákazníkov venujte čas zamestnancom – to, ako sú zamestnanci spokojní so svojou prácou, priamo ovplyvňuje spokojnosť zákazníkov. Urobte v tejto oblasti vylepšenia a pozitívny výsledok na seba nenechá dlho čakať.

Spokojnosť a lojalita zákazníkov je dôležitým faktorom úspechu v každom podnikaní. Pravidelné meranie spokojnosti a jej hodnotenie so službou alebo produktom, sledovanie zmien vám umožní objektívne zhodnotiť výkonnosť firmy. Jedným z hlavných ukazovateľov lojality zákazníkov je index spokojnosti zákazníkov (CSI). CSI sa však ťažko meria a tradičná analýza spokojnosti zákazníkov kladie príliš veľa otázok a poskytuje príliš málo užitočných informácií.

Čo je skutočným ukazovateľom lojality a aký spôsob jej merania bude najúčinnejší? Táto otázka podnietila Freda Reichhelda a jeho kolegov v Satmetrics Systems a Bain & Company, aby sa vážne zaoberali touto témou. Výsledkom výskumu uskutočneného vo viac ako 400 amerických spoločnostiach bol koncept NPS (Net Promoter Score), v ruštine niekedy nazývaný „Net Promoter Score“.

Štúdia je založená na otázke: "Aká je pravdepodobnosť, že nás odporučíte svojim priateľom?" Spotrebiteľ hodnotí výber na 10-bodovej škále. Na základe výsledkov svojich odpovedí sú všetci respondenti rozdelení do troch skupín

Promotéri

(ktorý dal hodnotenia „9-10“)

Klienti, ktorí sú spoločnosti lojálni a sú pripravení odporučiť ju svojim známym (tzv. „advokáti“).

Neutrálne

(ktorý dal hodnotenia „7-8“)

Pasívni zákazníci, ktorí sú vo všeobecnosti spokojní so spoločnosťou, ale nechcú ju odporučiť iným.

Kritici

(ktorý dal hodnotenia „0-6“)

Spokojnosť zákazníkov s firmou je minimálna. Možno hľadajú alternatívu.

Ukazovateľ NPS sa vypočíta ako rozdiel medzi percentom promotérov a kritikov. Čím vyšší je podiel promotérov, tým vyššia je NPS spoločnosti, čím pozitívnejšie informácie o nej trh dostane, tým viac potenciálnych klientov vyberte si tejto spoločnosti. Okrem toho sú promotéri najziskovejšou časťou klientskej základne spoločnosti. Majú tendenciu byť menej citliví na cenu a zvyšujú objem nákupu rýchlejšie ako ostatní zákazníci.

Prieskumná spoločnosť MarketData - odborná analýza a hodnotenie spokojnosti spotrebiteľov a klientov

Každý projekt je realizovaný s prihliadnutím na individuálne požiadavky zákazníka. Na základe výsledkov merania spokojnosti zákazníkov je poskytovaná podrobná správa vo forme prezentácie a údajov vo formáte SPSS. Ponúka tiež prístup k systému dashboard, kde môžete sledovať dynamiku lojality spotrebiteľov k organizácii, jej produktom a službám.

Prečo merať NPS/CSI?

Sledujte dynamiku interakcie s klientom – sledujte spokojnosť zákazníkov. Výpočet indexu NPS / CSI (index spokojnosti zákazníkov) umožňuje vyhodnotiť výsledky propagačných akcií, školení zamestnancov, implementácie vernostných programov atď.