Эмоциональный маркетинг. Как эмоциональный маркетинг формирует узнаваемость бренда

Возрастающая роль эмоционального маркетинга

Традиционный способ маркетинга и рекламы, нацеленный чисто на то, чтобы продать что-то, работает все хуже. Сегодня тебе необходимо быть ближе и все более в неформальном контакте со своей целевой аудиторией. Когда ты затрагиваешь эмоции и правильно используешь психологию, люди чувствуют себя более → счастливыми и становятся более восприимчивыми к твоему бренду .

Если хочешь, чтобы люди относились к твоей фирме, как к "человеку", а не как к "еще одной компании", тебе необходимо создать ее характер. Ты должен быть только поставщиком решений, но и другом. Твои рекламные сообщения должны стремиться тронуть сердце потенциального клиента.

→ Самый краткий курс успешного общения

Закон сердца (эмоций)

Одними из первых эффективность эмоционального маркетинга описали Эл Райес, Джек Траут и Поль Темпорал в своей книге « 22 непреложных закона маркетинга ».

Хотя многие говорят, что мы живем в рациональном мире, это далеко от правды. Мы живем в эмоциональном мире. Эмоции управляют нашим поведением, и они же движут весь мир. Людям не интересны характеристики товара. Им интересно знать, подходит ли продукт их личности. Балом правит ценность продукта для покупателя. Поэтому эмоциональный маркетинг гораздо эффективнее рационального, который концентрируется на характеристиках товара. Завладеть умом хорошо, но завладеть сердцем куда лучше. Используй маркетинговые стратегии, которые будут заставлять потенциального покупателя принимать решения на эмоциональном уровне, и устраняй рациональные соображения, которые могут увести человека в сторону.

Samsung Electronics

Как Кун Хи Ли удалось вывести компанию из аутсайдеров в лидеры рынка? Когда он увидел, что продукты фирмы пылятся на полках магазинов, он объявил приоритетом компании создание стильных, первоклассных электронных продуктов, которые воспламеняли бы эмоции покупателей элегантным дизайном, нацеленным на удовлетворение потребностей человека .

Учитывай культурные различия

Американцы очень сентиментальны, поэтому используемые в их рекламах приемы эмоционального маркетинга, трогательно изображающие обнимающихся и целующихся людей производят хороший эффект. Когда некоторые американские фирмы начали крутить эти же свои рекламы в Азии без адаптации к местной культуре , они просто вызвали недоумение у более прагматичных азиатских покупателей: "Чего они обнимаются? Что они хотят этим сказать? Лучше б сказали, что они продают-то и почем".

Похожая ситуация наблюдается и с эмоциональной видео-рекламой "Газпром: мечты сбываются!", поскольку у многих людей она вызывает лишь горькую усмешку: "Мечты сбываются лишь у вождей Газпрома". В результате такая реклама скорей ухудшает, чем улучшает корпоративный имидж фирмы.

Фактор развлечения

→ Виртуозный маркетинг

Почему люди будут у тебя что-то покупать, если им это не нравится? Если сумеешь превратить процесс покупки в удовольствие, ты сделаешь большой шаг вперед. Если сумеешь заразить покупателя своим энтузиазмом и вдохновенным видением того, каким прекрасным может быть будущее, они будут с удовольствием даже не ходить, а спешить в твой магазин. Управление успешным бизнесом должно быть для тебя источником удовольствия, иначе бизнес нельзя назвать успешным. А раз бизнес приносит тебе удовольствие, поделись им с покупателем, и твой бизнес станет еще успешней.

Как влиять на эмоции через маркетинг и зачем вообще это делать? Вы уже и так знаете все о ваших целевых покупателях - их пол, возраст, геолокацию, особенности поведения в Сети и историю покупок. Вы вкладываете средства в крутые инструменты и технологии, такие как персонализация и искусственный интеллект. Но, даже имея всю эту информацию, можете ли вы на самом деле разобраться, почему ваши клиенты ведут себя так, а не иначе?

Давайте рассмотрим, как эмоции и специфика личности побуждают ваших покупателей принимать решения о покупке.

Как люди принимают решения? Раньше ученые полагали, что мы принимаем решения рационально, а эмоции лишь мешают этому когнитивному процессу. В рамках подобного понимания эмоции были противоположностью разума. Но к 1990-м годам выводы когнитивной психологии, антропологии, эволюционной биологии и неврологии стали противоречить данному воззрению. Ученые осознали, что эмоции и разум являются интегрированными системами, а не отдельными образованиями. И что эмоции (например, страх) могут побуждать к действию еще до того, как субъект когнитивно обработает угрозу.

Новые свидетельства привели к изменению восприятия решения как рационального процесса - теперь он считается эмоциональным. Иными словами, ученые и исследователи в наши дни согласны с тем, что именно эмоции приводят к действиям. Точно так же ваши покупатели находятся под влиянием эмоциональной коммуникации. Но, как ни удивительно, многие маркетологи все еще не используют эту информацию.

Нейробиологи утверждают, что процесс принятия решений гораздо менее рационален, чем нам хотелось бы верить. Более того, эмоции возникают раньше мыслей и протекают гораздо быстрее. Мозг обрабатывает почти все поступающие извне коммуникационные сигналы бессознательно, через неявные процессы (Implicit Processes).

Когда покупатель решает купить у вас что-либо, зачастую он принимает решение до того, как его сознанию становится это понятно. Основываясь на миллионах подсказок, он решает, что ваш продукт подходит для него в отдельно взятый момент времени.

От вас зависит создание чувства, что товар «подходит» вашему целевому клиенту, а также демонстрация характеристик и преимуществ, позволяющих покупателям оправдать факт покупки.

Проблема большинства маркетологов заключается в том, что очень сложно:

1. Определить основные эмоциональные факторы целевых клиентов,

2. Отразить свои результаты в виде набора данных,

3. Собственно включить эти мотиваторы в свой маркетинговый опыт.

Но все это возможно осуществить. Прежде всего нужно разобраться в работе трех основных эмоциональных систем и в том, как эти системы влияют на поведение клиентов как в плане желания, так и в плане отвращения.

Система стимуляции (Stimulance System) направлена на открытие новых вещей и обучение новым навыкам. Эта часть мозга активно реагирует на новизну, любопытство, изменения, неожиданность и волнение. Данная система стремится избежать скуки и обращается к новым ощущениям.

Система доминирования (Dominance System) фокусируется на эффективности, отстаивании своей позиции, подавлении конкурентов, а также на достижении статуса, власти и ощущения победы. Система остро реагирует на злость, ярость и бессилие.

Для системы баланса (Balance System) главными мотиваторами являются попытка избежать рисков и стремление к стабильности. На эту область влияют страхи и тревоги, она также ассоциируется с гармонией и конформизмом, поскольку ее цель - безопасность.

Первые две системы ориентированы на риск, в то время как третья контрнаправлена, так как желает минимизировать риски.

Как же нам, маркетологам, исследовать, понимать и извлекать выгоду из этих эмоциональных систем? Здесь в дело вступает лимбическая модель. Лимбическая модель (Limbic Model) описывает различные эмоциональные системы, существующие в голове вашего клиента, а также то, как эти системы взаимодействуют в мозге и как они влияют на поведение (шопинг). Эту модель отличает то, что она является первым инструментом такого рода, разработанным специально для маркетинга. Она сосредоточен на раскрытии покупательских эмоций и мотиваций, а не на отношении людей друг к другу.

Все эмоциональные системы - стимуляция, доминирование и баланс - представлены в каждом из нас, но в разной степени. У большинства людей какая-то одна из систем выражена ярче остальных. Лимбическая модель позволяет классифицировать целевой клиентский сегмент по психографическому профилю, а не только по демографии или географическому положению.

7 основных лимбических типов личности это:

1. Гедонист - любопытный, спонтанный, веселый, креативный, индивидуально настроенный, экстраверт, предпочитает разнообразие. 2. Любитель приключений - импульсивный, авантюрист, независимый, недисциплинированный, любит испытания. 3. Настроенный на свершения - ориентирован на эффективность, успех, статус, амбициозный, хочет состояться в жизни. 4. Дисциплинированный человек - экономный, логичный, склонен к строгой дисциплине, точный, обязательный, логичный, предпочитает понятные структуры. 5. Традиционалист - склонен к следованию традициям скромный, порядочный, любит структурированность, стремится обезопасить себя во всем. 6. Стремящийся к гармонии - ориентирован на семью, гармонию, заботливый, душевный, испытывает необходимость в чувстве безопасности. 7. Человек широких взглядов - пребывает в хорошем настроении, открыт новому, обладает развитой фантазией, склонен мечтать, гибкий, любит получать удовольствие ото всех органов чувств.

Если вы сможете понять свою аудиторию с оглядкой на лимбические типы, то у вас получится разработать маркетинговый опыт, резонирующей с ней на эмоциональном уровне.

Современные маркетологи обладают большим объемом данных, чем когда-либо до этого. Но даже со всем этим богатством у них все равно отсутствует полная картина того, кто является их клиентами и почему они поступают так, как они поступают. Лимбическая модель позволяет нам глубоко исследовать вопрос «почему» люди ведут себя определенным образом и создавать значимый для них маркетинговый опыт. Опыт, мотивирующий потребителей на эмоциональном уровне. Раскрытие основных мотивов ваших покупателей положительно скажется на всем вашем маркетинге. Вам не нужны будут маркетинговые гуру прошлого, чтобы направлять стратегию вашей кампании, организовывать опыт внутри физических точек продаж, конструировать идеальные сайты или писать убеждающие заголовки. Вместо этого вы можете пользоваться научной методологией для определения того, что нравится вашим клиентам и почему они покупают. И это касается всего маркетингового спектра.

Эмоциональный маркетинг как современный подход к продвижению товара.

студент

Ульяновский государственный технический университет, Экономико-математический факультет, г. Ульяновск, Россия

E-mail: *****@***ru

Традиционный маркетинг сегодня агрессивен и представляет собой ряд вопросов, касающихся эффективного продвижения товара. Бизнес постоянно ищет новые формы маркетинга. Сегодня компании необходимо применять различные новые подходы для привлечения к себе потребителя.

Классический маркетинг рекомендует компаниям действовать в соответствии c современной маркетинговой концепцией и строится на преимуществе компании. « Volvo » - самый безопасный автомобиль», «Порошок « Tide» стирает лучше всех. Подобная тактика основывается на том, что разумные соображения сильнее влияют на потребителей. Однако в современных условиях компании копируют преимущества своих конкурентов. К примеру, сегодня очень многие марки автомобилей представляются потребителю достаточно безопасными.

Маркетинг – явление чрезвычайно динамичное. Сегодня в маркетинге отмечается тенденция, когда потребители при выборе товара или услуги отдают предпочтение эмоциональному фону товара. Таким образом, в маркетинге появилось новое направление – «эмоциональный маркетинг». Данное понятие впервые было описано в книге ««22 непреложных закона маркетинга» Джека Траута, Эла Райеса и Поля Темпорала. Авторы доказали, что на выбор покупателями товаров влияет не сам продукт, а только его восприятие. Эти авторы лишь показали необходимость осознания психики покупателей при разработке и реализации маркетинговых ходов.

В большинстве случаев людям не интересны характеристики товара, им интересно знать, подходит ли продукт их личности. По данным опроса при принятии решения о покупке 62% респондентов полагаются на свои эмоции и ощущения (рисунок 1). Товар приобретается не ради продукта, а ради удовлетворения, которое он доставляет. Именно с позиций этого базового подхода следует рассматривать «эмоциональный маркетинг». Таким образом, эмоциональная составляющая в маркетинге играет наиважнейшую роль. Продвижение товара на основе эмоций позволяет добиться мощных результатов и строится на основе чувственных факторов. Основными чувственными факторами являются: эмоции, внутренние стимулы, восприятие, характер и темперамент, влияние таких факторов как свет, цвет, звук и отношение.

Как известно, память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. В среднем человек запоминает 1/5 части того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Средства визуального мерчандайзинга призваны активизировать эмоции человека и оставить в памяти информацию о товаре. Здесь речь идет о художественном оформлении торгового пространства или товара, а так же о выкладке товаров, витринах или любых уголках магазина, которые могут привлечь внимание.

Специалисты проекта ShopConsult австрийской компании Umdasch доказали, что людей больше привлекает товар, ассоциирующийся с темами любви и радости. Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20%.

Аккуратно уложенные товары продаются лучше. Психологи утверждают, что дело в эмоциях, разложенные аккуратно с одинаковыми промежутками продукты вызывают впечатление стабильности, которой в современной жизни не хватает.

Кроме того на эмоциональный фон потребителей можно воздействовать с помощью музыки, цвета, света и запаха.

По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался.

Запахи также находят свое применение и в маркетинге. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А в крупных супермаркетах с помощью запаха покупателю можно «подсказать», где искать кофе, бакалею или фрукты. Директор по маркетингу «Азбуки вкуса» Галина Ящук замечает, что запах свежего хлеба из магазинных мини-пекарен хорошо повышает продажи продуктов и напитков.

В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета действуют расслабляюще и успокаивающе.

Специалисты по маркетингу утверждают, что россияне подвержены таким воздействиям больше, чем европейцы. Романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкоголя в одном московском кафе на 80%. В Европе правильно подобранный аромат в торговом зале повышает продажи на 6-15%, а в России с помощью запаха кофе можно увеличить продажи кофейных напитков примерно на 40%".

В настоящее время эмоциональный маркетинг становится эффективным инструментом, все больше компаний используют его для продвижения своей продукции. Но следует помнить, что товар не может предоставлять только рациональную или эмоциональную выгоду, нужно и важно учитывать и другие составляющие комплекса маркетинга при разработке маркетинговой кампании.

Рисунок 1. Что влияет на принятие решение о покупке

Литература.

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Филип Котлер; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.

2. «Эмоциональный маркетинг»: миф или новая маркетинговая концепция// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 1.

3. Бутивщенко визуального мерчандайзинга - в помощь ритейлу [Электронный ресурс]: www. pr-marketing.

4. Норкин А. Искусство побуждать [Электронный ресурс]: www. *****/archive/0/n-47510/

5. Садгиев Р. Продавцы счастья [Электронный ресурс]: www. nm-review. *****/N-MARKETING/neuromrk_RM. doc

В 2015 году представители Высшей школы экономики исследовали поведение покупателей магазинов. Цель – понять, как эмоции влияют на поведение потребителей. Выяснилось, что клиенты покупают чаще, если испытывают симпатию, радость или доверие к продукции или компании. Мой опыт также показывает, что эмоциональный маркетинг - воздействие на эмоции человека – эффективный способ подтолкнуть его к покупке. Приведу три примера.

Пример 1. Печатный станок для шоколада

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Производитель шоколада Cadbury решил привлечь внимание потребителей в местах продаж (акция проходила в Малайзии). Мы предложили размещать на шоколаде персонализированное сообщение. Клиент мог высказать комплимент, признаться в любви или оказать иной знак внимания. Для этого в гипермаркетах установили печатные станки. Покупатель озвучивал сообщение, сотрудник набирал текст на станке и наносил на плитку. Печатные станки производитель шоколада сделал на заказ.

Кампания проходила в течение месяца. За это время продажи шоколада в магазинах выросли на 30%.

Пример 2. Съедобная кружка

Расскажу, как повышали продажи молочного бренда Cream-O. Дети не очень любят молоко. Они предпочитают сладкое, причем едят сладости зачастую вместе с молоком. Это натолкнуло на идею сделать съедобную кружку из печенья, чтобы дети пили молоко прямо из нее. Кружку, покрытую темным шоколадом, раздавали в магазинах бесплатно. Инструкцию разместили на упаковке кружки.

Молоко с кружкой разошлось за неделю. Эмоциональный маркетинг увеличил продажи Cream-O на 19%. Дети с восторгом отнеслись к новому способу употреблять молоко. Оценили и взрослые, так как им не пришлось убеждать детей.

• Позитивный маркетинг: как продавать при помощи добрых дел

Пример 3. «Страшный» квест

Производитель пива Miller позиционирует продукт как напиток для вечеринок в ночных клубах. Поскольку бренд терял долю рынка, мы стали уделять внимание продажам в магазинах. В ритейле столкнулись с жесткой конкуренцией. Кроме того, есть ограничение на рекламу алкоголя. Расскажу, как действовали.

Собрали восемь фокус-групп по шесть человек. Анализ показал, что целевая аудитория – москвичи 25–35 лет, которые любят новинки, ищут свежие впечатления. Три вечера в неделю они проводят не дома, но и не в ночных клубах. Им нравится собираться с друзьями, пить пиво, веселиться в неожиданных местах.

Тренд в сфере развлечений – квесты, цель которых выбраться из комнаты за час. Хеллоуин – ожидаемое событие. Однако, несмотря на подготовку, каждый год все сводится к костюмированным вечеринкам. Мы придумали развлечение в рамках интересов аудитории. Запустили кампанию с квестом – «Под маской Miller». В сети супермаркетов «Перекресток» предлагали приобрести три бутылки пива. На кассе клиент получал золотую маску. Для участия в квесте с друзьями требовалось собрать четыре маски. Это способствовало распространению информации о компании.

В партнерстве с проектом квестов «Клаустрофобия» создали комнату «Заброшенная фабрика масок» на «Красном Октябре». Герои квеста разгадывали загадку фабрики масок мистера Миллера. Помимо нейминга бренд также был интегрирован в интерьер квеста и POS-материалы. Еще мы задействовали персонал, который выдавал маски в обмен на чек. Также проводили клубные вечеринки, поддерживающие идею кампании.

За первую неделю стоимостная доля продаж пива в сети «Перекресток» выросла на 30% по сравнению с другими сетями, которые не участвовали в акции. На второй неделе, во время действия скидки, доля выросла на 60%. За первую неделю клиенты забронировали 70% временных промежутков для квеста, остальные 30% – за вторую. Число подписчиков в соцсети «ВКонтакте» выросло на 47%, в Facebook – на 10%. Бесплатные посты, статьи и репортажи делали электронные и традиционные СМИ, включая федеральные каналы. Работу комнаты «Заброшенная фабрика масок» партнеры продлили на два месяца, а потом и вовсе оставили.

«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Отложите калькулятор и не обращайте внимание на данные. Вопреки распространенному мнению маркетинг стартапа это не только количественные показатели и взлом роста (growth hacking). Важно создать связь между вами и вашими клиентами. Это касается управления действиями клиента, используя человеческие эмоции с помощью искусства повествования.

Люди неразрывно соединены с историями. Они соединяют нас с людьми, идеями, местами, продуктами и брендами; они помогают нам находить объяснения почему мы тратим наши деньги и какие бренды мы выбираем.

Цифровые медиа выровняли игровое поле для маркетинга - находчивые маркетологи стартапа могут рассказать интересные истории, влияющие также как и их более крупные конкуренты. Творческий, управляющий эмоциями маркетинг позволяет компании любого размера распространять информацию о товаре миллионам потребителей в режиме реального времени. Эти цифровые и социальные каналы прямого взаимодействия с потребителем заменили традиционную рекламу, которую предпочитают крупные компании с большими бюджетами.

Многие компании точно знают, что они делают и умеют общаться в стиле («мы делаем приложение X»), но только несколько компаний спрашивают почему. Вымогательство эмоциональной реакции является преднамеренным процессом, который приводит покупателя к немедленным действиям. Слишком часто стартапы сосредоточены на тактике, а не на эмоциях, которые им нужно создать.

Проще построить маркетинг вокруг чего-то состоявшегося (что), чем рассказать почему они так сделали (почему). «Почему» позволяет стартапу задействовать внутренние эмоциональные преимущества его продукта/бренда - волнение, счастье или удовлетворение.

Короче говоря, маркетологи стартапа должны задействовать часть мозга, которую можно назвать «Кнопка истории». Через историю стартап может использовать эмоциональный маркетинг, который создает более неподдельные моменты взаимодействия с клиентом.

Эмоции против данных

Эмоциональный маркетинг связан с традиционным маркетингом, основанным на данных. Несмотря на шум вокруг взлома роста сегодня наиболее подкованные маркетологи понимают, что потребители больше, чем когда-либо ориентированы на опыт.

«Из-за обилия данных, очень много внимания уделяется очень мощному маркетингу основанному на данных» — говорит Крейг Элберт, вице-президент по маркетингу Бонобо — пионера электронной коммерции в сфере одежды. «Но числа, обычно, только говорят вам, что происходит. Чтобы понять почему и создавать действия, маркетологи должны быть уверены, что они тратят достаточно времени, думая о мотивации и эмоциях клиента».

Элберт указывает на важную тенденцию: наиболее узнаваемые бренды структурировали их бизнес вокруг значимых, управляющих эмоциями маркетинговых материалов, чего не понимают многие маркетологи. Великие маркетологи заставляют потребителей чувствовать что-то - страх, удовлетворение, чувство вины, доверие, значимость, принадлежность, зависть и т.д. Эти чувства, однажды вызванные, направляют действиями.

Такие компании, как Apple, Nike и Virgin America освоили искусство заставить клиента чувствовать связь с их брендом. Они, вместе с некоторыми стартапами, дергают за эмоциональные крючки, которые создают доверие. Это создает лояльность к бренду, которая ведет к его поддержке и приводит распространение информации о бренде через «сарафанное радио», которое 91% миллениалов рассматривает как руководство к действию.

Наука вымогательства эмоционального отклика

Психолог Роберт Плутчик выделил восемь основных первичных эмоций, которые управляют поведением: радость, доверие, страх, удивление, печаль, ожидание, гнев и отвращение. Эти эмоции зависят от продукта и со временем устанавливают отношение потребителя к бренду, которые выходят за традиционные рамки взаимодействия.

Вопрос в том, какие эмоции являются целью и как их получить? Элберт предлагает следующее соотношение эмоций с поведением потребителя:

• Интриги и тайны создают любопытство, которое движет желанием первоначального исследования, что важно для рекламы и электронной почты.
• Желание и стремление - вызывает желание посмотреть, что полезно для снимков сайте, страниц и подборок фотографий.
• Актуальность и страх - провоцирует чувство недостатка, которое вызывает покупку.
• Удивление и смех - движет желанием обмена.

«Эмоции изменяют решения, которые мы принимаем, делая нас более импульсивными. Учитывая характер импульсивного человека, бренды могут усилить эффективность не только глядя на метрики и тренды, но и думая о человеческих эмоциях обыгрывая каждый шаг процесса принятия решения».

Эмоции, движущие маркетингом для стартапа

Брендовая стратегия стартапа и обмен сообщениями должны адаптировать основные психологические потребности, желания и поведение любой аудитории.

Если вы ничего больше не помните, запомните это: маркетинг организаций должен включать человеческие эмоции во всех маркетинговых практиках, для всех каналов сбыта. Для стартапов это даже более важно, как они стремятся сделать лояльными ранних приверженцев и сформировать сообщество единомышленников.

Теория психоэволюции эмоций Плутчика объясняет, что эмоции играют важную роль в познании и поведении. Его «колесо эмоций» иллюстрирует различные отношения между эмоциями. В мире маркетинга это приравнивается к покупке продукта, не из-за качества, а из-за восхищения, лояльности или даже зависти.